KOOPERATİFLERDE MARKALAŞMA VE TÜKETİCİKOOPERATİF ÜRÜNLERİ İLİŞKİSİ: TORKU ÖRNEĞİ

Kooperatifler, gerçek ve tüzel kişilerin tek başlarına başaramayacak oldukları işleri bir araya gelerek işbirliği ve karşılıklı yardımlaşma ile demokratik bir biçimde gerçekleştirdikleri değişir sermayeli şirketlerdir. Kooperatifçilik tüketici ve toplum ihtiyaçlarını ortaklarının çıkarları ve sosyal amaçlar doğrultusunda yönlendirip pazarlama ile bütünleştirdiği çerçevede gelişim kaydedecektir. Bu bağlamda, üzerinde durulması gereken iki kavram markalaşma ve tüketici-kooperatif ilişkisidir. Marka kavramı üründen ayrı olarak, o ürünü talep eden ve kullanan tüketiciler tarafından oluşturulan algı olarak tanımlanabilir. Buna göre tüketici ve marka birbirleri için değer oluşturan bir etkileşim içindedir. Ticaret şirketi olmalarından dolayı mal veya hizmet üreten işletmelere sahip olan kooperatifler, günümüzde birçok markayı bünyesinde barındırmaktadır. Dünya üzerinde kooperatifler; tarımsal üretimden pazarlamaya, kefalet sisteminden sigortaya, konut ve işyeri üretiminden bankacılığa kadar birçok farklı sektörü bünyesinde barındırmaktadır. Kooperatifler, Türkiye ekonomisi açısından da önemli başarılara imza atarak kaliteli markalar yaratmışlardır. Fortune Dergisi’nin 2015 yılı verilerine dayanarak hazırladığı “Türkiye’nin En Büyük 500 Şirketi” listesinde bu kuruluşlarımızdan 5 tanesi (Gübretaş, Konya Şeker, Bursa Ecza Kooperatifi, İzmir Ecza Kooperatifi ve Trakyabirlik) yer almaktadır. Diğer taraftan, İstanbul Sanayi Odası’nın 2016 yılı verilerini baz alarak yapmış olduğu araştırmaya göre “Türkiye’nin En Büyük 500 Sanayi Kuruluşu” listesinde yine kooperatiflerimiz ve iştiraklerinden 5 tanesinin (Konya Şeker, Trakyabirlik, Gübretaş, Tarım Kredi Yem San. ve Marmarabirlik) yer alması ayrı bir önem taşımaktadır. Her iki listede de üst sıralarda yer alan Konya Şeker fabrikasının bağlı olduğu Pancar Ekicileri Kooperatifleri Birliği (PANKOBİRLİK) gıda başta olmak üzere tarım ve hayvancılık ile enerji alanında birçok önemli markaya sahiptir. Bu çalışmada, söz konusu markalar arasında en bilineni olan Torku ve tüketici-kooperatif ürünleri arasındaki ilişki incelenecektir. Bu kapsamda markanın pazarlama yetkilisi ile yapılan derinlemesine mülakatın sonuçlarından yararlanılmıştır.

BRANDING IN COOPERATIVES AND RELATIONSHIP BETWEEN CONSUMER-COOPEATIVE PRODUCTS: TORKU CASE

Cooperatives are companies with variable capital that real and legal persons come together when they can not succeed on their own, and carry out in a democratic way with cooperation and mutual assistance. The cooperative system will develop within the framework that it directs the needs of consumers and society in accordance with benefits of their members and social purposes. In this context, the two concepts to be emphasized are branding and consumer-cooperative relations. Apart from the product, the concept of brand can be defined as the perception created by consumers who demand and use that product. Accordingly, consumers and brands are in an interaction that creates value for each other. Since they are trading companies, cooperatives which have entreprises producing goods or services now possess many brands. Cooperatives in the world; from agricultural production to marketing, from the bail system to insurance, from residential and workplace production to banking, embody many different sectors. Cooperatives have also made significant achievements in terms of the Turkish economy and created qualified brands. Five of them (Gübretaş, Konya Şeker, Bursa Ecza Cooperative, İzmir Ecza Kooperatifi and Trakyabirlik) are on the list of “Top 500 Companies of Turkey” that Fortune Magazine prepared based on the data of 2015. On the other hand, according to the survey conducted by the Istanbul Chamber of Industry on the basis of the data of 2016, five of the cooperatives and their subsidiaries (Konya Şeker, Trakyabirlik, Gübretaş, Tarım Kredi Yem San. And Marmarabirlik) take part in “Top 500 industrial Entreprise”, which has a special importance. The Association of Sugar Beet Cooperatives (PANKOBIRLIK), to which the Konya Sugar Factory, which is located at the top of both lists, has many important brands in agriculture, animal husbandry and energy, especially in food. In this study, Torku which is one of the best known among aforesaid brands and the relationship between consumer-cooperative products will be examined. In this context, it is beneffited from the results of in-depth interview made with the marketing executive of the brand.

