Son  yıllarda  uygulayıcılar  tarafından  iletişim  karmasının  önemli  bir  unsuru  haline  gelen   sponsorlukların   kullanımı   oldukça   yaygındır.   Firmalar   sponsorluk  faaliyetlerine   özellikle   marka   farkındalığını   artırmak   ve   marka   imajını  güçlendirmek   için   yatırım   yapmaktadır.   Bu   çalışma   televizyon   programı  sponsorluklarının   firmaların   kurumsal   amaçlarını   gerçekleştirmedeki   etkinliğini  ortaya   koymayı   amaçlamaktadır.   Çalışmada   ilgili   değişkenler   olarak,   marka  farkındalığı,   marka   imajı   ve   satın   alma   niyeti   kullanılmıştır.   Çalışma   televizyon  programlarına   sponsor   olan   markaların   tüketicilerce   sponsor   markayı   doğru  hatırlamasına   önemli   derecede   katkı   sağlamadığını   fakat   doğrudan   programın  izleyicisi   olmasından   bağımsız   olarak   markayı   tanımasını   artırdığını  göstermektedir.   Buna   ek   olarak,   televizyon   programı   sponsorluklarının   marka  tutumu   ve   marka   kişiliğini   güçlendirmeye   pozitif   etkileri   olduğu   sonucuna  varılmıştır.   Ayrıca   sponsor   markayı   satın   alma   niyetinin   sponsorlu   programı  izleyen  tüketiciler  tarafından  daha  yüksek  olduğu  saptanmıştır.  Bunların  yanı  sıra  marka   tutumu   ve   marka   kişiliğinin,   satın   alma   niyeti   ile   pozitif   bir   ilişkisi  bulunduğu  sonucuna  ulaşılmıştır.     Year:  2014        Volume:  1        Issue:  3  1.  GİRİŞ  Sponsorluk  önemi  her  geçen  gün  artan  bir  pazarlama  iletişimi  aracıdır  ve  ticari  bir  yatırım  olarak  görülmektedir.  Spor,  sanat,  çevre  ve  sosyal  alanda  birçok  sponsorluk  uygulaması  ile  karşılaşılmaktadır.   Pazarlama   iletişimin   incelendiğinde,   2000’li   yıllardan   itibaren   değişim  başladığı   görülmektedir.   Gün   geçtikçe   geleneksel   iletişim   kanallarının   rolü   zayıflamakta,  buna   karşılık   alternatif   iletişim   kanalları   ortaya   çıkmaktadır   (Zarantonello   ve   Schmitt,  2013).  Sponsorluk  faaliyetleri  son  yıllarda  dünyada  olduğu  gibi  Türkiye’de  de  yaygınlaşarak  artmakta   ve   klasik   pazarlama   araçları   arasında   fark   yaratarak   ön   plana   çıkmaktadır.   Bu  ilginin  en  büyük  nedeni  ise,  şirketlerin  sponsorluk  faaliyetleri  aracılığıyla  hedef  kitleleriyle  doğrudan   ve   interaktif   iletişim   kurabilme   imkanı   bulmalarıdır.     Sponsorluk   aracılığıyla  kuruluşlar/markalar   farkındalıklarını   ve   imajlarını   sürdürmede   gözle   görülür   bir   başarıya  sahip   olabilmektedir.   Bu   çalışmayla,   televizyon   programlarına   sponsorluğun   marka  farkındalığı,   marka   imajı   ve   satın   alma   niyeti   üzerindeki   etkisi   anlaşılmaya   çalışılmıştır  (Zarantonello  &  Schmitt,  2013).  2.  SPONSORLUK  KAVRAMI  Sponsorluk,  karşılığında  ticari  bir  potansiyelden  yararlanmak  için,  bir  etkinliğe  nakit  yada  başka   bir   şekilde   yapılan   yatırımdır.   Ticari   bir   amaç   için   yatırım   yapılması   bu   anlamda  sponsorluğu   reklama   benzetir.   Yapılan   araştırmalara   göre,   en   hızlı   büyüyen   iletişim  kanalının   sponsorluk   olduğunu   göstermektedir   (Dolphin,   2003,   s.173).   Bu   nedenle  günümüzde   sponsorluk   faaliyeti   bir   çok   firmanın   pazarlama   karmasında   önemli   bir   yer  tutmaktadır   (Javalgi,   vd.,   1994,   s.47).   Şirketlerin   reklam   ve   tanıtım   amacıyla,   daha   geniş  kitlelere   ulaşmak   için   bir   etkinlik,   organizasyon   ya   da   bir   kişiye   kaynak   aktarma   yoluyla  destek   verilmesi   sponsorluk   olarak   tanımlanmaktadır.  Genel   anlamıyla   sponsorluk,  kurumsal   iletişim   bütünlüğü   içerisinde   tıpkı   reklam,   kişisel   satış,   halkla   ilişkiler   gibi  kurumun  iletişim  amaçları  doğrultusunda  kullanılan  iletişim  araçlarından  biridir.    