Elif AKAGÜN ERGİN, Mustafa Serhat AVCI, Handan ÖZDEMİR

Yıldız Gücü (Star Power): Yıldız Sporcular Y Kuşağı Tüketicilerinin TüketimKararlarını Etkiler Mi?

Amaç – Bu araştırmanın amacı, “yıldız gücü faktörleri” olarak bilinen; profesyonel güvenilirlik,sempatik kişilik, atletik uzmanlık, sosyal çekicilik ve karakteristik tarz faktörlerinin Y kuşağıtüketicilerin genel ve spesifik tüketimleri üzerindeki etkilerini ortaya koymak ve yıldız gücü etkisinincinsiyet ve yaş demografik değişkenleri ile ilişkilerini incelemektir. Yöntem – Nicel araştırma yönteminin tercih edildiği bu araştırmada, Braunstein ve Zhang’ın (2005)atletik yıldız gücü üzerine yaptıkları çalışmada geliştirdikleri Athletic Star Power (SASP) ölçeği veritoplama aracı olarak kullanılmıştır. Y kuşağı 450 katılımcıdan anket yöntemi ile toplanan veriler SPSS25.0 paket programı kullanılarak tasnif edilmiş, araştırmanın hipotezleri, çoklu doğrusal regresyonanalizi, bağımsız örneklemler için T- testi ve ANOVA analizi yöntemleri ile test edilmiştir. Bulgular – Araştırma sonucunda, Y kuşağı tüketicilerin tüketim kararlarında yıldız gücüfaktörlerinden etkilendikleri belirlenmiştir. Araştırma sonucunda, yıldız gücü etkisinin kadın veerkek bireyler üzerinde anlamlı bir farklılık gösterdiği görülmüş ve erkek tüketicilerin kadıntüketicilere göre atletik yıldız gücünden daha fazla etkilendikleri belirlenmiştir. Buna ek olarak,atletik yıldız gücü etkisinin katılımcıların yaşlarına göre farklılaşmadığı sonucuna da varılmıştır.Tartışma – Ünlü sporcuların reklamlarda kullanılması üzerine yapılan çalışmalar, ağırlıklı olarakreklam yöneticilerinin görüşlerine odaklanmış, tüketicilerin bakış açılarının önemini göz ardı etmiştir.Buna ek olarak, çeşitli çalışmalarda ise, ünlü sporcuların tüketiciler üzerindeki etkilerine dairbileşenlerin birbirlerinden bağımsız olarak değerlendirildiği görülmektedir. Bu noktadan hareketlebu araştırmada, yıldız gücü etkisinin tüketici açısından ele alınması hedeflenmiş ve yıldız gücüfaktörleri olarak kabul edilen tüm faktörlerin, dünyanın en büyük ikinci tüketici topluluğu olarakkabul edilen Y kuşağı tüketicilerin tüketim kararları üzerindeki olası etkileri ortaya konmayaçalışılmıştır. Bu bağlamda, markaların ve firmaların dünya nüfusunun yaklaşık %27’sini oluşturan veTürkiye’de ise halen 18 milyonun üzerinde tüketiciyi kapsayan Y kuşağının, yıldız sporculardan nederece etkilendiklerini görmeleri ve “yıldız gücü” etkisinden faydalanabilmeleri oldukça önemlidir.

The Star Power: Do Star Athletes Impact Consumption Decisions of Generation Y Consumers?

