TÜKETİCİ DAVRANIŞLARININ DAVRANIŞSAL İKTİSAT AÇISINDAN DEĞERLENDİRİLMESİ

Klasik iktisat teorisinde rasyonel insanın tüm koşullarda rasyonel kara aldığı varsayılmıştır. Fakat insanlar kararlarını alırken içsel ve dışsal faktörlerden etkilenmektedir. İçsel ve dışsal faktörler insanların rasyonel karar almasını engellemektedir. Özellikle davranışlarımızı etkileyen psikolojik faktörler bireylerin gün içerisinde aynı konuda farklı tepkiler vermesine yol açmaktadır. Psikoloji bilimi 19. yy dan itibaren önemi artmıştır.. İktisat bilimi kişilerin iktisadi seçimleri ile ilgilenmektedir. Psikoloji bilimi ise kişilerin seçim ve davranışlarının sebepleri ile ilgilenmektedir. İktisat ve psikoloji bilimi birbirleri ile etkileşim çerisindedir.. Bunun nedeni benzer konuları çalışmalarıdır. Bu etkileşimin sonucunda davranışsal iktisat bir bilim dalı olarak ortaya çıkmıştır. Tüketici davranışları mikro iktisadın en temel uğraşlarından biridir. Tüketim teorisi ve tüketici davranışları açıklanırken; iki mal, sabit gelir ve fiyat gibi birçok basitleştirici varsayımlar yapılır. Gerçekte tüketici davranışları bu kadar basit değildir. Tüketici sadece fiyatı dikkate alıp tercihlerde bulunmaz. Tüketim karar sürecinde etkilenme, şartlanma ve algılama gibi birçok psikolojik faktör mevcuttur. Tüketici davranışlarını etkileyen psikolojik faktörler davranışsal iktisadın ilgi alanına girmektedir. Tversky ve Kahneman, psikolog olarak, insan yargısı ve karar verme çalışmalarına psikolojik yaklaşımların olması gerektiğini belirtmişlerdir. İnsanlar, rasyonel birey olduklarını düşünürler ve rasyonel kararlar verdiklerini sanırlar. Aslında, hepimizin düşüncelerimizi ve hatta anılarımızı bile değiştirebilecek bir dizi bilişsel ön yargıları bulunmaktadır. Kahneman ve Tversky tüketim karar süreci ile ilgili çerçeveleme ve çıpalama teorisiyle katkı sunmuşlardır. Onlara göre satıcıların reklam yoluyla tüketiciyi çerçevelemektedir. Çıpalama teorisi ise tüketicilerin karar alırken geçmiş bilgi ve deneyimlerini esas aldıklarını vurgulamaktadır.

EVALUATION OF CONSUMER BEHAVIORS IN TERMS OF BEHAVIORAL ECONOMICS

In classical theory, rational man has always been regarded as a living machine under all conditions. However, in daily life, people are affected by internal and external factors and make their decisions. These factors cause people not to make rational decisions at all times. In particular, the psychological factor causes daily behavior of individuals not to be consistent in their attitudes and behaviors even in the day. Psychology science has increased its importance since the 19th century. While the science of economics is engaged with the economic choices of individuals, the science of psychology examines the reasons of the individuals' choice and behavior. These two disciplines were influenced by each other as economics and psychology examined fundamentally the same subjects. Behavioral economics emerged as a result of this interaction. Consumer behavior is one of the main activities of microeconomics. Explaining consumption theory and consumer behavior; There are many simplifying assumptions such as two commodities, fixed income and price.In fact, consumer behavior is not so simple. The consumer does not only consider the price and make choices. There are many psychological factors such as being affected, conditioned and perceived in the consumption decision process. Psychological factors affecting consumer behavior are in the field of behavioral economics. In the consumption process, people show different ways of behavior. In classical theory, people maximize their usefulness under all circumstances. Today, however, people are affected by environmental factors when making consumption decisions. The most important of these environmental factors are psychological factors. Psychological factors are classified as learning, perception and motivation. Tversky and Kahneman stated that as a psychologist, human judgment and decision-making studies should have psychologic approaches. People think that they are rational individuals and think that they make rational decisions. In fact, we all have a set of cognitive prejudices that can change our thoughts and even our memories. Kahneman and Tversky contributed with the framing and bonding theory related to the consumption decision process. According to them, sellers are framing the consumer through advertising. Impulse theory emphasizes that consumers rely on past knowledge and experience in making decisions.

___

  • Cüceloğlu, D., 2005, İnsan ve Davranışı, Remzi Kitabevi, İstanbul, 139-408.
  • Demir, Ş. Ş. ve Kozak, M., 2013, Tüketici davranışları, Detay Yayıncılık, Ankara, 14-83.
  • İslamoğlu, A. H. ve Altunışık, R., 2010, Tüketici davranışları, Beta Basım Yayım Dağıtım, İstanbul, 7- 199.
  • Kahneman, D., 2011, Hızlı ve yavaş düşünme, Deniztekin, O. Ç. ve Deniztekin, F., (çev.), Varlık Yayınları, İstanbul, 139-396.
  • Odabaşı, Y., 1999, Tüketim kültürü, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 4.
  • Odabaşı, Y. ve Barış, G., 2018, Tüketici Davranışı, MediaCat yayınevi, İstanbul, 39-128.
  • Özkalp, E., Arıcı, H., Bayraktar, R., Aydın, O., Erkal, B. Ve Uzunöz, A., 1993, Davranış bilimlerine giriş, 1355 (722), Anadolu üniversitesi yayını, Eskişehir, 227.
  • Ruben, E. ve Dumludağ, D., 2015, Davranışsal İktisadın Gelişimi. İktisat ve Toplum Dergisi, 58, 4-9.
  • Runyon, Kenneth E. ve David W. Stewart. Consumer behavior and the practice of marketing. Merrill Pub. Co., 1987.
  • Simon, H. A., 1955, A Behavioral Model of Rational Choice, The Quartely Journal of Economics, 112- 113.
  • Tomer, J. F., 2007, What is behavioral economics?, The Journal of Socio-Economics, 36 (3), 470.
  • Tversky, A. ve Kahneman, D., 1974, Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. science, 185 (4157), 1128.
  • Tversky, A. ve Kahneman, D., 1981, The framing of decisions and the psychology of choice. science, 211 (4481), 457.
  • Velioğlu, M.N., Çiftçi, S., Dölarslan, E. Ş., Kıyan, Ş. S. ve Karsu, S., 2013, Tüketim bilinci ve bilinçli tüketici, 2912 (1569), Velioğlu, M. N., Anadolu Üniversitesi, Eskişehir, 34-44.