Bütünleşik Kanal Deneyimini Etkileyen Faktörlerin AHP Yöntemi ile Belirlenmesi: Bankacılık Sektörüne Yönelik Bir Çalışma

Amaç – Bankacılık sektöründe bütünleşik kanal deneyimini etkileyen faktörlerin belirlenmesi müşterilerin deneyimlerini iyileştirerek müşteri memnuniyeti ve sadakati yaratmada büyük önem arz etmektedir. Çalışmanın amacı, bankacılık sektöründe bütünleşik kanal deneyimini etkileyen faktörlerin önem derecelerinin belirlenmesidir. Yöntem – Çalışmada önce literatür taraması sonucu elde edilen bütünleşik kanal deneyimini etkileyen boyutlar belirlendikten sonra bu boyutların bütünleşik kanal deneyiminde Analitik Hiyerarşi Süreci (AHP) yaklaşımı ile önem dereceleri belirlenmiştir. Türkiye’de farklı bankalarda çalışan 33 uzmana, ikili karşılaştırma anketi uygulanarak görüşleri alınmıştır. Elde edilen eriler Super Decision 2.10 programı ile analiz edilmiştir. Bulgular – Uzmanların görüşlerine göre bankacılık sektöründe bütünleşik kanal deneyimine etki eden en önemli faktörün faydacı değer, en az önem derecesine sahip olan faktörün ise kişiselleştirme olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Tartışma – Müşteriler satın alma karar süreçlerinde, ürün ve hizmetler hakkında doğru bilgileri elde etme, fiyatlarını karşılaştırma gibi faydalar elde etmek istemektedirler. Dolayısıyla faydacı değer bütünleşik kanal deneyimini etkileyen faktörler içerisinde ilk sırada yer almaktadır. Uzman görüşlerine göre kişiselleştirme kriteri göreceli olarak en az önem düzeyine sahiptir. Çünkü bankacılık işlemleri yüksek risk içerdiğinden dolayı müşteriler kendilerine kişiselleştirilmiş ürün ve hizmet sunulmasından ziyade faydacı değere ve güvenliğe daha çok önem vermektedirler.

Determination of the Factors Affecting the Omnichannel Experience with the AHP Method: A Study for the Banking Sector

Purpose – Identifying the factors affecting the omnichannel experience in the banking sector improves the customer experience. And this is great importance in creating customer satisfaction and loyalty by improving the experience of customers. The aim of this study is to determine the importance of factors that affecting the omnichannel experience in the banking sector. Design/methodology/approach – In this study; firstly the dimensions that affect the omnichannel experience obtained from literature review were determined and then the significance levels of these dimensions in the omnchannel experience were determined with Analytical Hierarchy Process (AHP) approach. Pairwise comparisons survey was applied to 33 experts who works at different banks in Turkey. The data were analyzed with Super Decision 2.10 program. Findings – According to the experts' opinion, the most important factor affecting the omnichannel experience in the banking sector is the utilitarian value and the least important factor is personalization. Discussion – Customers want to obtain benefits such as accurate information about products and services and comparing their prices in their purchasing decision processes. Therefore, utilitarian value ranks first among the factors affecting the omnichannel experience. According to expert opinions, the personalization criterion has relatively a low level of importance. Because banking transactions involve high risk, customers place more emphasis on utilitarian value and security rather than offering personalized products and services.

PDF

___

Abhishek, V., Geng, D., Li, B. ve Zhou, M. (2017). When the Bank Comes to You: Branch Network and Customer Omni-channel Banking Behavior. Working paper, Singapore Management University, Singapore.
Alda´s-Manzano, J, Lassala-Navarre, C., Ruiz-Mafe, C. ve Sanz-Blas, S. (2009). The role of consumer innovativeness and perceived risk in online banking usage. International Journal of Bank Marketing, Vol. 27 No. 1, pp. 53-75.
Arnone, R. (2017). The Omnichannel marketplace: a look at modern consumers. Master of Science Degree, Rochester Institute of Technology School of Communication College of Liberal Arts.
Aydın, H. ve Kazançoğlu, İ. (2017). Çoklu kanal stratejisinden bütüncül kanal stratejisine geçişin tüketiciler tarafından kabulü. Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt: 14, Sayı: 39, s. 57- 77.
