TÜRK TELEVİZYON REKLAMLARINDA TOPLUMSAL CİNSİYET SUNUMLARI AÇISINDAN YAŞIN SOSYO-KÜLTÜREL DEĞİŞKENLERLE İLİŞKİSİ ÜZERİNDEN ANALİZİ

Erkek ve kadın karakterlerin televizyon reklamlarında nasıl tasvir edildiğine yönelik ilgi geçtiğimiz otuz yıldan beri var olmuştur. Bu alan birçok araştırmanın dikkatini özellikle televizyon reklamlarındaki kadın karakterlerin betimlemelerine yöneltmiştir. Genel olarak kadın temsiline yönelik çok sayıda çalışma olmasına rağmen, televizyon reklamlarında cinsiyet temsilini inceleyen çalışmaların birçoğu önemli bir karşılaştırma unsuru olarak yaşa çok az ilgi göstermiştir. Bu çalışma, Türk televizyon reklamlarındaki cinsiyet sunumları üzerinde yaşın oynadığı rolü sosyo-kültürel değişkenlerle ilişkisi çerçevesinde incelemiştir. Altı ulusal kanalın prime time kuşağında bir hafta boyunca yayınlanan toplam 2650 reklamda yer alan 4495 karaktere içerik analizi yöntemi uygulanmıştır. Çalışma ile kadın ve erkek katılımcıların çocukluk döneminden yaşlılık dönemine kadar yansıtılan görüntüleri karşılaştırılmıştır. Bu amaç doğrultusunda yürütülen çalışma aynı yaş grubundaki cinsiyet tasvirleri ile aynı cinsiyetteki yaş gruplarının tasvirleri arasında önemli farklılıklar olduğunu göstermiştir. Önceki araştırmalarda olduğu gibi, erkek karakterler en çok orta yaş yetişkin olarak görüntülenirken, kadın karakterler en fazla genç yetişkin olarak görülmüştür. Neredeyse tüm yaş gruplarında kadın karakterlerin erkek karakterlere kıyasla çalışması, otorite sahibi olması, dış mekânda gösterilmesi ve ev dışı ürünlerle ilişkilendirilmesi daha düşük ihtimal olmuştur. Ayrıca tüm yaş gruplarında kadın karakterler aynı yaş grubundaki erkek yaşıtlarından daha çekici, zayıf ve açık giyimli sunulmuştur. Sonuçlar, sosyal bilişsel teori çerçevesinde değerlendirilmiştir.

Analysis of Age Upon Its Relationship With Socio-Cultural Variables in Terms of Gender Portrayals in Turkish Television Ads

The concern with how male and female characters are portrayed in television advertising has existed in the past three decades. This area has attracted attention of the most researches to particularly the portrayal of female characters in television commercials. Despite the abundance of research on female representations in general, most studies documenting representations of gender in television commercials have paid little attention to age as an important comparative factor. This study considers the role of age upon gender portrayals of television ads in the context of its relationship with socio-cultural variables. A content analysis of 4495 characters appearing in 2650 commercials aired during a composite week of prime-time programming on 6 major broadcast networks was conducted. The study compared images of female and male participants from childhood through the senior years. The findings indicate significant differences among same-age gender portrayals and same-gender age portrayals. As prior research has documented, male characters appeared most frequently as middleaged adults, while female characters appeared most often as young adults. For nearly every age group, female characters were less likely than male characters to work, have authority, be shown outdoors, and be associated with nondomestic products. Moreover, female characters in all age categories were more attractive, thin, and suggestively dressed than their same-age male counterparts. Results are interpreted within a social cognitive theory framework.