Literatürde   en   basit   anlamıyla   sponsorluk,   markayı   bir   aktivite   ile   ilişkilendirme  karşılığında  yapılan  bir  yatırım  olarak  tanımlamaktadır  (Meenaghan,  1991,  s.101).  Javalgi  (1994,  s.48)  ise  sponsorluğu,  kurumsal  imajı  geliştirme,  marka  farkındalığını  artırma,  ya  da  doğrudan  ürün  satışlarını  tetikleyerek  kurum  hedeflerini  desteklemek  için  özel  bir  olay  ile  markanın   adını   bir   araya   getirmek   olarak   tanımlamaktadır.   Yakın   zamana   kadar   iletişim  karmasında   yer   almayan   sponsorluk,   artık   tanıtımın   bir   parçası   olarak   literatürde   önemli  bir   yer   almaktadır   (Meenaghan,   1991,   s.5).   Şirketlerin   değişen   rekabet   koşullarında  rakipleri  arasında  ön  plana  çıkarak,  markalarının  bilinirliğini  arttırmaları  ve  hedef  kitle  ile  duygusal  bir  bağ  oluşturmaları  için  en  doğru  bütçeyle  en  etkin  ve  doğru  pazarlama  aracını  seçmeleri   kaçınılmaz   olmuştur.   Günümüzde   firmalar   birçok   nedenden   dolayı   sponsorluk  faaliyetini  tercih  etmektedirler,  bunlardan  en  önemli  ikisi,  marka  farkındalığını  artırmak  ve  marka  imajı  yaratmak  veya  güçlendirmektir  (Gwinner  &  Eaton,  1999,  s.48).  Ayrıca  bir  çok  çalışma   sponsorluk   faaliyeti   neticesinde   sponsor   olan   markaya   tüketicilerin   satın   alma  eğiliminin  arttığını  destekler  niteliktedir  (Maxwell,  Lough,  2009;  Filo  vd.,  2010;  Eagleman,  Krohn,   2012).   Geçmiş   çalışmalar   incelendiğinde   başarılı   bir   sponsorluğun   bilişsel  (hatırlama,  tanıma  gibi),  duygusal  (tutumlar  gibi)  ve  davranışsal  (marka  seçimi,  satın  alma  niyeti  gibi)  sonuçları  olduğunu  göstermektedir  (Stoyle  &  Cornwell,  2007,  s.48).      İnternet   sponsorlukları,   etkinlik   sponsorlukları,   kurumsal   sponsorluklar,   televizyon  programlarına  sponsorluklar  olmak  üzere  farklı  tipte  sponsorluklar  vardır  (Rodgers,  2003;  Javalgi   vd.,   1994;   Gwinner   &   Eaton,   1999).   Televizyon   sponsorluklarının   kullanımı   son  yıllarda  oldukça  hızlı  olarak  artmasına  rağmen  sponsorluk  konusunda  literatürde  yer  alan  çalışmalar  çoğunlukla  etkinlik  sponsorluklarını  incelemiştir  (Novais  &  Arcodia,  2013;  Pope,  Voges  &  Brown,  2009;  Zdravkovic  ve  Till,  2012;  Hoeffler  ve  Keller,  2002).  Televizyon   sponsorluklarına   ihtiyaç   duyulmasının   nedeni   teknolojik   gelişmeler   ile   ortaya  çıkan   tüketicilerin   televizyon   izleme   alışkanlıklarındaki   değişmelerdir.   İzleyiciler  programları  internetten  takip  etmekte  veya  yeni  nesil  DVR  (dijital  video  kaydedici)  cihazlar  sayesinde   kaydettikleri   programları   daha   sonra   izleyebilmekte   ve   bu   esnada   reklamları  atlamaktadırlar.   Bu   nedenle,   programın   bir   parçası   olan   ürün   yerleştirme   ve   televizyon  sponsorluklarının   (Bloxham,   1998,   s.92)   kullanımı   gün   geçtikte   artmaktadır   (Meenaghan,  1991,   s.95).   Sponsor   marka,   sponsor   olunan   programın   izleyici   kitlesine   ulaştığından  dolayı,  televizyon  sponsorlukları  spesifik  olarak  belirli  bir  tüketici  grubuna  ulaşmaktadır,  bu  nedenle   pazarlamacılar   açısından   stratejik   öneme   sahip,   güçlü   ve   değerli   bir   iletişim  aracıdır  (Javalgi,  vd.,  1994,  s.47).  Sponsorlukların  etkinliğiyle  ilgili  en  büyük  eleştiri  yapılan  sponsorluk   yatırımının   etkinliğinin   ölçümüne   olan   ilgisizlik   olmuştur   (Mohammadian   &  Rahimipour,   2012,   s.44).   