Bandura, A. (1994). Self-efficacy. In V. S. Ramachaudran (Ed.), Encyclopedia of human behavior (Vol. 4, pp. 71- 81). New York: Academic Press. (Reprinted in H. Friedman [Ed.], Encyclopedia of mental health. San Diego: Academic Press, 1998).
Baş, Y., Okutan, S. ve Altunışık, R. (2015). Tüketicilerin yenilikçilik eğilimlerini etkileyen davranışsal ve kişiliksel faktörlerin incelenmesi: gıda alışverişleri üzerine bir uygulama, Balkan Sosyal Bilimler Dergisi, Vol/Cilt: 4, No/Sayı:8.
Batra, R. ve Ahtola, O.T. (1991). Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes. Marketing Letters, Vol:2, pp: 159–170.
Bauer, R. A. (1960). Consumer behavior as risk-taking. In R. S. Hancock, R.S., Ed., Dynamic Marketing for a Changing World; Proceedings of the 43rd. Conference of the American Marketing Association: Chicago, IL, USA, pp. 389-398.
Berman, B. ve Thelen, S. (2004). A guide to developing and managing a well‐integrated multi‐channel retail strategy. International Journal of Retail & Distribution Management, Vol:32, Issue: 3, pp.147-156.
Binder, J.D. (2014). Online channel integration: value creation and customer reactions in online and physical stores. Doktora Tezi, University of St. Gallen.
Brown, S. ve Venkatesh, V. (2005). A model of adoption of technology in the household: a baseline model test and extension incorporating household life cycle. MIS Quarterly, (29: 3).
Brynjolfsson, E., Jeffrey, Y. ve Rahman, M.S. (2013). Competing in the age of omnichannel retailing. MIT Sloan Management Review, pp:1-12.
Çakır, E. (2016). Kısmi Zamanlı Olarak Çalışacak Öğrencilerin Analitik Hiyerarşi Prosesi Temelli Vıkor Yöntemi İle Belirlenmesi, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, Cilt 12, Sayı 29.
Cao, L. (2014). Business-model transformation in moving to cross-channel retail strategy: a case study. International Journal of Electronic Commerce, July. DOI: 10.2753/JEC1086-4415180403.
Chan F. T.S., Chan H.K., Lau H.C.V. ve Ip, R.W.L. (2006). An AHP approach in benchmarking logistics performance of the postal industry. Benchmarking: An International Journal, Vol:13, No: 6, pp. 636-661.
Chellappa, R.K. (2008). Consumers’ trust in electronic commerce transactions: the role of perceived privacy and perceived security, http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.113.8730&rep=rep1&type=pdf, Erişim Tarihi: 24.01.2020.
Chen, R. ve He, F. (2003). Examination of brand knowledge, perceived risk and consumers' intention to adopt an online retailer. Total Quality Management & Business Excellence, 14:6, 677-693.
Chen, W., Chang, D. ve Chen, C. (2017). The role of utilitarian and hedonic values on users' continued usage and purchase ıntention in a social commerce environment. Journal of Economics and Management, College of Business, Feng Chia University, Taiwan, vol. 13(2), pp:193-220, August.
Childers, T.H., Carr, C.L., Peck, J. ve Carson, S. (2001). Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior. Journal of Retailing, (77), pp.511–535
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340.
El Azhari, J. ve Bennett, D. (2015). Omni-channel customer experience: an investigation into the use of digital technology in physical stores and its impact on the consumer’s decision-making process. XXIV AEDEM International Conference, London, September, 1-2.
Erdal, H. Ve Korucuk, S, (2018). İmalat işletmelerinde yeni ürün geliştirme kriterleri: Karadeniz Bölgesi Örneği. Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 20/1, 99-112.
Erdoğan, H.H. (2013). Marketing in postmodernity: Experiential Marketing and imagineering. Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Ericsson, J., Farah, P., Vermeiren, A. ve Buckalew, L. (2012). Winning strategies for omnichannel banking, Cisco Internet Business Solutions Group.
Erkmen, Y. (2009). Bankacılık sektöründe teknolojik hizmetlerin müşteriler tarafından benimsenmesinde etkili faktörler. Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Teknik Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü.