PDF

___

Üstün Yusuf; Aydın, Muhittin (2014), Kooperatifler Hukuku, Banka ve Ticaret Hukuku Araştırma Enstitüsü Yayınları, Ankara
Torlak, Ömer; Doğan, Volkan; Özkara, Behçet Yalın (2014), “Marka Farkındalığı, Marka İmajı, Markadan Etkilenme ve Markaya Güvenin Marka Bağlılığı Üzerindeki Görece Etkilerinin İncelenmesi: Turkcell Örneği”, Bilgi Ekonomisi ve Yönetimi Dergisi, Cilt:9, Sayı:1, s:147-161
Topoyan, Mert (2003), Gıda Sektöründe Kritik Kontrol Noktaları ve Tehlike Analizleri (HACCP) ve ISO 9001:2000 Kalite Yönetim Sistemi İlişkisinin İncelenmesi. Yüksek Lisans Tezi. Dokuz Eylül Üniversitesi, İzmir.
Reputation and Intention to Buy: TORKU Case”, Turkish Journal of Sport and Exercise, Cilt:19, Sayı:2, s:249-250
Temel, Abdullah Sencer; Sırın, Erkan Faruk (2017), “The Relationship Between Sports Sponsorship and Corporate Image,
T.C. Gümrük ve Ticaret Bakanlığı. (2017), Reklam Kurulu Kararları. http://tuketici.gtb.gov.tr/reklam-kurulu/reklam-kurulukararlari
T.C. Gümrük ve Ticaret Bakanlığı Rehberlik ve Teftiş Başkanlığı. (2015), Kooperatiflerin Genel Denetimine/Teftişine İlişkin Rehber http://teftis.gtb.gov.tr/data/5231a011487c8e07482065d7/ EK%203-%20Kooperatiflerin%20Genel%20Denetimine%20 %C4%B0li%C5%9Fkin%20Rehber.pdf
T.C. Gıda, Tarım ve Hayvancılık Bakanlığı. (2015), 2015 Faaliyet Raporu. https://www.tarim.gov.tr/SGB/Belgeler/Bakanl%C4%B1k_ Faaliyet_Raporlar%C4%B1/2015%20YILI%20BAKANLIK%20 FAAL%C4%B0YET%20RAPORU.pdf
Şahin, Azize (2011), Marka Deneyimi ve İletişimin Marka Sadakatine Etkisinde Marka İlişki Kalitesinin Rolü. Doktora Tezi. Gebze İleri Teknoloji Enstitüsü, Gebze.
Pira, Aylin; Yeniçeri, Mine; Kocabaş, Füsun (2005), Küresel Pazarda Marka Yönetimi ve Halkla İlişkiler, Dönence Basım ve Yayım Hizmetleri, İstanbul
PANKOBİRLİK, http://www.pankobirlik.com.tr/anasayfa/genel_ bilgi_ve_tarihce (15.09.2015)
Özel, Özlem (2006), İstanbul İlinde Çikolata Sektöründe Tüketici Eğilimleri ve Markalar Arası Rekabet Gücü. Yüksek Lisans Tezi. Trakya Üniversitesi, Edirne
Öngüt, Emrah (2007), Türk Tekstil ve Hazır Giyim Sanayinin Değişen Dünya Rekabet Şartlarına Uyumu. Uzmanlık Tezi, Kalkınma Bakanlığı, Ankara
Önder, Kübra (2016), “Türkiye Bisküvi, Çikolatalı ve Şekerli Mamuller Sektörü: Firma Yoğunlaşma Analizi”, Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt:31, Sayı:2, s:179-208
Ortakalan, http://www.ortakalan.com.tr/haberler/torku-playgenclerin-gozdesi-7072#1
Okatan, S. (2016), GSM Operatörlerinin Hatay İlinde Yaşayan Suriyeli Göçmenler Tarafından Tercih Edilme Nedenlerine Yönelik Bir Pilot Araştırma. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Nişantaşı Üniversitesi, İstanbul
Odabaşı, Yavuz; Oyman, Mine (2002), Pazarlama İletişim Yönetimi, Mediacat Kitapları, Ankara
Mülayim, Ziya Gökalp (2013), Kooperatifçilik, Yetkin Yayınları, Ankara
Lu, Y, Zhifu X., Zhang, J. (2013), “An Analysis of the Stability and the Efficiency of a Cooperative Network among Companies, Universities and Local Government”, Journal of Game Theory, Cilt:2, Sayı:3, s:23-32
Kösem, Yıldız (2008), Kooperatiflerde Marka Yönetimi. Yüksek Lisans Tezi. Marmara Üniversitesi, İstanbul
