Değer Temelli Pazarlama Anlayışında Balanced Scorecard’ın Stratejik Önemi

Sanayi devrimi, 20’inci yüzyılın sonlarında yerini “Bilgi Çağı” adı verilen yeni bir döneme bırakmıştır. Küreselleşmenin de etkisiyle bilgi çağında yaşanan rekabet, müşteri anlayışını ve müşteri ilişkilerini değiştirmiş, yeni bir pazarlama yaklaşımı ve yönetim modelini gerekli kılmıştır. Literatür araştırmasına dayanan bu makalede, hem müşteri değerine hem de hissedar değerine odaklanan değer temelli pazarlama ile stratejiyi açıklığa kavuşturan ve stratejiyi eyleme dönüştüren, ölçme esasına dayanan stratejik bir yönetim sistemi olan Balanced Scorecard (BSC) arasındaki ilişki incelenmiştir. İşletmenin finansal, pazarlama ve organizasyonel değer amaçlarının yönetilmesiyle ilgilenen değer temelli pazarlama, BSC yönetim modelinin finansal, müşteri, iç süreçler ile öğrenme ve gelişme boyutlarıyla tam bir uyum göstermektedir. Bu anlamda değer temelli pazarlamanın uygulanabilmesinde BSC stratejik bir öneme sahiptir. Bilgi çağında rekabet üstünlüğü yakalamak isteyen işletmeler, değer temelli pazarlama stratejisini, bilgi çağının yönetim modeli olan BSC ile daha etkin kullanacaktır.

Strategic Importance of the Balanced Scorecard in the Value-based Marketing Comprehension

The expression industrial revolution has been substituted with a new era at the end of 20th century which is called “Information Age”. With the effect of the globalization, existence of the competition in the iformation age has changed the comprehension about the customers and the relationship of the customers. So the new approach must be necessary on the point of view both the management model and the marketing. This article based on the literature research and it searches the relationship between the value-based marketing which focuses on customer’s and the shareholder’s value and the strategic management system based on measurement which is called Balanced Scorecard (BSC) that explains the strategy and makes the strategy to action. The management model Balanced Scorecard (BSC) has four perspectives which are finance, customer, internal process and learning&growth. Characteristics of the value-based marketing and caracteristics of BSC are in a complete harmony. At that point BSC has a strategic importance for the application of the value-based marketing. Administraters, which want to catch the rivalry superiority at the information age, will use value-based marketing strategy with the BSC management model, which is the management model of information age, effectively.

