Hasan AKSOY, Ayşe GÜR, Emel CELEP

Sosyal Medya Reklamları Etkili Midir? Algının ve Tutumun Satın Alma NiyetineEtkisinde Ünlü Desteğinin Aracı Rolü : Y Kuşağı Üzerinde Bir Araştırma

Amaç - Sosyal medya ağlarının, firmalar için yeni bir rekabet alanına ve tanıtım mecrasına dönüşmesi sosyalmedya reklamlarının günümüzde etkili bir tutundurma faaliyeti haline gelmesini sağlamıştır. Firmalarçekici, alanında uzman ve güvenilir ünlülerle iş birliği ile markalarının tanıtımını yaparak tüketicilereulaşmaktadır. Bu çalışmanın temel amacı, Y kuşağındaki tüketicilerin sosyal medya reklamlarına yönelikalgılarının ve tutumlarının satın alma niyeti üzerindeki etkisinde ünlü desteğinin aracı etkisini incelemekve Y kuşağı tüketicilerin sosyal medya reklamlarına yönelik algısı ve tutumu ile satın alma niyeti arasındakiilişkiyi belirlemektir.Yöntem - Bu doğrultuda çalışmada, Y kuşağındaki tüketicilerin sosyal medya reklam algılarının vetutumlarının, tüketicinin satın alma niyeti üzerindeki etkisinde ünlü desteğinin aracı etkisini incelemeküzere bir model geliştirilmiştir. Y kuşağında bulunan 405 bireye yüz yüze ve çevrimiçi olarak anketuygulanmıştır. Elde edilen veriler AMOS programı aracılığıyla test edilmiştir.Bulgular - Araştırma sonuçlarına göre, sosyal medya reklamlarına yönelik tüketici algısının ve tüketicitutumunun satın alma niyeti üzerinde etkili olduğu, aynı zamanda ünlü desteğinin sosyal medyareklamlarına yönelik tüketici algısının ve tüketici tutumunun satın alma niyeti üzerindeki etkisinde aracıetkiye sahip olduğu sonucuna varılmıştır. Ayrıca sosyal medya reklamlarındaki ünlü desteğinin tüketicisatın alma niyeti üzerinde olumlu etkileri olduğu sonucuna varılmıştır. Tartışma - Firma sahiplerinin markaları ile benzer kimliğe ve imaj özelliklerine sahip ünlülerle çalışması,tüketicilerin satın alma niyetine önemli katkıda bulunmaktadır. Tüketicilerin sosyal medya reklamları algısıve tutumunun satın alma niyetine etkisinin kısmi olarak ünlü desteği ile sağlandığı sonucu da, sosyalmedya reklamlarında ünlü desteğinin önemini vurgulamaktadır.

Are Social Media Ads Effective? The Mediating Role of Celebrity Endorsement in the Effect of Perception and Attitude on the Purchase Intention: A Study on the Y Generation

Purpose - The transformation of social media networks into a new competition area and promotion area forcompanies has made social media advertisements an effective promotion activity today. Companies reachconsumers by promoting their brands in cooperation with attractive, expert and reliable celebrities. Themain purpose is to examine the celebrity endorsement in the effect of perceptions and attitude towardssocial media advertisements of Y generation consumers and to determine the relationship between theperception and attitude of generation Y consumers towards social media ads and their purchasing intention. Design/methodology/approach - In this study, a model has been developed to examine the mediating effectof celebrity endorsement on the influence of social media advertising perceptions and attitudes of millennialconsumers on purchase intention. Face-to-face and online surveys were applied to 405 people in generationY. The data obtained was tested through the AMOS program. Findings - According to the results of the research, it was concluded that while the perception of theconsumer towards social media advertisements and the attitude of the consumer affect the purchaseintention, the celebrity support has an intermediary effect. In addition, it was concluded that celebritysupport in social media ads has positive effects on the purchasing intention of the consumer. Discussion - Company owners work with celebrities who have similar identities and image features withtheir brands, making a significant contribution to the purchasing intention of consumers. The result that theeffect of the perception and attitude of consumers on social media ads on the purchase intention is partiallyprovided by celebrity support, emphasizes the importance of celebrity support in social media ads.