Konya Şeker, http://www.konyaseker.com.tr/tr/icerik/detay/2113/ konya-seker (15.09.2017)
Kocabaş, Füsun; Elden, Müge (1997), Reklamcılık-Kavramlar, Kararlar, Kurumlar, İletişim Yayınları, İstanbul
Kırdar, Yalçın (2003), “Marka Stratejilerinin Oluşturulması: Coca Cola Örneği”, Review of Social, Economic & Business Studies, Cilt:3, Sayı:4, s:233-250
İnce, Mehmet Enes (2014). “Pazarlamada Yeni Trendler”, http:// www.kto.org.tr/d/file/pazarlamada-yeni-trendler.pdf
İnan, Hakkı (2001), Tarım Ekonomisi ve İşletmeciliği. Avcı Ofset, Tekirdağ
Tüketici Görüşlerinin Belirlenmesi Üzerine Bir Çalışma. Doktora Tezi. Çukurova Üniversitesi, Adana
Haseki, Murat İsmet (2007), Kooperatifçilik ve Pazarlama Anlayışı: Tarım Satış Kooperatiflerinin Pazarlama Faaliyetlerine Yönelik
Ertan, Adnan (2010), “Prestijli Tarım Ürünlerinin Pazarlanmasında Kalite ve Coğrafi İşaret Kavramlarının Tutundurulması Ve Bu Bağlamda Tarım Satış Kooperatiflerinin Önemi”, Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt:12, Sayı:2, s:157-170
Erciş, Mehmet Serdar (2012), “Pazarlama iletişimi kapsamında sponsorluk faaliyetlerinin önemi ve bir sponsorluk uygulaması: Türk hava yolları”, http://dspace.marmara.edu.tr/handle/11424/5376
Dağdaş, Gülhan (2013), İşletmelerde Retro Pazarlama Uygulamalarının Müşteri Bağlılığına Etkileri Üzerine Bir Araştırma. Yüksek Lisans Tezi. Selçuk Üniversitesi, Konya
Çıkın, Ayhan; Karacan, Ali Rıza (1994), Genel Kooperatifçilik. İzmir: Ege Üniversitesi Yayınları
Çetin, Hakkı (2016), AB’de Ekonomik Krizler ve İşsizlik ile Mücadelede Sosyal Ekonomi Modeli. International Congress on European Union Relations, Economics, Finance and Econometrics (EUREFE’16) 14-16 July 2016. Adnan Menderes Üniversitesi, Aydın
Çelik, Cuma (2016), Spor Sponsorluğu Kapsamında Yapılan Sponsorluk Faaliyetlerinin Hedef Kitlede Marka Algısı Oluşumuna Katkıları: Torku’nun Konyaspor Sponsorluğu Örneği. Yüksek Lisans Tezi. Selçuk Üniversitesi, Konya
Beverland, Michael (2007), “Can cooperatives brand? Exploring the interplay between cooperative structure and sustained brand marketing success”, Food Policy, Sayı:32, s:480-495
Başaran, H., Birinci, S., Şener, H., Özçağlar, A., Zeyrek, E. (2015), Yerel Dayanışmadan Büyük İşletmelere (Yüzyıllık Geçmişiyle Tarım Satış Kooperatifleri). 21. Milletlerarası Türk Kooperatifçilik Kongresi Bildirileri Aralık 2015. Karabük Üniversitesi, Karabük
Argan, Metin; Argan Tokay, Mehpare (2004), Viral Pazarlama veya İnternet Üzerinde Ağızdan Ağıza Reklam: Kuramsal Bir Çerçeve. http://www.bilimnettasarim.com/wp-content/uploads/2014/04/ di%C3%84%C5%B8ital-pazarlama.pdf 7-9 Ekim 2004 tarihinde düzenlenen III. Bilgi Teknolojileri Kongresi’nde Sanal Ortamda Ağızdan Ağıza İletişim Yaratma Aracı: Viral Pazarlama
Anadolu Birlik Holding, http://abholding.com.tr/tr/icerik/ liste/2628/sosyal-sorumluluk (02.10.2017b)
Anadolu Birlik Holding, http://abholding.com.tr/tr/icerik/ detay/2551/hakkimizda (02.10.2017a)
Akın, Fatih (2009), “Kooperatif İşletmelerde Tutundurma Faaliyetlerinin Etkinliği Açısından Bütünleşik Pazarlama İletişimi ve Bir Uygulama” Yüksek Lisans Tezi. Marmara Üniversitesi, İstanbul