Esen, Ü.B., Esen, F.S. ve Yıldırım, Ş. (2018). Kültür boyutları ile online alışveriş davranışı arasındaki ilişkide bireysel yenilikçilik ve güvenin aracılık etkisi. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, Cilt 14, Sayı 1.
Følstad, A. ve Kvale, K. (2018). Customer journeys: a systematic literature review. Journal of Service Theory and Practice, Vol:28, No:2, pp. 196-227.
Forman, E. H ve Selly, M. A. (2001). Decision By Objectives (How To Convince Others That You Are Right). World Scientific Pub. Co., USA, Petersburg.
Gefen, D. ve Straub, D. (2000). The relative ımportance of perceived ease of use in ıs adoption: a study of ecommerce adoption. Journal of the Association for Information Systems, Vol: 1, Article:8, October.
Genesys (2018). State of Customer Experience research. https://www.genesys.com/resources/genesys-state-ofcustomer- experience-research, Erişim Tarihi: 15.12.2019
Geng, D. (2016). Data analytics on consumer behavior in omnichannel retail banking, card and payment services. 20th Pacific Asia Conference on Information Systems: PACIS 2016, Chiayi, Taiwan, June 27-July, 1. Research Collection School Of Information Systems.
Goldsmith, R.E., ve Hofacker, C.F. (1991). Measuring consumer innovativeness. Journal o f t he A cademy o f Marketing Science, 19(3), 209-21.
Grecu, A. (2016). Omni-channel retailing- towards factors which affect a shopping journey. Master Thesis, Aalborg Universit, M.Sc in International Marketing.
Günaydın, N. (2016). Analitik Hiyerarşi Prosesi ve bir uygulama. Yüksek Lisans Tezi, Yıldız Teknik Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü.
Gündüz, A. (2014). Halkla ilişkiler kapsamında sanal ve fiziki alışveriş merkezlerinin bütünleşik pazarlama iletişimi yönünden karşılaştırılmasına yönelik bir araştırma. Doktora Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı Halkla İlişkiler Bilim Dalı.
Herhausen, D., Binder, J., Schoegel, M. ve Herrmann, A. (2015). Integrating bricks with clicks: retailer-level and channel-level outcomes of online–offline channel integration. Journal of Retailing, Vol:91, Issue: 2, 309-325.
Huré, E., Picot-Coupey, K. ve Ackermanna, C. (2017). Understanding omni-channel shopping value: A mixedmethod study. Journal of Retailing and Consumer Services, Vol: 39, pp.314-330.
Jafari, H. (2015). Omni-Channel Retailing Blurring the lines between online and offline. Master Thesis, Jönkoping International Busisness School.
Juaneda-Ayensa, E., Mosquera, A. ve Murillo, Y.S. (2016). Omnichannel customer behavior: key drivers of technology acceptance and use and their effects on purchase intention. Frontiers in Psychology · July https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC4963459/.
Keller, K.L. (2010). Brand Equity management in a multichannel, multimedia retail environment. Journal of Interactive Marketing, Vol:24, Issue:2, May, pp:58-70.
Kim, K. ve Prabhakar, B. (2000). Initial trust, perceived risk, and the adoption of internet banking. ICIS 2000 Proceedings. 55.https://aisel.aisnet.org/icis2000/55
Kim, S.S. ve Malhotra, N.K. (2005). A Longitudinal Model of continued IS use: an integrative view of four mechanisms underlying post-adoption phenomena. Management Science, Vol:51, No:5, May, pp:741- 755.
Komulainen, H. ve Makkonen, H. (2018). Customer experience in omni-channel banking services. Journal of Financal Service Marketing, 23, pp.190–199.
Korucuk, S, ve Erdal, H. AHP-VIKOR Bütünleşik Yaklaşımıyla Lojistik Risk Faktörlerinin ve Risk Yönetimi Araçlarının Sıralanması: Samsun İli Örneği. İşletme Araştırmaları Dergisi Journal of Business Research- Turk, 10/3 (2018) 282-305.
