EXAMINATION OF FACTORS AFFECTING ONLINE CONSUMER BEHAVIOR FROM THE PERSPECTIVE OF THE UNIFIED THEORY OF ACCEPTANCE AND USE OF TECHNOLOGY

Online consumer behavior and traditional consumer behavior are very different. Online consumer behavior evolves in the process of purchasing products or services over the Internet (Li and Zhang 2002). Consumer behavior has been a major area of research in the field of marketing knowledge, and studies of consumer behavior are based on many disciplines. With the rapid development of information technology, especially with the growth of e-commerce, more and more traditional consumers have become online consumers. Many younger generations are becoming online consumers when they first start shopping. A better understanding of online consumer behavior is both theoretically and practically important. The study aims to discuss the reasons for using or not using technology within the context of online consumer behavior by exploiting the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) scale. Upon testing the overall conceptual model, there is a significant relationship between performance expectancy, effort expectancy, social influence, and behavioral intention. There is also a significant relationship between facilitating conditions and use behavior. There is also a significant relationship between behavioral intention and use behavior. Upon considering the importance of information technologies in the online shopping process, based on the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, this study focuses on the factors that explain the intention to purchase online. This model contains the explanatory variables of the UTAUT (performance expectancy, effort expectancy, social influence and facilitating conditions) as the main

ONLİNE TÜKETİCİ DAVRANIŞINI ETKİLEYEN FAKTÖRLERİN BİRLEŞTİRİLMİŞ TEKNOLOJİ KABUL VE KULLANIM TEORİSİ KULLANARAK İNCELENMESİ

Online tüketici davranışı geleneksel tüketici davranışından çok farklıdır. Online tüketici davranışı, internet üzerinden ürün veya hizmet satın alma sürecinde gelişir (Li ve Zhang 2002). Tüketici davranışı, pazarlama bilimi alanında büyük bir araştırma alanı olmuş ve tüketici davranışları üzerine çalışmalar, birçok disipline dayanmaktadır. Çevrimiçi tüketici davranışları araştırması, bilgi sistemleri, pazarlama, yönetim bilimi, psikoloji ve sosyal psikoloji gibi pek çok disiplinde yürütülmüştür. (Hoffman vd., 2003; Gefen ve vd. 2003; Pavlou 2003; Cheung vd. 2005; Zhou ve vd. 2007) Bilişim teknolojisinin hızla gelişmesiyle birlikte, özellikle e-ticaretin büyümesiyle, daha fazla geleneksel tüketici online tüketici haline gelmiştir. Genç neslin çoğunluğu daha ilk alışverişe başladıklarında online tüketiciler haline gelmektedir. Online tüketici davranışının daha iyi anlaşılması hem teorik hem de pratik olarak önemlidir. Çalışmanın amacı Birleştirilmiş Teknoloji Kabul ve Kullanım Teorisi (BTKKT) ölçeğinden yararlanarak, bireylerin teknoloji kullanma veya kullanmama nedenleri, online tüketici davranışı olgusu içerisinde tartışılmıştır. BTKKT, davranışsal niyetin üç belirleyicisi olan performans beklentisi, çaba beklentisi, sosyal etki ve kullanımın doğrudan belirleyicisi olan kolaylaştırıcı koşullar ile formüle edilmiştir. Araştırma örneklemini, hepsi online alışveriş deneyimi olan Niğde Ömer Halisdemir Üniversitesinde öğrenim gören 293 üniversite öğrencisi oluşturmaktadır. Çalışmada kullanılan veri toplama aracı, Venkatesh ve arkadaşlarının (2003) BTKKT ölçeğinin Türkçe’ye uyarlanmasından elde edilmiştir. Ölçekte katılımcıların demografik bilgilerine ilişkin sorular ve çeşitli faktörler altında yer alan 19 adet beşli likert tipi soru yer almaktadır. Ampirik araştırmanın bulgularına göre, performans beklentisi, çaba beklentisi ve sosyal etki faktörlerinin bireylerin alışverişlerini online yapmalarına yönelik davranışsal niyetleri üzerinde kolaylaştırıcı koşullar faktörünün ise kullanım davranışı üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkiye sahip olduğu bulunmuştur. Sonuçlar kuvvetli bir şekilde teorik modeli desteklemektedir.

PDF

___

Al-Gahtani, S.S., G.S. Hubona, J. Wang (2007) “Information Technology (IT) in Saudi Arabia: Culture and the Acceptance and use of IT”, Information & Management, 44, 681-691.

Bagozzi, R. P., Gopinath, M., and Nyer, P. U. (1999) “The role of emotions in marketing”, Journal of Academy of Marketing Science, 27(2), pp. 184-206.

Barsh, J. Crawford, B., and Grosso, C (2000) “How e-tailing can rise from the ashes”, McKinsey Quarterly, 3, pp. 98-110.

Cheung, C. M. K., Chan, G. W. W., and Limayem, M. (2005) “A critical review of online consumer behavior: Empirical research”, Journal of Electronic Commerce in Organizations, 3(4), pp. 1- 19.

Davis, F.D., R.P. Bagozzi, P.R. Warshaw (1992) “Extrinsic and Intrinsic Motivation to Use Computers in the Workplace”, Journal of Applied Social Psychology, 12(4), 1111-1132.

Hu, L., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling, 6, 1-55.

Im, I., S. Hong, M.S. Kang (2011) "An International Comparison of Technology Adoption Testing the BTKKT Model", Information & Management, 48(1), (January), 1-8.

Jöreskog, K., D. Sörbom (2001) LISREL 8: User’s Reference Guide, Chicago: Scientific Software International Inc.

Kijsanayotin, B., S. Pannarunothai, S.M. Speedie(2009) “Factors Influencing Health Information Technology Adoption in Thailand’s Community Health Centers: Applying the BTKKT model”, International Journal of Medical Informatics, 78, 404-416.

Kline, R. B. (2011). Principles and practice of structural equation modeling. New York, NY: Guilford

Li, N. and Zhang, P. (2002) “Consumer online shopping attitudes and behavior: An assessment of research”, Eighth Americas Conference on Information Systems, 2002.

Lin, C.P., Anol, B. (2008) “Learning Online Social Support: An Investigation of Network Information Technology Based on BTKKT”, Cyberpsychology & Behavior, 11(3), 268-272.

Pavlou, P. A. (2003) “Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model”, International Journal of Electronic Commerce, 7(3), pp. 69- 103.

Şimşek, Ö. F. (2007). Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş Temel İlkeler ve LISREL Uygulamaları. Ankara: Ekinox.

Venkatesh, V., M.G. Morris, G.B. Davis, (2003) “User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View”, MIS Quarterly, 27(3), 425-478.

Wang, H.I., H.L. Yang (2005) “The Role of Personality Traits in BTKKT Model Under Online Stocking”, Contemporary Management Research, 1(1), 69-82.

Wang, Y.S., Y.W. Shih (2009) “Why do People use Information kiosks? A validation of the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology”, Government Information Quarterly, 26, 158- 165.

Zhou, L., Dai, L., and Zhang, D. (2007) “Online shopping acceptance model - A critical survey of consumer factors in online shopping”, Journal of Electronic Commerce Research, 8(1), pp. 41- 62.