PDF

___

Akkaya, D.T. (2013). Sosyal medya reklamlarında tüketici algılarının tutum, davranış ve satın alma niyeti üzerine etkisi. Doktora Tezi, Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, Edirne.
Aksoy, H. (2019). Türk tüketicilerin lüks ürün satın alma davranışları üzerinde dinin etkisinin analiz edilmesi. Gaziantep University Journal of Social Sciences, 18(2), 581-596.
Aksoy, H. ve Gür, A. (2018). Üniversite öğrencilerinin sosyal medya reklamlarına ilişkin algılarının satın alma niyeti üzerindeki etkisi: Gaziantep üniversitesi örneği. Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 19(1), 129-148.
Akyüz, A. (2010). Reklama yönelik tutum: belirleyici faktör olarak inançlar. Marmara İletişim Dergisi, 17(17), 214-227.
Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S. ve Yıldırım, E. (2010). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri-SPSS Uygulamalı. Sakarya, Sakarya Yayıncılık.
Azeem, A. and Haq, Z. (2012). Perception towards internet advertising: A study with reference to three different demographic groups. Global Business and Management Research: An International Journal, 4(1), 28-45.
Barnes, S., Bauer, H. H., Neumann, M. M. and Huber, F. (2007). Segmenting cyberspace: A customer typology for the internet. European Journal of Marketing, 41(1/2), 71-93.
Baron, R.M. and Kenny, D.A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182.
Bentler, P.M. (1990). Comparative fit indexes in structural models. Psychological Bulletin, 107(2), 238-46.
Bergkvist, L., Hjalmarson, H. and Mägi, A.W. (2015), A new model of how celebrity endorsements work: Attitude toward the endorsement as a mediator of celebrity source and endorsement effects. International Journal of Advertising, 35(2), 171-184.
Bozkır, Ö., Taşpınar, C.D. ve Turanlı M. (2012). Faktör analizi ile üniversiteye giriş sınavlarındaki başarı durumuna göre illerin sıralanması. İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesi Ekonomi ve İstatistik Dergisi, 17(1), 45- 68.
Çağlıyan, V., Işıklar, Z.E. ve Hassan, S. . (2016). Üniversite öğrencilerinin satın alma davranışlarında sosyal medya reklamlarının etkisi: Selçuk Üniversitesi’nde bir araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal ve Teknik Araştırmalar Dergisi, 11, 43-56.
Çardaklı, S. (2008). Televizyon reklamlarında tanınmış kişilerin kullanılmasının reklamın hatırlanması üzerindeki etkisi konusunda bir pilot araştırma. Yüksek lisans tezi, Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, Edirne.
Cheung, G.W. and Lau, R.S., (2008). Testing mediation and suppression effects of latent variables: Bootstrapping with structural equation models. Organizational Research Methods, 11(2), 296-325.
Çinkay, B. (2017). Sosyal medya pazarlamasında ünlü onaylayanların tüketici algısı ve satın alma niyeti üzerine etkisi. Doktora tezi, Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Ana Bilim Dalı, Kahramanmaraş.
Ducoffe, R.H. (1996). Advertising value and advertising on the web. Journal of Advertising Research, 36(5), 21- 35.
Erdoğan, B.Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of Marketing Management, 15(4), 291- 314.
Febrian, A. and Fadly, M. (2021). Brand trust as celebrity endorser marketing moderator’s role. Jurnal Aplikasi Manajemen (Journal of Applied Management), 19(1), 207 -216,
Fishbein, M. (1967). A behavior theory approach to the relations between beliefs about an object and the attitude toward the object. Fishbein, M. (Ed.), Readings in Attitude Theory and Measurement. New York, John Wiley & Sons, 389-400.
Fornell, C. and Larcker, D.F. (1981). Structural equation models with unobservable variables and measurement error: Algebra and statistics. Journal of Marketing Research, 18(3), 382-388.