Kumar, A. (2014). Omnichannel Banking: A Win-Win Proposition, https://www.gfmag.com/magazine/december-2014/omnichannel-banking-win-winproposition? page=3, Erişim Tarihi: 15.10.2019
Kurulgan, M. ve Özata, F.Z. (2010). Elektronik kütüphane hizmetlerinin öğretim elemanları tarafından benimsenmesinde etkili olan faktörler: Anadolu Üniversitesi öğretim elemanları üzerinde bir araştırma. Bilgi Dünyası, 11 (2), 243-262.
Kuruüzüm, A. ve Atsan, N. (2001). Analitik Hiyerarşi Yöntemi ve işletmecilik alanındaki uygulamaları. Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi, (1) 2001, 83-105.
Kwon, K. ve Jain, D. (2009). Multichannel shopping through nontraditional retail formats: variety-seeking behavior with hedonic and utilitarian motivations. Journal of Marketing Channels, 16:2, 149-168, DOI: 10.1080/10466690802477418.
Lazaris, C. ve Vrechopoulos, A. (2014). From multichannel to “omnichannel” retailing: review of the literature and calls for research. 2nd International Conference on Contemporary Marketing Issues (ICCMI).
Lee, K.S. ve Tan, S.J. (2003). E-retailing versus physical retailing: a theoretical model and empirical test of consumer choice. Journal of Business Research, Vol:56, Issue: 11, 877-885.
Limayem, M., ve Hirt, S.G. (2003). Force of habit and Information Systems usage: theory and initial validation. Journal of the Association for Information Systems, (4:3) 2003, pp 65- 97.
Lin, Z., ve Filieri, R. (2015). Airline passengers’ continuance intention towards online checkin services: The role of personal innovativeness and subjective knowledge transportation. Research Part E, 81, 158– 168.
Liu, J., Abhishek, V. ve Li, B. (2017). The impact of mobile channel adoption on customer omnichannel banking behavior. Thirty Seventh International Conference on Information Systems, Dublin.
Midgley, D. F., ve Dowling, G. R. (1978). Innovativeness: the concept and its measurement. Journal of Consumer Research, 4, 229–242. doi: 10.1086/208701.
Monsuwe, T. P., Dellaert, B. G. ve Ruyter, K. D. (2004). What drives consumers to shop online? A literature review. International Journal of Service Industry Management, 15 (1), 102-121.
Nisha, N., Idrish, S., & Hossain, M.Z. (2015), Consumer Acceptance and Use of Mobile Banking Services in Bangladesh, Green Banking in Bangladesh and Beyond, 155-182.
Noble, S. M., Griffith D.A. ve Weinberger, M. G. (2005). Consumer derived utilitarian value and channel utilization in a multichannel retail context. Journal of Business Research, 58, 12, 1643–51.
Okumuş, A., Bozbay, Z. ve Dağlı, R.M. (2010). Banka müşterilerinin internet bankacılığına ilişkin tutumlarının incelenmesi. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı: 36, Ağustos-Aralık, ss.89- 111.
Ozaee, A., Sanayeie, A. ve Nilipour, S.A.A (2016). Future trends in banking. Internatıonal Journal Of Humanities And Cultural Studies, Special April, Issue:2016.
Özbek, A. (2017). Çok Kriterli Karar Verme Yöntemleri ve Excel İle Problem Çözümü. Seçkin Yayınevi, Ankara.
Özbek, A. ve Eren, T. (2012). Üçüncü Parti Lojistik (3PL) firmanın Analitik Hiyerarşi Süreciyle (AHS) belirlenmesi. International Journal of Engineering Research and Development, Vol.4, No.2, June.
Özdağoğlu, A. (2008). Bulanık AHP yaklaşımında duyarlılık analizleri: yeni bir hammadde tedarikçisinin çözüme eklenmesi. İstanbul Ticaret Üniversitesi Fen Bilimleri Dergisi, Yıl:7 Sayı:13 Bahar 2008/1, s.51-72.
Pala, E. ve Kartal, B. (2010). Banka müşterilerinin internet bankacılığı ile ilgili tutumlarına yönelik bir pilot araştırma. Yönetim ve Ekonomi Dergisi, 17/2, s.43-61.
