FACEBOOK, YOUTUBE VE INSTAGRAM REKLAMLARININ TÜKETİCİLERİN MARKAYA YÖNELİK TUTUMLARINA ETKİSİ

Facebook, Youtube ve Instagram üzerinden yapılan reklamların güvenilirlik, bilgilendirme, hedonik motivaston ve ekonomik fayda özelliklerinin tüketicilerin markalara yönelik tutumlarına etkisinin araştırılmasına yönelik İstanbul ilinde yaşayan ve Facebook, Youtube ve Instagram’ı aktif olarak kullanan 296 katılımcıya 2-27 Nisan 2018 tarihleri arasında yüz yüze anket uygulanmıştır. SPSS programı ile Frekans Analizi, Faktör Analizi, Güvenilirlik Analizi ve Korelasyon Analizi yapılmıştır. Modelin anlamlılık ve güvenilirliğini test etmek için ise LISREL yapısal eşitlik modeli kullanılmış, analiz sonucunda uyum iyiliği indeksleri, t değerleri ve standardize edilmiş çözüm değerleri incelenmiş ve Bilgilendirme, Hedonik motivasyon ve Güvenilirlik ve Ekonomik fayda bağımsız değişkenlerinin markaya yönelik tutum bağımlı değişkeni üzerinde anlamlı etkisi olduğu tespit edilmiştir. Markaya yönelik tutum bağımlı değişkenini en çok etkileyen bağımsız değişkenin Bilgilendirme olduğu bunu sırasıyla Hedonik motivasyon, Güvenilirlik ve Ekonomik fayda değişkenlerinin takip ettiği görülmüştür. Bu sonuca göre, işletmeler öncelikle bilgilendirme olmak üzere bu değişkenlerin her birine gereken önemi vermelidir. Bu çalışma çevrimiçi reklamcılık alanındaki boşluğa katkı sağlamayı amaçlamaktadır.

THE EFFECTS OF FACEBOOK, YOUTUBE AND INSTAGRAM ADVERTISEMENTS ON CUSTOMERS’ BRAND ATTITUDES

This research is based on the investigation of the effects of Facebook, Youtube and Instagram advertisements on consumers’ brand attitudes in terms of their trustworthiness, informativeness, hedonic motivation and economic benefit attributes. For this purpose, a representative face to face survey has been conducted in the city of Istabul on 296 active users of Facebook, Youtube and Instagram between 2-27 April 2018. SPSS program has been used for frequency, reliability and correlation analyses. LISREL structural equation modelling has been used in order to test the significancy and reliability of our model. As a result of the analysis, goodness of fit indexes, t-values and standardized solution values have been analysed and it has been detected that the independent variables informativeness, hedonic motivation, trustworthiness and economic benefit have a significant effect on the dependent variable brand attitude. We found that the variable most effective on consumers’ brand attitude is informativeness and hedonic motivation, trustworthiness and economic benefit variables follow informativeness respectively. We conclude that companies should value each one of these variables accordingly, giving a priority to informativeness. This research aims to make a contribution to online advertising gap.

PDF

___

Aaker, D. ve J.G. Myers (1987). Advertising Management, Prentice Hall.
Almquist, E. ve K. J. Roberts (2000). A “mindshare” manifesto. Mercer Management Journal.
Arora, A.; Raisinghani, M.; Arora, A. ve Kothari, D. P. (2009). Building Global Brand Equity Through Advertising: Developing A Conceptual Framework of Managing Global Brand Equity, International Journal of Global Management Studies, Vol. 1, Issue 4, 75-96.
Belch, G. E. ve M. A. Belch (2007). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, McGraw-Hill Irwin.
Çokluk, Ö., G. Şekercioğlu ve Ş. Büyüköztürk, (2012). Sosyal Bilimler İçin Çok Değişkenli İstatistik SPSS ve LISREL Uygulamaları, 2.Baskı, Ankara, Pegem Akademi.
Durmuş, Beril, E. S. Yurtkoru ve M. Çinko, (2011). Sosyal Bilimlerde SPSS’le Veri Analizi, 4.Baskı, İstanbul, Beta Yayıncılık.
Fandos, C. ve C., Flavian (2006). Intrinsic and extrinsic quality attributes, loyalty and buying intention: an analysis for a PDO product, British Food Journal, 108(8), 646-662.
Farquhar, H. P. (1995): Strategic Challenges For Branding. Marketing Management. 3(2),8-15.
Fornell Claes ve D. F. Larcker (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error, Journal of Marketing Research, Vol. XVIII (February), 39-50.
Hair, J. F., W.C., Black, B.J., Babin, ve R.E. Anderson, (2010). Multivariate Data Analysis: A Global Perspective, Pearson, New York, NY.
Hampf, A. ve K. Lindberg-Repo (2011). Branding: The Past, Present, and Future: A Study of the Evolution and Future of Branding, Hanken school of economics working papers.
Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 4. Ed.
Kotler, P. ve G. Armstrong (2012). Principles of Marketing, Prentice Hall.
Kotler, P. ve K. L. Keller (2010). Marketing Management, 12e, PrenticeHall
Mikalef, P., M. Giannakos ve A. Pateli (2012). Shopping and Word-of-Mouth Intentions on Social Media, Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, Vol. 8, Issue 1, April 2013, 17-34.
Mitchell, A. A. ve J. C. Olson (1981), “Are product beliefs the only mediator of advertising effect on brand attitude?” Journal of Marketing Research, Vol.18, No.3 (August), 318-332.
Najmi, M., Y. Atefi ve S. A. Mirbagheri (2012). Attitude toward Brand: An Integrative Look at Mediators and Moderators, Academy of Marketing Studies Journal 16(1): 111-133, January.
Shaouf, A., K. Lü ve X. Li (2016). The effect of web advertising visual design on online purchase intention: An examination across gender, Computers in Human Behaviour 60, 622-634.
Wang ve Sun, (2010). Assessing beliefs, attitudes, and behavioral responses toward online advertising in three countries, International Business Review 19, s. 333-344.
http://www.connectedvivaki.com/turkiyede-sosyal-medya-kullanım-istatistikleri/