Son   yıllarda   ağ   teknolojilerinin   hızlı   gelişmesi   ve   mobil   elektronik   cihazların  kullanımının  yaygınlaşması,  iş  süreçlerinin  de  mobilleşmesi  sonucunu  doğurmuştur.  Bu   sayede   artık   işletmelerdeki   iş   süreçleri   yer   ve   zamandan   bağımsız   olarak  sürdürülmektedir.   İşletmeler   özellikle   pazarlama   ve   satış   alanında   mobil  teknolojinin   getirdiği   olanaklardan   faydalanmaktadırlar.   Müşterilere   yer   ve  zamandan   bağımsız   olarak   ulaşılabilmesinin   pazarlama   yöntemlerine   yepyeni  olanaklar  sağlaması  sebebiyle  işletmeler  pazarlama  stratejilerini  oluştururken  artık  mobil   pazarlama   yöntemlerini   de   dikkate   almaktadırlar.   Yeni   bir   uygulama   ve  araştırma   alanı   olan   mobil   pazarlama   denilince   akla   ilk   gelen   SMS   ile   cep  telefonlarına   gelen   reklamlardır.   Oysaki   mobil   pazarlama   olanakları   sadece   kısa  mesaj   gönderimiyle   kısıtlı   kalmamaktadır.   Mobil   pazarlamanın   da   dikkate   alındığı  çoklu   bir   pazarlama   stratejisi   oluşturmak   için   mevcut   mobil   pazarlama   türleri  sınıflandırılmalı   ve   pazarlama   karması   üzerindeki   etkileri   bilinmelidir.   Mobil  pazarlama   için   genel   anlamda   kabul   görmüş   bir   sınıflandırma   henüz   mevcut  olmadığından  yola  çıkan  bu  çalışmanın  amacı  öncelikle  mobil  pazarlama  çeşitlerine  bir  sınıflandırma  önerisi  getirmek  ve  bunun  yanında  mobil  pazarlamanın  pazarlama  karma  unsurlarına  etkilerini  ortaya  koymaktır.       Year:  2014        Volume:  1        Issue:  3  1.  GİRİŞ  Son   yıllarda   enformasyon   teknolojilerinin   mobilleşmesi   şirketlerin   E-­‐Ticaret   (Elektronik-­‐Ticaret)  aktiviteleri  bünyesinde  M-­‐Ticaret  (Mobil-­‐Ticaret)  aktivitelerinin  gün  giderek  daha  çok  yer  alması  sonucunu  doğurmaktadır.    E-­‐Ticaret’in  bir  alt  kümesi  olarak  kabul  edilen  M-­‐Ticaret,   mobil   ağlar   üzerinden   gerçekleştirilen   her   türlü   elektronik   ticaret   ilişkisi   olarak  tanımlanmaktadır   (Clark,   2001).   M-­‐Ticaret   kapsamında   tedarikçi   ve   müşteri   arasındaki  etkileşim  sadece  mobil  bir  ağ  üzerinden  değil  aynı  zamanda  mobil  bir  müşteri  cihazı  ile  de  gerçekleşmektedir.   M-­‐Ticaret   çerçevesinde   kullanılan   altyapı,   klasik   mobil   taşıyıcı   ağları,  kablosuz   yerel   alan   ağları,   bluetooth   teknolojisi   ve   RFID   (Radio   Frequency   Identification)  gibi   barkod   bazlı   lokal   frekans   teknolojilerinden   oluşmaktadır   (Bayrak   Meydanoğlu   ve  Klein,  2013).  M-­‐Ticaret  başlığı  altında  gerçekleşen  tüm  B2B  (Business-­‐to-­‐Business)  ve  B2C  (Business-­‐to-­‐Customer)   süreçleri   sadece   elektronikleşmemekte,   aynı   zamanda  mobilleşmektedir.   Bu   çalışmanın   konusu   olan   mobil   pazarlama   bir   M-­‐Ticaret   sürecidir  (Bayrak   Meydanoğlu   ve   Klein,   2013).   Mobil   pazarlamanın   başlıca   avantajları   müşterilere  zaman  ve  yerden  bağımsız  olarak  ulaşılabilmesi,  mobil  cihaz  ve  ağ  teknolojileri  sayesinde  cihazın   ve   dolayısıyla   müşterinin   yerinin   belirlenebilmesi   ve   pazarlama   içeriklerinin   buna  göre   adapte   edilebilmesidir   (Smutkupt,   Krairit   ve   Esichaikul,   2010).   Mobil   pazarlama  uygulamaları  ile  daha  az  sayıda  ama  daha  doğru  bir  müşteri  kesimine  daha  interaktif,  yer  ve  zamandan  bağımsız,  sesli  ve  görüntülü  ulaşılabildiği  görülmektedir.  Mobil  pazarlama  bir  şirketin   pazarlama   stratejisini   çok   yönlü   desteklemekte   ve   zenginleştirmekte   olduğu   için  (Shankar   ve   Balasubramanian,   2009)   günümüzde   işletmeler   mobil   pazarlama  uygulamalarını  da  kullanarak  çoklu  pazarlama  stratejileri  oluşturmaktadırlar  (Bauer,  Dirks  ve  Bryant,  2009).  