Purpose – The purpose of this research is to explore the effects of “athletic star power factors” such asprofessional reliability, appealing personality, athletic expertise, social attractiveness andcharacteristic style on Generation Y consumers’ consumption decisions. And also to examine therelationship between star power effect, gender and age variables. Design/methodology/approach – This research, which quantitative research method was preferred,utilizes Scale of Athletic Star Power (SASP) that has previously been developed by Braunstein andZhang. A total of 450 respondents have taken part in this study and the results revealed Generation Yconsumers are indeed affected by Athletic Star Power Factors. The data were classified by SPSS 25.0andto test the hypotheses of the research, multiple linear regression analysis, independent sample T test and ANOVA analysis was used. Findings – The results revealed that, Generation Y consumers are indeed affected by Athletic StarPower Factors. It has been observed that there is a major difference between male and femaleconsumers in terms of athletic star power effect. While male consumers exhibit higher levels ofinfluence by athletic star power, the age factor doesn’t seem to have a major impact on the choices ofthese young consumers.Discussion – Studies on sports celebrities mainly focused on the opinions of advertising managers,ignoring the importance of consumers' perspectives. In addition, in various studies, it is seen that thecomponents regarding the effects of famous athletes on consumers are evaluated independently. Inthis research, the goal is to address the impact of star power factors from the consumer perspective.The potential impacts of all factors on the consumption decisions of generation Y consumers, who areconsidered to be the second largest consumer community in the world, have been revealed. In thiscontext, it is important to understand the benefits of the impact of star athlete celebrities on thepurchase decision of Generation Y consumers for both the brands and the companies.

