Şemsettin Ozan ÇELEBİ, Funda BAYRAKDAROĞLU

Z Kuşağının Tüketim Değerleri: Cep Telefonu Ürünü Üzerinden Nitel Bir Araştırma

Amaç – Büyük oranda gelişmiş teknolojinin etkisiyle yaşamları şekillenen Z Kuşağının günümüz dünyasındaki satın alma davranışlarını anlamlandırmak önemli bir konu başlığıdır. Tüketicilerin hangi sebeplerle satın aldıklarını belirlemek adına kullanılan tüketim değerleri teorisi, tüketiciler tarafından ürün ve hizmetlere atfedilen değerler hakkında bilgi sağlamaya yardımcı olmaktadır. Buradan hareketle çalışmanın amacı Z Kuşağının tüketim değerlerini cep telefonu özelinde ortaya koyabilmektir. Yöntem – Nitel araştırma temelinde gerçekleştirilen bu çalışmanın örneklemini Muğla’nın Menteşe ilçesinde yaşayan Z Kuşağı bireyleri oluşturmaktadır. Araştırma verileri görüşme (mülakat) yöntemi ile toplanmış olup, veri toplama aracı olarak yarı yapılandırılmış görüşme formu kullanılmıştır. Yapılan görüşmeler sonunda elde edilen verilerin çözümlenmesinde betimsel analiz tekniğinden faydalanılmıştır. Bulgular – Araştırma bulgularına göre Z Kuşağı tüketicileri cep telefonu satın alma tercihlerinde başta fonksiyonel değer olmak üzere yenilik değeri ve durumsal değeri ön planda tutmaktadır. Duygusal değerin satın alma tercihlerinde kısmen fonksiyonel değere bağlı olarak anlam kazandığı, sosyal değerin ise oldukça düşük bir etkiye sahip olduğu görülmektedir. Tartışma – Tüketim değerleri ile alakalı elde edilen bulguların büyük bir kısmının Z Kuşağının satın alma davranışları ile ilgili literatürü desteklediği görülmektedir. Araştırma sonucuna göre özellikle fonksiyonel ve yenilik değerinin yüksek olması nedeniyle, şirketlerin öncelikli olarak bu değerlere odaklanmasının, Z Kuşağının tüketim tercihlerine ilişkin en güçlü yatırım olacağı söylenebilir.

Consumption Values of Z Generation: A Qualitative Research on Mobile Phone Product

Purpose – It is an important topic to make sense of the purchasing behavior of Generation Z, whose lives are largely shaped by the influence of advanced technology. The consumption values theory used to determine for what reasons consumers buy helps to provide information about the values attributed by consumers to products and services. From this point of view, the aim of the study is to reveal the consumption values of Generation Z specific to mobile phones. Design/methodology/approach – The sample of this study, which is carried out on the basis of qualitative research, consists of Z Generation individuals living in Menteşe district of Muğla. The research data were collected by interview method and semi-structured interview form was used as data collection tool. Descriptive analysis technique was used to analyze the data obtained from the interviews. Findings – According to the research findings, Generation Z prioritizes especially functional value, innovation value and situational value in mobile phone purchase preferences. It is seen that emotional value gains meaning partially depending on functional value and social value has a very low effect in purchasing preferences. Discussion – It is seen that most of the findings related to consumption values support the literature on Generation Z's buying behavior. According to the results of the research, it can be said that the focus of companies on these values will be the strongest investment regarding the consumption preferences of the Generation Z, since the functional and innovation value is significant.

