TÜRKİYE'DEKİ ETNİK REKLAMLARA YÖNELİK TÜKETİCİNİN TUTUM VE DAVRANIŞLARININ DEĞERLENDİRİLMESİ

Tüketicilerin satın alma davranışları, ürün/hizmetin özellikleri dışında tüketicinin sahip olduğu çeşitli özelliklerden de etkilenmektedir. Bu özelliklerden birisi de tüketicinin etnik kökenidir. Bu araştırmada, etnik reklamların, etnik kökene sahip tüketici açısından nasıl algılandığına, bu tür reklamlara karşı tüketicilerin tutum ve davranışlarına açıklık getirilmeye çalışılmış ve etnik reklamların etkinliği bu doğrultuda sorgulanmıştır. Tüketicilerin, mevcut etnik kimliklerine bağlılıkları, etnik reklamlara, markalara yönelik tutumları ve satın alma niyetlerini tespit etmek amacıyla Mersin'de yaşayan 18 yaş ve üstü, etnik kökene sahip tüketicilere anket çalışması kapsamında faktör, korelasyon ve regresyon analizleri yapılarak tüketicilerin tutum ve davranışları tespit edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre, etnik kimliğe bağlılık satın alma niyetini etkilemezken, etnik reklama ve markaya karşı tutumun satın alma niyetini etkilediği görülmüştür

EVALUATION OF CONSUMER ATTITUDES AND BEHAVIOUR FOR ETHNIC ADVERTISEMENTS IN TURKEY

Purchasing behavior of consumers is also affected fromvarious features that consumers have outside of product/service features. One of these features is the consumer's ethnicity. In this study, it was examined that how ethnic advertisement perceived from the viewpoint of consumer that has ethnic origin and to elucidated attitude and behaviours of consumers toward this kind of advertisement and the activity of ethnic advertisement was interrogated in this direction. It was determined to attitude and behaviours of consumers on the purpose of determining to ethnical identity addiction of consumers, purchasing intention and brand oriented of 18 age and older consumers living in Mersin and it was done to factor, correlation and regression analysis as part of survey studying. The results of the research was revealed that ethnical identity addiction doesn't affect purchasing intention but attitude towards ethnic advertisement and brand affect purchasing intention