Gökalan, B. (2009). Dayanıklı tüketim malları sektöründe ülke orijininin tüketicinin satın alma niyetine etkisi. Yüksek lisans tezi, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, Ankara.
Gupta, A., Chen, I.J. and Chiang, D. (1997). Determining organizational structure choices in advanced manufacturing technology management. Omega: The International Journal of Management Science, 25(5), 511-521.
Gülmez, M. ve Dörtyol, İ.T. (2013). Açıklamalı Pazarlama Sözlüğü. Ankara, Detay Yayıncılık.
Ha, N.M. and Lam, N.H. (2017). The effects of celebrity endorsement on customer’s attitude toward brand and purchase intention. International Journal of Economics and Finance, 9(1), 64-77.
Haghirian, P., Madlberger, M. and Tanuskova, A. (2005). Increasing advertising value of mobile marketingan empirical study of antecedents. Proceedings of the 38th Hawaii International Conference on System Sciences, Hawaii, 1-10.
Hooper, D., Coughlan, J. and Mullen, M.R. (2008). Structural equation modelling: Guidelines for determining model fit. Electronic Journal of Business Research Methods, 6(1), 53-60.
Ilicic, J. and Webster, C.M. (2011). Effects of multiple endorsements and consumer-celebrity attachment on attitude and purchase intention. Australasian Marketing Journal, 19, 230-237.
İnce, M. ve Bozyiğit, S. (2018). Tüketicilerin Instagram reklamlarına karşı tutumlarının satın alma davranışları üzerindeki etkisi: Y ve Z kuşağı üzerine bir araştırma. Beykoz Akademi Dergisi, 6(2), 39-56.
Kirezli, D. (2015). Reklamlarda ünlü kişilerin kullanımının müşterilerin satın alma tercihleri üzerindeki etkisi: Thy örneği. Yüksek lisans tezi, Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Yönetimi Anabilim Dalı, İstanbul.
Kline, R.B. (2015). Principles and Practice of Structural Equation Modeling. New York, Guilford Publications.
Kuş, Ö.A. (2016). Bir pazarlama aracı olarak mobil pazarlama: İstanbul ili kapsamında y kuşağının mobil pazarlamaya bakış açısı. Yüksek lisans tezi, Okan Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, İstanbul.
Kuyucu, M. (2017). Y kuşağı ve teknoloji: Y kuşağının iletişim teknolojilerini kullanım alışkanlıkları. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 5(2), 845-872.
Lutz, R.J., MacKenzie, S.B., and Belch, G.E. (1983). Attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: Determinants and consequences. Advances in Consumer Research, 10(1), 532-539.
Madahi, A. and Sukati, I. (2012). The effect of external factors on purchase intention amongst young generation in Malaysia. International Business Research, 5(8), 153-159.
McCracken, G. (1989). Who is the Celebrity Endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310-321.
Meral, P.S. (2006). Kurumsal reklam kavramı ve bankacılık sektöründeki kurumsal reklam örnekleri, 2. Ulusal Halkla İlişkiler Sempozyumu, Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi, Kocaeli, 393-403.
Mikalef, P., Giannakos, M. and Pateli, A. (2013). Shopping and word-of-mouth intentions on social media. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 8(1), 17-34.
Nasir, N., Khan, S., Sabri, P. and Nasir, S. (2016). Celebrity endorsement and consumer buying ıntention with the mediating role of brand performance: An empirical consumer perception study in Fmcg sector of Pakistan. Sci. Int.(Lahore), 28(1), 617-624.
Nguyen, N. (2021). The influence of celebrity endorsement on young vietnamese consumers’ purchasing intention. Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(1), 951-960.
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39-52.
Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokespersons' perceived image on consumers' intention to purchase. Journal of Advertising Research, 31(1), 46-54.
