Teknolojinin Kabulü ve Kullanımı Faktörlerinin Tüketicilerin Mobil Reklam Kullanma Niyetleri Üzerindeki Etkisi

Hızla gelişen teknoloji doğrultusunda işletmelerin pazarlama stratejileri de bu gelişmeden etkilenmiştir. Özellikle mobil araçların tüketicilerin günlük hayatlarının vazgeçilmez bir parçası olması dolayısıyla mobil araçlar üzerinden tüketicilere ulaşmak işletmeler için kaçınılmaz bir zorunluluk olmuştur. Öte yandan teknolojinin gelişmesiyle araştırmacılar, tüketicilerin teknoloji temelli araçlara yönelik tutumlarını belirlemek amacıyla teknolojinin kabulü ve kullanımı teorileri üzerinde yoğunlukla durmaktadır. Bu çalışmada teknolojinin kabulü ve kullanımının birleştirilmiş teorisi (TKKBT) esas alınmaktadır. Araştırmanın temel amacı tüketicilerin mobil reklam kullanma niyeti üzerinde teknoloji kabul ve kullanımına ilişkin faktörlerin etkisini ortaya koymaktır. Bu temel amaca ulaşabilmek amacıyla hazırlanan anket 309 tüketiciye uygulanmıştır. Hipotezlerin test edilmesinde yapısal eşitlik modeli kullanılmıştır. Araştırma sonuçları, algılanan eğlencenin mobil reklam kullanma niyeti üzerinde en güçlü etkiye sahip olan TKKBT boyutu olduğunu ortaya koymaktadır. Mobil reklam kullanma niyeti üzerinde kişisel yenilikçilik, performans beklentisi ve kolaylaştırıcı koşulların doğrudan etkisi tespit edilememiştir. Çaba beklentisinin ve mobil becerikliliğin performans beklentisi üzerinde doğrudan etkisi olduğu belirlenmiştir

The Effect of Factors Regarding Technology Acceptance and Use on Consumers' Behavioral Intention to Use Mobile Advertising

Rapidly developing technology has shifted the marketing strategies of businesses. Particularly, since the mobile devices are now an important part of consumers' everyday life, to interact with consumers via mobile devices is a necessity for marketers. Parallel with the developments in technology, researchers has searched for the theoretical bases of the attitudes of the consumers towards technology based devices through the theories of acceptance and the use of technology. This study adopts the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT). This study's aim is to determine the effect of technology acceptance and use factors on consumers' intention to use mobile advertising. To accomplish this main purpose, survey conducted to 309 consumers. Structural equation modeling was used to test research hypotheses which developed in accordance with research objective. Results indicate that perceived enjoyment has the strongest effect on intention to use mobile advertising. On the other hand, results reveal that there is no significant relationship between personal innovativeness, performance expectancy and facilitating conditions andintention to use mobile advertising. Additionally, effort expectancy and mobile skillfulness have effect on performance expectancy