PDF

___

Butt, M. Mohsin - Ernest C. Run (2012), "Can Ethnically Targeted Advertising Work For Malay Adolescents?: The Moderating Role of The Strength of Ethnic Identity", Asian Academy of Management Journal, 17 (1), pp.13-39.
Büyüköztürk, Şener (2005), "Anket Geliştirme", Türk Eğitim Bilimleri Dergisi, 3 (2), ss.133-148.
Chattaraman Veena - Sharron J. Lennon (2008), "Ethnic Identity, Consumption of Cultural Apparel and Self-Perceptions of Ethnic Consumers", Journal of Fashion Marketing and Management , 12, pp.512-527.
Cuı, Geng (2001), "Marketing to Ethnic Minority Consumers: A Historical Journey (1932-1997)", Journal of Macromarketing, 21 (1), pp. 23-31.
Deniz, Müjgan H. (2011), "Markalı Ürün Tercihlerinin Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisi, Sosyal Siyaset Konferansları", Journal of Social Policy Conferences, 61 (2), ss. 243-268.
Dimofte, Claudiu V. – Mark R. Forehand - Rohit Deshpande (2003), "Ad Schema Incongruity As Elicitor of Ethnic Self-Awareness and Differential Advertising Response", Journal of Advertising, 32 (4), pp.7-17.
Erem, Tunç - Ömer B. Tek - Ercan Gegez - Deniz Börü (2004), Global Pazarlarda Pazarlama Stratejilerinin Tasarım ve Uygulanmasında Kültürel Etkileşimin Rolü, http://www.circassiancenter.com/cc-turkiye/kultur/142_global.htm (09.06.2015).
Gegez, Ercan (2007), Pazarlama Araştırmaları, İstanbul: Beta Basım.
Guichard, Sandrine - .Remy L. D. Cıccone. (2008), Ethnic TV Advertising in France, Dissertation University of Halmstad, School of Business and Engineering, Sweden, http://www.divaportal.org/smash/get/diva2:238798/FULLTEXT01.pdf (09.06.2015).
Guion, Lisa A. - Heather Kent - David C. Diehl (2010). Ethnic Marketing: A Strategy for Marketing Programs to Diverse Audiences, http://ufdc.ufl.edu/IR00003354/00001 (22.06.2015).
Green, Corliss L. (1999), "Ethnic Evaluations of Advertising: Interaction Effects of Strength of Ethnic Identification, Media Placement, and Degree of Racial Composition", Journal of Advertising, 28 (1), pp. 49-64.
Holland, Jonna L. - James W. Gentry (1997), "The Impact of Cultural Symbols on Advertising Effectiveness: A Theory of Intercultural Accommodation", Advances in Consumer Research, 24, pp. 483-489.
Holland, Jonna L. - James W. Gentry (1999), "Ethnic Consumer Reaction to Targeted Marketing: A Theory of Intercultural Accommodation", Journal of Advertising, 28 (1), pp. 65-77.
Kara, Barış - Gülay Öztürk (2009), "Etnik Pazarlama ve Etnik Reklamcılık", Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, 11, ss. 27-49.
Karabayır, Kerem (2009), Etnik Pazarlama, http://www.slideshare.net/keremenki/etno1 (06.06.2015).
Karakaş, Umut (2011), Etnik Pazarlama Yükselişte, http://www.dw.de/etnik-pazarlamay%C3%BCkseli%C5%9Fte/a-15493111 (05.06.2015).
Kinderen, Elisabeth A. (2005), The Influence of Consumers’ Ethnic Identity on Advertising Responses, A Masters Thesis, Unpublished, Maastricht School of Management, July,http://www.fhrinstitute.org/pluginfile.php/128/mod_data/content/205/the_ınfluence_of_c onsumers_ethnıc_ıdentıty_on_advertısıng_responses_by_Ellen_der_Kinderen.pdf (08.06.2015).
Kotler, Philip (2000), Pazarlama Yönetimi, Çev: Nejat Muallimoğlu, 10. Baskı, İstanbul: Beta Basım.
Laroche, Michel - Chung K. Kim - Madeleine Clarke (1997), "The Effects of Ethnicity Factors on Consumer Deal Interests: An Empirical Study of French and English-Canadians", Journal of Marketing Theory And Practice, 5 (1), pp. 100–112.
Martin, Brett A. S. - Christina K. C. Lee - Feng Yang (2004), "The Influence of Ad Model Ethnicity and Self-Referencing on Attitudes: Evidence from New Zealand", Journal of Advertising, 33 (4), pp. 27-37.
Nakip, Mahir (2006), Pazarlama Araştırmalarına Giriş (SPSS Destekli), 2. Baskı, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
Öztürk, Mesude C. - Ayla T. Savaş (2014), "Sosyal Amaca Yönelik Pazarlama Reklamlarının Markaya Yönelik Tutum ve Satınalma Niyetine Etkisi: Anadolu Üniversitesi Öğretim Elemanlarına Yönelik Bir Uygulama", Journal of Yasar University, 9 (35), ss. 6099-6260.
Papatya, Nurhan - Yasemin Karaca (2011), "Kadın İmgesi Kullanılan Reklamlara Yönelik Tüketicinin Tutum ve Davranışlarının Değerlendirilmesi", Hacettepe Üniv. İkt. ve İd.Bil. Fakültesi Dergisi, 29 (1), ss. 69-100.
Penpece, Dilek (2006), Tüketici Davranışlarını Belirleyen Etmenler: Kültürün Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkisi, Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Kahramanmaraş.
Reklamcılar Derneği (2015), Reklamcılar Derneği, Türkiye Reklam Yatırım Raporunu Açıkladı, http://moddreport.com/reklamcilar-dernegi-turkiye-reklam-yatirim-raporunu-acikladi . (02.10.2015)
Sierra, Jeremy J. - Michael R. Hyman - Ivonne M. Torres (2009), "Using a Model’s Apparent Ethnicity to Influence Viewer Responses to Print Ads: A Social Identity Theory Perspective", Journal of Current Issues and Research in Advertising, 31 (2), pp.41-66.
Sierra, Jeremy J. - Michael R. Hyman – Robert S. Heiser, (2010), A Review of Ethnic Identity in Advertising, Advertising and Integrated Communication, Wiley International Encyclopedia of Marketing, DOI: 10.1002/9781444316568, 1-17 (28.05.2015).
Solak, Bilal (2010), Etnik Pazarlama ve Türkiye’de Gıda Sektörüne Yönelik Bir Örnek Olay Analizi, Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Bolu.
Torres, Ivonne M. – Elten Briggs (2007), “Identification Effects on Advertising Response: The Moderating Role of Involvement, Journal of Advertising, 36 (3), pp. 97-108.
Turan Stratejik Araştırmalar Merkezi (2009), Kürt Nüfusu İlk Kez Bu Kadar Yüksek Çıktı, http://www.turansam.org/haber.php?offset=100&where (04.06.2015).
Velioğlu, Meltem N. (2005), “Türkiye’de Etnik Pazarlama Gerçeği”, İktisat İşletme Finans Dergisi, 20 (233), ss. 95-107.
Velioğlu, Meltem N. – Süreyya Karsu – Meftune Ö. Umut (2013), “Purchasing Behaviors of The Consumers Based on Ethnic Identities in Turkey”, Journal of Management & Marketing Research, 13, pp. 1-19.
Whittler, Tommy E. - Joan S. Spira (2002), “Model's Race: A Peripheral Cue in Advertising Messages?”, Journal of Consumer Psychology, 12 (4), pp. 291-301.
Yıldırım, Hüseyin H. (2011), Tüketicilerin Anlık Satın Alma Davranışlarında Etnik Kökenin Rolü, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayımlanmamış Doktora Tezi, İstanbul.