Pollay, R. W. and Mittal, B. (1993). Here's the beef: Factors, determinants, and segments in consumer criticism of advertising. Journal of Marketing, 57(3), 99-114.
Schumacker, R. E., and Lomax, R. G. (2004). A Beginner’s Guide To Structural Equation Modeling. Psychology Press.
Sekaran, U. (1992). Research Methods For Business-A Skill Building Approach. (2nd Ed). United States of America, John Wiley & Sons, Inc.
Smyrl, B. J. (2011). Leading a multi-generational workforce: Understanding generational differences for effective communication. Professional Project, Marquette University, Milwaukee, Wisconsin.
Solak, B.B. (2016). Televizyon reklamlarında ünlü kullanımının satın alma davranışı üzerine etkisi: Akdeniz üniversitesi iletişim fakültesi öğrencilerine yönelik araştırma. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 4(1), 253-278.
Spry, A., Pappu, R. and Bettina Cornwell, T. (2011), Celebrity endorsement, brand credibility and brand equity. European Journal of Marketing, 45(6), 882-909.
Steiger, J.H. (1990). Structural model evaluation and modification: An interval estimation approach. Multivariate Behavioral Research, 25(2), 173-180.
Sümer, N. (2000). Yapısal eşitlik modelleri: Temel kavramlar ve örnek uygulamalar. Türk Psikoloji Yazıları, 3(6), 49-73.
Tabachnick, B.G. and Fidell, L.S. (2001). Using Multivariate Statistics. 4th Edition. Boston, Allyn and Bacon.
Tsang, M.M., Ho, S. and Liang, T. (2004). Consumer attitudes toward mobile advertising: An empirical study. International Journal of Electronic Commerce, 8(3), 65-78.
Uçar, F. (2013). Tüketicilerin internet reklamlarına yönelik tutumları. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, 8(1), 128-143.
Ural, A. ve Kılıç, İ. (2005). Bilimsel Araştırma Süreci ve SPSS ile Veri Analizi. Ankara, Detay Yayıncılık.
Ünal, S., Erciş, A. and Keser, E. (2011). Attitudes towards mobile advertising - A research to determine the differences between the attitudes of youth and adults. Procedia Social and Behavioral Sciences, 24, 361-377.
Wang, J. S., Cheng, Y. and Chu, Y. (2013). Effect of celebrity endorsements on consumer purchase intentions: Advertising effect and advertising appeal as mediators. Human Factors and Ergonomics in Manufacturing and Service Industries, 23(5), 357-367.
Wang, S. W., Kao, G. H. and Ngamsiriudom, W. (2017). Consumers’ attitude of endorser credibility, brand and intention with respect to celebrity endorsement of the airline sector. Journal of Air Transport Management, 60, 10-17.
Wang, Y. and Sun, S. (2010). Examining the role of beliefs and attitudes in online advertising a comparison between the USA and Romania. International Marketing Review, 27(1), 87-107.
Wang, Y., Sun, S., Lei, W. and Toncar, M. (2009). Examining beliefs and attitudes toward online advertising among Chinese consumers. Direct Marketing: An International Journal, 3(1), 52-66.
Weston, R., and Gore, P.A. (2006). A brief guide to structural equation modeling. The Counseling Psychologist, 34(5), 719-751.
Wolin, L.D., Korgaonkar, P. and Lund, D. (2002). Beliefs, attitudes and behaviour towards web advertising. International Journal of Advertising, 21(1), 87-113.
Yaşlıoğlu, M.M. (2017). Sosyal bilimlerde faktör analizi ve geçerlilik: keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizlerinin kullanılması. Istanbul University Journal of the School of Business, 46(Özel Sayı), 74-85
Yücel, N. ve Kızkapan, L. (2016). Sosyal medyanın tüketici satın alma karar sürecine etkisi: Elazığ ili örneği. The Journal of Academic Social Science Studies, 53, 481-499.
Zengin, G. (2018). Banka reklamlarında mizah ve ünlü kullanımı: Reklam tutumlarına yönelik bir araştırma. Jass Studies-The Journal of Academic Social Science Studies, 65, 417-432.
https://wearesocial.com/global-digital-report-2019 (Erişim Tarihi:15 Mart 2021)