PDF

___

Altıntaş, M. H. (2000). Tüketici Davranışları: Müşteri Tatmininden Müşteri Değerine. İstanbul: Alfa Yayınları.
Altuntuğ, N. (2012). Kuşaktan Kuşağa Tüketim Olgusu ve Geleceğin Tüketici Profili. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 4(1), 203-212.
Andrea, B., Gabriella, H.-C., ve Tímea, J. (2016). Y and Z Generations at Workplaces. Journal of Competitiveness, 8(3), 90-106.
Arar, T., ve Yüksel, İ. (2015). Career Orientation for the New Generation of Turkish Human Resource. The Journal of Social Sciences Research, 1(5), 47-57.
Bejtkovský, J. (2016). The Current Generations: The Baby Boomers, X, Y and Z in the Context of Human Capital Management of the 21st Century in Selected Corporations in the Czech Republic. Littera Scripta, 9(2), 25-45.
Berkup, S. B. (2014). Working With Generations X And Y In Generation Z Period: Management Of Different Generations In Business Life. Mediterranean Journal of Social Sciences, 5(19), 218-229.
Bødker, M., Gimpel, G., ve Hedman, J. (2009). The User Experience of Smart Phones: A Consumption Values Approach. Global Mobility Roundtable, Kairo, Egypt.
Burucuoğlu, M. (2016). Tüketicilerin Etik Pozisyonu, Tüketim Değerleri ve Sorumlu Tüketim Davranışları Arasındaki İlişkiler Üzerine Bir Araştırma. Doktora Tezi. Samsun: Ondokuz Mayıs Üniversitesi
Candan, B., Ünal, S., ve Erciş, A. (2013). Analysing the Relationship Between Consumption Values and Brand Loyalty of Young People: A study on Personal Care Products. European Journal of Research on Education, 29-46.
Chaney, D., Touzani, M., ve Slimane, K. B. (2017). Marketing to The (new) Generations: Summary and Perspectives. Journal of Strategic Marketing, 25(3), 179-189.
Chang, H.-S. (2008). Increase Hotel Customer Value by Reducing Relevant Perceived Risk in Taiwan. Journal of Hospitality & Leisure Marketing, 16, 324-342.
Demir, A., Özkoç, H. H., ve Damgacı, U. (2017). Kuşakların Yaşam Memnuniyeti Açısından Farklılıklarının İncelenmesi. Içinde H. H. Özkoç ve F. Bayrakdaroğlu (Ed.), Kuşak Kavramına Disiplinler Arası Bakış. Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
Dolot, A. (2018). The Characteristics of Generation Z. e-mentor, 44-50.
Erden Ayhün, S. (2013). Kuşaklar Arasındaki Farklılıklar ve Örgütsel Yansımaları. Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Ekonomi ve Yönetim Araştırmaları Dergisi, 2(1), 93-112.
Francis, T., ve Hoefel, F. (2018). 'True Gen’: Generation Z and its Implications for Companies. https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/true-gen-generation-z-and-its-implications-for-companies
Gabbott, M., ve Hogg, G. (1998). Consumers and services. J. Wiley.
Gümüş, N. (2020). Z Kuşağı Tüketicilerin Satın Alma Karar Tarzlarının İncelenmesi. Journal of Yaşar University, 15(58), 381-396.
Khan, N. (2010). Functional and Relational Value Influence on Commitment and Future Intention: The Case of Banking Industry. The Journal of International Social Research, 3(10), 376-391.
Koç, M. (2004). Gelişim Psikolojisi Açısından Ergenlik Dönemi ve Genel Özellikleri. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1(17), 231-238.
Latif, H., ve Serbest, S. (2014). Türkiye’de 2000 Kuşağı ve 2000 Kuşağının İş ve Çalışma Anlayışı. Gençlik Araştırmaları Dergisi, 2(4), 134-163.
Marangoz, M., ve Aydın, A. E. (2017). Pazarlama Yönetiminde Pazarlar. Içinde M. Marangoz (Ed.), Pazarlama Yönetimi. İstanbul: Beta Yayıncılık.
Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2007). Tüketici Davranışı. İstanbul: MediaCat Kitapları.
Özkan, M., ve Solmaz, B. (2017). Generation Z - The Global Market’s New Consumers- And Their Consumption Habits: Generation Z Consumption Scale. European Journal of Multidisciplinary Studies, 2(5), 150-157.
Patel, D. (2017). 8 Ways Generation Z Will Differ From Millennials In The Workplace. https://www.forbes.com/sites/deeppatel/2017/09/21/8-ways-generation-z-will-differ-frommillennials-in-the-workplace/#1d357ca476e5
Sánchez Fernández, R., ve Iniesta Bonillo, M. Á. (2007). The Concept of Perceived Value: A Systematic Review of the Research. Marketing Theory, 7(4), 427-451.
Sarı, E., ve Harta, G. (2018). Kuşakların Tüketim ve Satın Alma Davranışları Üzerine Bir Araştırma. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 11(61), 967-980.
Sheth, J. N., Newman, B. I., ve Gross, B. L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of Business Research, 22(2), 159-170. https://doi.org/10.1016/0148-2963(91)90050-8
Strauss, W., ve Howe, N. (1991). Generations: The history of America’s future, 1584 to 2069. William Morrow and Company Inc.
Tek, Ö. B. (2006). Pazarlamada Değer Yaratmak. İstanbul: Hayat Yayıncılık.
Tuncer, U. M. (2016). Ağ Toplumunun Çocukları: Z Kuşağının Kişilerarası İletişim Becerilerinin Çok Boyutlu Analizi. Atatürk İletişim Dergisi, 10, 33-46.
Turel, O., Serenko, A., ve Bontis, N. (2010). User Acceptance of Hedonic Digital Artifacts: A Theory of Consumption Values Perspective. Information & Management, 47(1), 53-59.
Türnüklü, A. (2000). Eğitimbilim Araştırmalarında Etkin Olarak Kullanılabilecek Nitel BirAraştırma Tekniği: Görüşme. Kuram ve Uygulamada Eğitim Yönetimi, 24(24), 543-559.
Williams, K. C., ve Page, R. A. (2011). Marketing to the Generations. Journal of Behavioral Studies in Business, 3, 1-17.
Yaşin, B. (2007). Tüketicilerin Alışveriş Stilleri ile Tüketim Değerleri Arasındaki İlişkinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma. Doktora Tezi. İstanbul: İstanbul Üniversitesi
Yıldırım, S. (2013). Tüketicilerin Kişisel Değerleri ile Tüketim Değerleri Arasındaki İlişkinin İncelenmesi (Çevre Dostu Ürün Kullanan Tüketiciler Üzerine Bir Araştırma). Doktora Tezi. Kocaeli: Kocaeli Üniversitesi