Bu  çalışmanın  amacı  mobil  pazarlama  uygulamalarına  genel  bir  sınıflandırma  getirerek  ve  mobil   pazarlamanın   pazarlama   karma   unsurlarına   olan   etkilerini   araştırarak   çoklu  pazarlama   stratejilerinde   mobil   pazarlamanın   kullanılmasını   kolaylaştırmaktır.   Çalışmada  ilk   sırada   mobil   pazarlama   kavramı   tanıtılarak,   yapılan   kaynak   araştırması   ışığında   mobil  pazarlama   uygulamaları   için   yapılmış   sınıflandırma   önerileri   incelenecektir.     Mevcut  sınıflandırmalardaki   eksiklikler   belirlenerek,   geliştirilmiş   yeni   mobil   pazarlama  sınıflandırma   önerisi   tanıtılacaktır.   Yeni   sınıflandırma,   mobil   pazarlama   uygulamalarında  kullanılan   yazılım   aracının,   teknolojik   ağ   altyapısının   ve   öncülük   alanlarının   kesişim  noktasını   dikkate   alan   üç   boyutlu   bir   özelliğe   sahiptir.   Dördüncü   bölümde   mobil  pazarlamanın   pazarlama   karma   unsurlarına   katkıları   anlatılacaktır.   Son   bölüm   sonuç   ve  değerlendirmeyi  içerip  gelecek  araştırma  konularını  belirlemektedir.  2.  MOBİL  PAZARLAMA  Günümüzde  işletmelerin  müşteri  kitleleriyle  iletişimi  ve  etkileşimi  alanında  yeni  fırsatlara  kapı   açmakta   olan   mobil   pazarlama   (Shankar   ve   Balasubramanian,   2009),   ürün   ve  servislerin   müşterilerin   mobil   cihazlarının   etkileşimli   kullanımıyla   pazarlanması   olarak  tanımlanmıştır  (Gao  ve  Küpper,  2006).  Müşterilerin  isteklerine  uyarlanmış  bilgilerin  zaman  ve   yer   bağımlılığı   olmaksızın   sunulması   mobil   pazarlamanın   en   büyük   avantajlarındandır.  Mobile   Marketing   Association   kurumunun   mobil   pazarlama   için   yaptığı   standart   tanım  şöyledir  (MMA,  2006):  Mobil  pazarlama,  mobil  bir  ağ  üzerinde,  mobil  elektronik  cihazlar  ile  tedarikçi  ve  müşterileri  arasında  etkileşimli  iletişim  sunan  yöntemler  kümesidir.  Geleneksel  pazarlama  ile  hedefi  aynı  olan  mobil  pazarlamanın  amaçları  arasında  müşteri  tutundurması,   müşteri   memnuniyetini   arttırmak,   yeni   müşteri   kazanımı,   pazar  araştırmaları  yapmak  gibi  unsurlar  yer  alır.  Mobil  pazarlamanın  geleneksel  pazarlamadan  tek   farkı   bu   hedeflere   mobil   teknolojileri   kullanarak   ulaşmaya   çalışmasıdır.   Mobil  pazarlama   özellikle   müşteri   iletişiminde   ve   zaman   ve   yerden   bağımsız   ürün   ve   servis  sunumunda   yeni   fırsatlar   sunar.   Yukarıda   yapılan   tüm   tanımlara   dayanarak   mobil  pazarlamanın   belli   başlı   özellikleri   şöyle   özetlenebilir   (Pousttchi   ve   Wiedemann,   2007;  Shankar  ve  Balasubramanian,  2009;  Smutkupt,  Krairit  ve  Esichaikul,  2010):  § Her  yerde  her  zaman  erişim  (Ubiquity):  Mobil  pazarlama  aktiviteleri  her  yerde  ve  her  zaman  sürdürülebilir.  Müşteriler  nerede  ve  ne  zaman  isterlerse  taşınabilen  küçük  elektronik  cihazları  aracılığıyla  bilgi  alabilmekte  ve  işlerini  görebilmektedir.    § İki  yönlü  iletişim/Etkileşim:  Mobil  pazarlama  faaliyetlerindeki  mobil  cihazlarla  erişilen  rahat  bağlantı  tedarikçi  ve  müşteri  arasında  her  yönde  iletişimi  mümkün  kılar.    § Kişiselleştirme/Müşteri  adaptasyonu:  Pazarlanan  ürün  hakkındaki  bilgiler  ve  servisler  kullanıcıya  özel  olarak  uyarlanabilir,  içerikler  kullanıcının  özelliklerine  göre  ayarlanabilir.  Örneğin  sakatlar  için  özel  reklamların  oluşturulması  gibi.    § Konum  belirleme:  Mobil  ağ  teknolojileri  sayesinde  kullanıcının  coğrafi  konumun  belirlenmesi  işletmeler  için  konuma  bağlı  pazarlama  yapabilmeyi  mümkün  kılar.  Mobil   pazarlama   farklı   araçlarla   gerçekleştirilebilir.   SMS   mesajları,   mobil   web   siteleri,  mobil   oyunlar,   mobil   indirim   kuponları,   mobil   etiketleme   bunların   arasında   yaygın  olanlarıdır  (Kotler  ve  Armstrong,  2014;  Varnalı,  Toker  ve  Yılmaz,  2011).    3.  MOBİL  PAZARLAMA  SINIFLANDIRMASIMobil   pazarlama,   bir   işletmede   uygulanan   genel   pazarlama   stratejisine   entegre   olduğu  zaman   çok   kanallı   bir   pazarlamadan   bahsedebiliriz   (Bauer   vd.,   2009).   Bu   entegrasyonu  sağlamak   için   önce   hangi   mobil   pazarlama   türünün   uygulanacağı   belirlenmelidir.   Genel  anlamda   kabul   edilmiş   bir   mobil   pazarlama   sınıflandırması   işletmelerin   kendilerine   ve  amaçlarına  uygun  mobil  pazarlama  türünü  seçmelerinde  ve  çoklu  pazarlama  stratejilerini  oluşturmalarında  destek  ve  kolaylık  sağlar.    İncelenen  kaynaklarda  mobil  pazarlama  hakkında  belli  kriterlere  dayanan  bir  sınıflandırma  bulunamamıştır:   Shankar   ve   Balasubramanian   (2009)     sadece   mümkün   olan   mobil  pazarlama  uygulamalarını  sıralayarak  açıklamışlar  ve  bu  uygulamaları  yeni  bir  iş  modeline  ne   ölçüde   destek   verdikleri   ve   bir   organizasyonda   ne   kadar   değişim   gerektirecekleri  açılarından   değerlendirmişler,   fakat   mobil   pazarlama   yöntemlerini   belirli   kriterlere   göre  sınıflandırmamışlardır.   Aynı   şekilde   mobil   pazarlama   kurgularının   sıralandığı   fakat  sınıflandırılmadığı   diğer   bir   çalışma   da   Karaca   ve   Gülmez’in   (2010)   çalışmasıdır.   Diğer   bir  kaynakta   (Pousttchi   &   Wiedemann,   2007)   mobil   pazarlama   uygulamalarını   sınıflandıran  mevcut   çalışmalar   ve   örnekler   incelenerek   mobil   pazarlamayı   sınıflandırmak   için  kullanılabilecek  kriterler  sıralanmış  fakat  bu  kriterlere  göre  bir  sınıflandırma  yapılmamıştır.  Kriterler   arasındaki   ilişki   dikkate   alınmamış,   incelenen   örnekler   sadece   standart   mobil

The  fast  development  of  network  technologies  and  the  incentive  usage  of  mobile  electronic   devices   like   smart   phones   and   tablets   in   the   recent   years   caused   the  mobilization   of   business   processes.   Thereby   the   business   processes   can   be  executed  time  and  place  independently.  The  businesses  especially  benefit  from  the  advantages   of   mobile   technologies   in   the   area   of   sales   and   marketing.   While  developing   their   global   marketing   strategies   they   consider   mobile   marketing  methods   since   they   enable   completely   new   marketing   opportunities.   Mobile  marketing   alternatives   are   not   limited   to   sending   text   messages   (SMS  advertisements)   to   mobile   phones.   In   order   to   establish   a   multiple   marketing  strategy   including   mobile   marketing   techniques   it   is   necessary   to   have   a   broad  classification   of   all   possible   mobile   marketing   types   and   to   know   the   effects   of  mobile   marketing   on   the   marketing   mix   elements.   Since   there   is   not   yet   an  accepted  classification  for  mobile  marketing  applications,  the  aim  of  this  work  is  to  make   a   classification   proposal   for   mobile   marketing   and   finally   to   determine   the  effects  of  mobile  marketing  on  the  elements  of  the  marketing  mix.       MOBİL  PAZARLAMA  –  SINIFLANDIRMA  ÖNERİSİ  VE  PAZARLAMA  KARMASI  ÜZERİNE  ETKİLERİ