PDF

___

• Dauphinais, G. William, Grady Means ve Colin Price. CEO’ların Bilgeliği. Çev. Uğur Alpakay, Gürol Koca, Gülden Şen ve Erdal Topparmak. 3.b. İstanbul: Sistem, 2003.
• Dereli, Figen Zekier. “CRM Nedir?”, http://www.bilgiyonetimi.org/cm/pages/mkl.gos.php?nt=603 (04.12.2005).
• Doyle, Peter. Değer Temelli Pazarlama. Çev. Gülfidan Barış. İstanbul: Media Cat, 2003.
• Ekin, Nusret. Küresel Bilgi Çağında Eğitim-Verimlilik-İstihdam. İstanbul: İTO, 1997.
• Erkan, Hüsnü. Bilgi Toplumu ve Ekonomik Gelişme. İzmir: İş Bankası Yayınları, 1994.
• Ertüreten, Ebru. “Yeni Ekonomide Yeni Müşteri Modelleri”, http://inet-tr.org.tr/inetconf7/ bildiriler/91.doc (15.07.2006).
• Güçlü, Nezahat. “Stratejik Yönetim”, Gazi Eğitim Fakültesi Dergisi. Cilt:23,Sayı:2. (2003), s.61-85.
• Gronstedt, Anders. Müşteri Yüzyılı. Çev. Ş. Tanju Kalkay. İstanbul: MediaCat, 2002.
• Gürol, Yonca Deniz. “Toplam (Dengeli) Başarı Göstergesi (Balanced Scorecard) Yönteminin Stratejik Bilginin Sağlanması Sürecindeki Yeri”, http://iibf.ogu.edu.tr/kongre/bildiriler/07-04.pdf (17.05.2005).
• Güzelcik, Ebru. Küreselleşme ve İşletmelerde Değişen Kurum İmajı. İstanbul: Sistem, 1999.
• İşevi, A. Semih ve Burçin Çelme. “Bilgi Çağında Yeni Hazine: Entelektüel Sermaye ile Rekabeti Yakalamak”, http://eprints.rclis.org/archive/00005618/01/bilgidunyasiES.pdf (03.05.2006).
• Kaplan, Robert S. ve David P. Norton. Balanced Scorecard: Şirket Stratejisini Eyleme Dönüştürmek. Çev. Serra Egeli, 3.b. İstanbul: Sistem, 2003.
• Kaplan, Robert S. ve David P. Norton. Strategy Maps Converting Intangible Assets Into Tangible Outcomes. Boston: Harvard Business School Publishing Corporation, 2004.
• Kargı, Nihal, ed. Bilgi Ekonomisi. Ankara: Ekin, 2006.
• Kaşıkçı, Ercan. Para-Mosyon Pazarlamanın 7 P’si. İstanbul: Kariyer, 2002.
• Kaygusuz, S. Y. “Yönetim Muhasebesinin Performans Yönetimi Fonksiyonunda Geldiği Son Nokta: Balanced Scorecard (Ölçüm Kartı Tekniği)”, İş, Güç Endüstri İlişkileri ve İnsan Kaynakları Dergisi. Cilt: 7, Sayı: 1. (Ocak 2005), s.81-103.
• Kırım, Arman. Farlılığınızı Ölçebildiğiniz An. 7.b., İstanbul: Sistem, 2003.
• Kırım, Arman. Yeni Dünyada Strateji ve Yönetim. 6.b., İstanbul: Sistem, 2004.
• Kloot, Louise ve John Martin. “Strategic Performance Management: A Balanced Approach to Performance Management Issues in Local Government”, Management Accounting Research. Vol: 11. (2000), s.231-251.
• Koçel, Tamer. İşletme Yöneticiliği. 8.b. İstanbul: Beta, 2001.
• Leinonen, Mikko. “A Survey on Performance Measurement System Design and.Implementation”, http://www.tut.fi/units/tuta/teta/mittaritiimi/julkaisut/MLReno.pdf (25.04.2005).
• Mettanen, Paula. “Design and Implementation of a Performance Measurement System for a Research Organization”, http://www.tut.fi/units/tuta/teta/mittaritiimi/julkaisut/milan_p.pdf (25.04.2006).
• Metawie, Mıral ve Mark Gılman. “Problems with the Implementation of Performance Measurement Systems in the Public Sector Where Performance is Linked to Pay: A Literature Review Drawn from the UK”, http://www.kent.ac.uk/kbs/crbp/pdf/Paper%20-%20Miral%20Metawie.pdf (20.04.2006).
• Michalska, J. “The Usage of the Balanced Scorecard for the Estimation of the Enterprise’s Effectiveness”, Journal of Materials Processing Technology. (2005), s.751-758.
• Odabaşı, Yavuz ve Mine Oyman. Pazarlama İletişimi Yönetimi. 4.b., İstanbul: MediaCat, 2002.
• Tekin, Mahmut, Hasan K. Güleş ve Tom Burgess. Değişen Dünyada Teknoloji Yönetimi. Konya: Ofset, 2000.
• Tekin, Mahmut ve Ercan Çiçek. “İşletmelerde Rekabet Üstünlüğü Sağlamada Farklı Bir Yaklaşım: Değer Temelli Pazarlama”, V.Ulusal Üretim Araştırmaları Sempozyumu, İstanbul, (25-27 Kasım 2005).
• Toffler, Alvin and Heidi. Creating a New Civilization, The Politics of the Third Wave. Atlanta: Turner Publishing, 1995.
• Şimşek, M. Şerif. Yönetim ve Organizasyon. Yenilenmiş 7.b., Konya: Günay, 2002.
• Yavuz, Fatih. “Garantide Balanced Scorecard Uygulamaları”, 9. Ulusal Kalite Kongresi Bildirisi, İstanbul, (21-22 Kasım2000).
• Yavuz, Hande. “Duygusal Ekonomi”, Capital. Sayı: 1/2008, s.186-189.
• Yüksel, Hilmi. “Tedarik Zincirleri için Performans Ölçüm Sistemlerinin Tasarımı”, Celal Bayar Üniversitesi Yönetim ve Ekonomi Dergisi. Cilt: 11, Sayı: 1. (2004), s.143-154.
• http://www.nd.edu/~jweber/Mark481%20B2B%20Mark%20Overview.doc (25.10.2007).
• www.kalder.org (25.04.2006)
• http://www.capital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=2048 (17.03.2007).