PDF

___

Atkins, T. Virginia, Martha Jenkins ve Mishelle H. Perkins. Portrayals of persons in television commercials age 50 and older. Psychology 28, 1991: 3037.
Bandura, Albert. Human agency in social cognitive theory. American Psychologist 44 1989: 11751184.
Baudrillard, Jean. Tüketim Toplumu. (çev. Hazal Deliceçaylı ve Ferda Keskin) İstanbul: Ayrıntı Yayınevi, 2010.
Berger, John. Görme Biçimleri. (çev. Yurdanur Salman) İstanbul: Metis Yayıncılık, 2005.
Binark, Mutlu ve Mine Gencel Bek. Eleştirel Medya Okuryazarlığı. İstanbul: Kalkedon Yayınları, 2007.
Bretl, Daniel ve Joanne Cantor. The portrayal of men and women in U.S. television commercials: A recent content analysis and trends over 15 years. Sex Roles 18, 1988: 595609.
Browne, A. Beverly. Gender stereotypes in advertising on childrens television in the 1990s: A cross-national analysis. Journal of Advertising 27, 1998: 8396.
Cagli, Uğur ve Levent Durukan. Sex role portrayals in Turkish television advertising: Some preliminary findings. METU Studies in Development 16, 1989: 153175.
Coltrane, Scott ve Melinde Messineo. The perpetuation of subtle prejudice: Race and gender imagery in 1990s television advertising. Sex Roles 42, 2000: 363389.
Çolakoğlu, Bengü ve Mustafa Doğaner. Televizyon Reklâmlarına Toplumsal Cinsiyetin Yansıması: Erkek Analizi, Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 18/2, 2008: 333342.
Elden, Müge, Özkan Ulukök ve Sinem Yeygel. Şimdi Reklamlar... İstanbul: İletişim Yayınları, 2009.
Fullerton, A. Jami ve Alicia Kendrick. Portrayal of men and women in U.S. Spanish-language television commercials. Journalism & Mass Communication Quarterly 77, 2000: 128142.
Furnham, Adrian ve Twigy Mak. Sex-role stereotyping in television commercials: A review and comparison of 14 studies done on five continents over 25 years. Sex Role 41, 1999: 413437.
Furnham, Adrian ve Fiona Chan. The genderrole stereotyping of men and women in Hong Kong television advertisements. Psychologia 46, 2004: 213224.
Furnham, Adrian ve Stephanie Paltzer. The portrayal of men and women in television advertisements: An updated review of 30 studies published since 2000. Scandinavian Journal of Psychology 51, 2010: 216236.
Giet, Sylvette. Özgürleşin! Bu Bir Emirdir; Kadın ve Erkek Dergilerinde Beden. (çev. İdil Engindeniz) İstanbul: Dharma Yayınları, 2006.
Gross, Larry. The cultivation of intolerance: Television, Blacks, and gays. Cultural Indicators: An International Symposium. Austrian Academy of Sciences, 1984: 345364.
Heimstra, Roger ve diğer. How older persons are portrayed in television advertising: Implications for educators. Educational Gerontology 9, 1983: 111114.
İmançer, Dilek ve Ahmet İmançer. Televizyon Reklamlarında Kadın Sunumuna Özgü Kli- şeler. G.Ü. İletişim Fakültesi Dergisi 15, 2002: 1-22.
Karaca, Yasemin ve Nurhan Papatya. Reklamlardaki Kadın İmgesi: Ulusal Televizyon Reklamlarına İlişkin Bir Değerlendirme, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi 16/3, 2011: 479500.
Milner, Laura ve James Collins. Sex-role portrayals and the gender of nations. Journal of Advertising 39, 2000: 6779.
Moore, Timothy ve Leslie Cadeau. The representation of women, the elderly and minorities in Canadian television commercials. Canadian Journal of Behavioral Science 17, 1985: 215225.
Morgan, Michael ve James Shanahan. Democracy tango: Television, adolescents, and authoritarian tensions in Argentina. New Jersey: Hampton Yayınları, 1995.
Ortner, B. Sherry. Is Female to Male as Nature is to Culture?. Feminist Studies 1, 1972: 5-31.
Özsoy, Tufan. Türk dergi reklamlarında kadın imgesi kullanımı; 19712004 döneminin bir değerlendirmesi. Yayınlanmamış yüksek lisans tezi. Adana: Çukurova Üniversitesi, 2006.
Roy, Abhik ve Jake Harwood. Underrepresented, positively portrayed: Older adults in television commercials. Journal of Applied Communication Research 25, 1997: 3956.
Sezer, Ö. Melek. Masallar ve Toplumsal Cinsiyet, İstanbul: Evrensel Basım Yayın, 2010.
Signorielli, Nancy. Reflections of girls in the media: A content analysis. Oakland: Children Now, 1997.
Stern, Susannah R. ve Dana E. Mastro. Gender Portrayals Across the Life Span: A Content Analytic Look at Broadcast Commercials. Mass Communication and Society 7/2, 2004: 215-236.
Tavşancıl, Ezel ve Esra A. Aslan. İçerik Analizi ve Uygulama Örnekleri, İstanbul: Epsilon Yayıncılık, 2001.
Uray, Nimet ve Şebnem Burnaz. An Analysis of the Portrayal of Gender Roles in Turkish Television Advertisements. Sex Roles 48, 2003: 7787.