Bu   ilgisizliğin   en   büyük   nedeni   firmaların   yapmış   oldukları  sponsorlukların   etkisini   değerlendirme   güçlüklerinin   bulunmasıdır,   değerlendirme  açısından   yalnızca   sponsorluk   sonrası   satış   rakamlarına   bakmak   yeterli   değildir  (Meenaghan,  1991,  s.47)  aynı  zamanda  marka  farkındalığı  ve  imaj  ölçümleri  de  gereklidir  (Hoeffler  &  Keller,  2002;  Mohammadian  &  Rahimipour,  2012).    Uygulamacılar   tarafından   kullanımı   oldukça   yaygın   olan   sponsorluk   faaliyeti   akademik  alanda   son   yıllara   kadar   yeterince   araştırılmamıştır,   bu   nedenle   televizyon  sponsorluklarının  izleyiciler  üzerindeki  etkisini  belirlemek  üzere  yapılmış  çalışmaların  sayısı  az   olmasına   karşın   yaygın   kullanımı   açısından   etkisinin   ölçümü   önemlidir.   Bu   çalışmada  televizyon  sponsorluklarının  marka  farkındalığı,  marka  imajı,  ve  satın  alma  eğilimine  etkisi  incelenerek  etkinliği  hakkında  literatüre  katkıda  bulunulması  hedeflenmiştir.    2.1  Televizyon  Sponsorluğu  Televizyon  programlarında  sponsorluk,  bir  televizyon  programının  maliyetlerinin  tümünün  veya   bir   kısmının   sponsor   marka   tarafından   karşılanması   karşılığında     marka   adının   veya  ürünlerinin  teşvik  edilmesi  amacıyla  gösterilmesidir  (Masterson,  2005,  s.508).  Sponsorluk  tutundurma   karmasının   bir   öğesidir,   ve   ticari   bir   amaçla   yapılması   nedeniyle   reklamla  karıştırılmaktadır,   fakat   geleneksel   reklamdan,   kullanılan   araç   (medium)   ve   mesajın  kontrolünün  firmada  olmaması  açısından  farklılık  göstermektedir  (Javalgi  vd.,  1994,  s.48;  Bloxham,   1998,   s.92;   Meenaghan,   1991,   s.8;   Meenaghan,   2001,   s.100).   Bunun   yanı   sıra  reklamlarda  odak  oldukça  direkt  ve  güçlü  iken,  sponsorluklarda  odak  daha  dolaylıdır,  ikna  etme  niyeti  reklamlarda  açık  iken,  sponsorluklarda  daha  gizlidir  (Meenaghan,  1991,  s.101).  Bloxham,  (1998)  sponsorlukların  üç  yönde  farklılık  gösterdiğini  belirtmiştir:  (1)  programın  bir   parçasıdır   (2)   reklamdan   farklı   şekilde   uygulanır   (3)   hem   izleyicinin,   hem   program  yapımcılarının   hem   de   sponsor   markanın   yani   herkesin   yararınadır.   İzleyicinin   televizyon  sponsorluklarına  olan  algısı,  reklama  olan  algısından  daha  pozitiftir,  bu  duruma  yarar  algısı,  mesajın   ve   ticari   niyetinin   gizliliği   faktörleri   rol   oynamaktadır   (Meeneghan,   2001,   s.101).

Sponsorship,   which   became   a   significant   component   of   communication   mix,   is  being  widely  used  by  the  practitioners.  Firms  invest  in  sponsorships  to  increase  the  brand  awareness  and  to  strengthen  the  brand  image.  This  paper  aims  to  find  out   the   effectiveness   of   sponsorship   to   accomplish   the   organizational   goals.  Brand  awareness,  brand  image,  and  purchase  intention  are  used  as  the  relevant  variables   of   the   study.   This   paper   presents   that   being   a   sponsor   to   television  programs   does   not   contribute   much   to   recall   the   sponsor   brand   by   the  consumers  on  the  other  hand  regardless  of  being  an  audience  of  the  sponsored  program;   sponsorship   increases   the   consumers’   recognition   of   the   brand.  Besides,  it  is  concluded  that  television  program  sponsorships  has  positive  impacts  on   strengthening   the   brand   personality   and   brand   attitude.   Additionally,  purchase   intention   to   sponsor   brand   is   higher   among   the   audience   of   the  sponsored  program.  Furthermore,  it  is  found  that  there  is  a  positive  relationship  between  brand  personality  and  brand  attitude.         TELEVİZYON  PROGRAMLARINDA  SPONSORLUK:                                                                                  MARKA  FARKINDALIĞI,  MARKA  İMAJI  VE  SATIN  ALMA  NİYETİ  ÜZERİNE  ETKİLERİ