PDF

___

Alpar, R. (2013). Çok Değişkenli İstatistiksel Yöntemler (4. Baskı), Ankara, Detay Yayıncılık.
Bennett, G., Henson, R.K and Zhang, J. (2003). Generation Y’s perceptions of the action sports industry segment. Journal of Sport Management, 17(2), 95-115.
Bennett, G., and Henson, R.K. (2003). Perceived status of the action sports segment among college students. International Sports Journal. 7(1), 124-39.
Braunstein, J.R. (2006). Influence of product-endorser match-up on consumer’s purchase intentions of (nonsport) endorsed products (PhD Thesis). The Graduate School of The University of Florida, Florida.
Braunstein, J.R. and Zhang, J.J. (2005). Dimensions of athletic star power associated with generation y sports consumption. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 6 (4), 37-62.
Bush, A.J, Craig A.M., and Bush, V.D. (2004). Sports celebrity influence on the behavioral intentions of generation Y. Journal of Advertising Research, 44(1), 108-118.
Bush, V.D., Bush, A.J., Clark, P.W., & Bush, R. (2005). Girl power and word‐of‐mouth behavior in the flourishing sports market. The Journal of Consumer Marketing, 22 (4/5), 257-64.
Choi, S.M., Lee, W. and Kim, H. (2005). Lessons from the rich and famous: a cross-cultural comparison of celebrity endorsement in advertising. Journal of Advertising, 34(2), 85-98.
Çam, M.S. (2016). Her ünlü star mıdır? Reklamlarda ünlü kullanımı üzerine bir değerlendirme. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2016 Özel Sayısı, 162-173.
Deloitte Y kuşağı araştırması (2017). https://www2.deloitte.com/tr/tr/pages/aboutdeloitte/articles/millennialsurvey-2017.html# (Erişimtarihi: 19 Ocak 2019).
Dix, S., Phau, I. and Pougnet, S. (2010). “Bend it like Beckham”: The influence of sports celebrities on young adult consumers. Young Consumers, 11(1), 36-46.
Dusenberg, N., Almeida, V. and Amorim, J. (2016). The influence of sports celebrity credibility on purchase intention: the moderating effect of gender and consumer sports-involvement. Brazilian Business Review, Fucape Business School, 13 (Special I), 1-21.
Dugalıć, S. and Lazarević, S. (2016). The impact of celebrity athlete endorsement on purchasing habits. Facta Universitatis: Series Physical Education and Sport. 14(3), 435-446.
Erdoğan, B. Z. (1999) Celebrity endorsement: a literature review. Journal of Marketing Management. 15:4, 291- 314.
Gültekin, G. (2012). Televizyon reklamlarında spor teması kullanımının marka tutumu üzerindeki etkisi, (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
Holton, L. (2000). The surfer in the family. American Demographics, 22(4), 34-36.
Howard, A. (1979). More than just a passing fancy. Advertising Age, 50, July 30, S-2.
James, J.D. and Ridinger, L.L. (2002). Female and male sport fans: a comparison of sport consumption motives. Journal of Sports Behavior, 25(3), 260-71.
Janoff, B. (2004). The world not according to Kobe. Brandweek, 45(2), 20.
Karaman, F. and Baş, M. (2019). Üç Büyüklerin Taraftar Magazalarının Dijital Pazarlama Kanalları Kapsamında Incelenmesi. 23. MilletlerArası Türk Kooperatifçilik Kongresi, 407-419.
Katırcı, H. and Yüce, A. (2016). Dergi reklamlarında spor ünlüsü kullanımı: GQ Türkiye 127 örneği. The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication- TOJDAC, 6(2), 128-136.
Kaur, H. and Anand, S. (2018). Segmenting generation Y using the big five personality traits: understanding differences in fashion consciousness, status consumption and materialism. Young Consumers, 19(4), 382-401.
Khabiri, M., Sajjadi, N., Hamidi, M and Bashiri, M. (2017). The effect of Iranian athletes’ endorsement on attitude and purchase intention of customers and developing a model. Sport Physiology & Management Investigations, 9(1), 91-111.
Kuyucu, M. (2017). Y kuşağı ve teknoloji: y kuşağının iletişim teknolojilerini kullanım alışkanlıkları. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 5(2), 845-872.
Lear, K.E., Runyan, R.C. and Whitaker, W.H. (2009). Sports celebrity endorsements in retail products advertising. International Journal of Retail and Distribution Management, 37(4), 308-321.
Lewis, M. and Yoon, Y. (2018). An empirical examination of the development and impact of star power in major league baseball. Journal of Sports Economics, 19(2), 155-187.
Li, B., Liu, Y., Wang, J., Scott, O. and Stokowski, S. (2019). Does star power boost soccer match attendance? Empirical evidence from the Chinese soccer league. International Journal of Sport Finance, 14(2), 97-109.
Magnini, V.P., Garcia, C. and Honeycutt, E.D. (2010). Identifying the attributes of an effective restaurant chain endorser. Cornell Hospitality Quarterly, 51(2), 238-250.
Marlatt, A. (1999). Yen for e-tail. Internet World, 5(26), 39-40.
McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310-332.
McCormick, K. (2018). Impact of athletic star power on product consumption. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 19(3), 306-326.
Ortancıl, G. (2021). Reklamlarda Star Stratejisi http://danismend.com/kategori/altkategori/reklamlarda-starstratejisi/ (Erişim tarihi: 17 Nisan 2021).
Rahman, M. (2011). The burdens of the flesh: star power and the queer dialectic in sports celebrity. Celebrity Studies, 2(2), 150-163.
Rein, I., Kotler, P. & Stoller, M. (1997). High visibility: The making and marketing of professionals into celebrities. Chicago, NTC Business Books.
Renton, K. (2009). Impact of Athletic Endorsements on Consumers Purchase Intentions (PhD Thesis). The Florida State University, Florida.
Sencer, M. (1989). Toplumbilimlerinde yöntem (GözdenGeçirilmiş3.Baskı). İstanbul, Beta Basım.
Solak, B. B. (2016). Televizyon reklamlarında ünlü kullanımının satın alma davranışı üzerine etkisi. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi öğrencilerine yönelik araştırma. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 4(1), 253-278.
Thomaselli, R. (2008). With no ring, James is still no Jordan. Advertising Age, 79(39),4.
Valaei, N. and Nikhashemi, S.R. (2017). Generation Y consumers’ buying behavior in fashion apparel, industry: a moderation analysis. Journal of Fashion Marketing and Management, 21(4), 523-543.
Woods, L. (2017). Why Nike uses endorsements & sponsorships? https://bizfluent.com/13636879/why-nikeuses-endorsements-sponsorships. (Erişim tarihi: 08/04/2021).
Yang, W. (2018). Star power: the evolution of celebrity endorsement research. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 30(1), 389-415.