Piotrowicz, W. ve Cuthbertson, R. (2014). Introduction to the special issue Information Technology in retail: toward Omnichannel Retailing. International Journal of Electronic Commerce, 18:4, 5-16.
Polatoglu, V. ve Ekin, S. (2001). An empirical investigation of the Turkish consumers’ acceptance of internet banking services. International Journal of Bank Marketing, Vol:19, No:4, pp. 156-165. https://doi.org/10.1108/02652320110392527.
Rogers, E.M. ve Shoemaker, F.F. (1971). Communication of Innovation: A Cross-Cultural Approach. 2nd Edition, The Free Press, New York.
Rosman, T. (2015). Investigating omni-channel banking opportunities in Sweden: From a user perspective. Degree Project, School of Computer Science and Communication: KHT Royal Institute of Technology., In, Second Level Human-Computer Interactıon Stockholm, Sweden.
Rukmana, W., Susyanto,H., Murwani, A. ve Murwani, I.A. (2019). The determinant factors of Omnichannel service adoption in Jakarta. Asian Journal of Research in Computer Science, 3(4): 1-12.
Saaty, L. T. (1980). The Analytic Hierarchy Process. McGraw-Hill Comp., U.S.A.
Saaty, T.L. (2008). Decision making with the analytic hierarchy process. International. Journal of Services Sciences, 1(1).
Schögel, M. (1997). Mehrkanalsysteme in der Distribution. Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl.
Sivrikaya, B. ve Ünal, E. (2018). Ahp Grup Karar Verme Yöntemi İle Bilgi İşlem Çalışanlarının Yetkinlik Temelli Performanslarının Değerlendirmesi. International Journal of Economic and Administrative Studies, UİİİD-IJEAS, 2018 (17. UİK Özel Sayısı).
Suganthi, B., Balachandher, K. ve Balachandran, K. (2001). Internet banking patronage: an empirical investigation of Malaysia. Journal of Internet Banking and Commerce, Vol:6, No:1, www.arraydev.com/commerce/jibc/0103_01.htm (accessed 22 May 2004).
Tüzemen, A. ve Özdağoğlu, A. (2007). Doktora öğrencilerinin eş seçiminde önem verdikleri kriterlerin analitik hiyerarşi süreci yöntemi ile belirlenmesi. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt: 21, s.215-232.
Ustasüleyman, T. (2009). Bankacılık sektöründe hizmet kalitesinin değerlendirilmesi: Ahs-Topsis yöntemi. Bankacılar Dergisi, Sayı 69.
Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., ve Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: toward a unified view. MIS Quarterly, (27:3), s. 425-478.
Venkatesh, V., Thong, J.Y.L. ve Xu, X. (2012). Consumer acceptance and use of information technology: extending the unified theory of acceptance and use of technology. MIS Quarterly, Vol:36, No:1, pp. 157-178/March.
Venkatesh, V. ve Bala, H. (2008). Technology Acceptance Model 3 and a research agenda on interventions, Decision Sciences, 39(2), s.273-315.
Verhoef, P. C., Neslin, S.A. ve Vroomen, B. (2007). Multichannel customer management: understanding the research-shopper phenomenon, International Journal Of Research in Marketing, 24, s.129–148.
Verhoef, P. C., Kannan, P. K., ve Inman, J. J. (2015). From multi-channel retailing to omnichannel retailing: Introduction to the special issue on multi-channel retailing. Journal of Retailing, 91(2), 174–181.
Yan, R., J. Wang, ve B. Zhou (2010). Channel integration and profit sharing in the dynamics of multi-channel firms. Journal of Retailing and Consumer Services, 17 (5), 430-440.
Yang, J. ve Lee, H. (1997). “An AHP Decision Model For Facility Location Selection” Facilities, (15) 241-254.
Yaralıoğlu, K. ve Köksal, H. (2003). Analytic Hierarchy Process as a managerial decision tool in the evaluation of new product ideas. Ege Akademik Bakış Dergisi, Vol:3, Issue:1, ss.119-137.
Yıldırım, F. ve İlhan, İ.Ö. (2010). Genel özyeterlilik ölçeği türkçe formunun geçerlilik ve güvenilirlik çalışması. Türk Psikiyatri Dergisi, 21(4):301-8.