PDF

___

Agarwal, R., Karahanna, E., (2000). “Time flies when you’re having fun: cognitive absorption and beliefs about information technology usage.” MIS Quarterly. 24 (4), 665–694.
Agarwal, R., Prasad, J., (1998). “A conceptual and operational definition of personal innovativeness in the domain of information technology.” Information System Research,Vol. 9, No.2, 204–215.
Alpar, R. (2014). Spor, Sağlık ve Eğitim Bilimlerinden Örneklerle Uygulamalı İstatistik ve Geçerlik-Güvenirlik. Ankara, Detay Yayıncılık.
Altuğ, N., Yörük, P., (2013). “2000-2011 yılları arasında tüketicilerin mobil reklamlara olan tutumlarını incelemeye yönelik yapılan araştırmalar.”, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, No. 15, 11-28.
Arslan, H., (2012). “Mobil Pazarlama”, erişim www.ibsturkiye.com/ders_notlari/Hakan_Arslan-Mobil_Pazarlama.pdf, 10.12.2016.
Barutçu, S., Göl, M. Ö. (2009). “Mobil reklamlar ve mobil reklam araçlarına yönelik tutumlar”, Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi İİBF Dergisi (17), 24-41.
Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu, (2017). “4. Çeyrek Pazar Raporu- Mart 2017”, erişim https://www.btk.gov.tr/tr-TR/Kurumdan-Haberler/4-CEYREK-PAZARVERILERI- RAPORU-YAYINLANDI, 11.09.2017.
Bilgi Teknolojileri ve İletişimi Kurumu, (2016). “2016-2018 Stratejik Planı”, erişim https://www.btk.gov.tr/File/?path=ROOT%2F1%2FDocuments%2FKamuoyu+G %C3%B6r%C3%BC%C5%9F%C3%BC%2FEK-BTK_2016- 2018_Stratejik_Plan_Tasla%C4%9F%C4%B1.pdf, 11.09.2017.
Bozkurt, F., Ergen, A. (2012). “Pazarlama iletişiminde yeni bir mobil pazarlama aracı: 2 boyutlu barkodlar”, Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 5(9), 43-64.
Çakır, F. , Çakır, E. ve Çiftçi, T.E. (2010). “Tüketicilerin Sms Reklam Mesajlarına Yönelik Tutum ve Davranışları”, Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi. Cilt. 2.No.1, 27-35.
Cleff, E, B., (2007). “Privacy issues in mobile advertising”, BILETA 2007 Annual Conference, 16-17 Nisan 2017.
e- Marketer, (2015). “Mobile Ad Spend to Top $100 Billion Worldwide in 2016, %51 of Digital Market”, erişim https://www.emarketer.com/Article/Mobile-Ad-Spend- Top-100-Billion-Worldwide-2016-51-of-Digital-Market/1012299, 20.09.2017.
Eru, O., (2013). “Süpermarket sektöründeki mobil pazarlama uygulamalarının tüketici davranışlarına etkisi: Aydın örneği”, Yayımlanmış Doktora Tezi, Adnan Menderes Üniversitesi.
French, J. R. P., ve Raven, B., (1959). "The Bases of Social Power," in Studies in Social Power, D. Cardwright (ed.), Institute for Social Research, Ann Arbor, MI, pp. 150-167.
Haghirian, P. ve Madlberger, M., (2005). “Consumer attitude toward advertising via mobile devices - An empirical investigation among Austrian users.”, In the Proceedings of the 13th European Conference on Information Systems, Regensburg, Germany.
Karaca, Ş., Gülmez, M., (2010). “Mobil pazarlama: Kavramsal bir değerlendirme.”, Akademik Yaklaşımlar Dergisi, 1(1), 69-81.
Klein, M., (2014). “Mobil pazarlama-sınıflandırma önerisi ve pazarlama karması üzerine etkileri”, Journal of Management, Marketing and Logistics, 1(3), 276-285.
Limayem, M., Khalifa, M., Frini, A., (2000). “What makes consumers buy from Internet? A longitudinal study of online shopping.”, IEEE Trans. System Management, Cybern. Part A System Humans, Vol. 30, No. 4, 421–432.
Lopez-Nicolas, C., Molina-Castillo, F.J., Bouwman, H., (2008). “An assessment of advanced mobile services acceptance: contributions from TAM and diffusion theory models.”, Information Management, Vol. 45, No. 6, 359–364.
Lu, H.P., Su, P.Y.J., (2009). “Factors affecting purchase intention on mobile shopping web sites.”, Internet Resarch, Vol. 19, No. 4, 442–458.
Moon, J.W., Kim, Y.G., (2001). “Extending the TAM for a world-wide-web context”. Information Management, Vol. 38, No. 4, 217–230.
Mort, G.S., Drennan, J., (2007). “Mobile communications: a study of factors influencing consumer use of m-services.”, Journal of Advertising Research, Vol. 47, No. 3, 302–312.
Neufeld, D.J., Dong, L., Higgins, C., (2007). “Charismatic leadership and user acceptance of information technology.”, European. Journal of Information Systems, Vol. 16, No. 4, 494–510.
Sert, A., (2012). “Cep telefonu kullanıcılarının mobil reklamlara karşı tutumlarını etkileyen faktörler üzerine bir araştırma”, İstanbul Arel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi.
Sung, J., Yun, Y., (2010). “Toward a more robust usability concept with perceived enjoyment in the context of mobile multimedia service.”, International Journal of Human Computer Interactions, Vol. 1, No. 2, 12–32.
Şahin, A., Aytekin, P., (2012). “Üniversite Öğrencilerinin mobil reklamlara yönelik tutumlarının izinli pazarlama ekseninde incelenmesi.”, Yönetim ve Ekonomi, C. 19, No. 2, 17-36.
Tan, G.W.H., Ooi, K.B., Chong, S.C., Hew, T.S., (2014). “NFC mobile credit card: the next frontier of mobile payment?”, Telematics Informatics, Vol. 31, No. 2, 292– 307.
Türkiye İstatistik Kurumu, “Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması”, Erişim, http://www.tuik.gov.tr/PreHaberBultenleri.do?id=24862, 11.09.2017.
Usta, R. (2009). “Üniversite Öğrencilerinin Mobil Reklamcılığa Karşı Tutumları. Doğuş Üniversitesi Dergisi”, Vol.10, No.2, 294-309.
Van der Heijden, H., (2004). “User acceptance of hedonic information systems.”, Management Information Systems Quarterly, Vol. 28, No. 4, 695–704.
Venkatesh, Viswanath, (2000). “Determinants of perceived ease of use: integrating control, intrinsic motivation, and emotion into the technology acceptance model.” Information Systems Research, Vol. 11, No. 4, 342-365.
Venkatesh, V., Davis, F., (2000). “A theoretical extension of the technology acceptance model: four longitudinal field studies.”, Management Science, Vol. 46, No. 2, 186-204.
Venkatesh, V., Morris, M., Davis, G., Davis, F., (2003). “User acceptance of information technology: toward a unified view.”, Management Information Systems Quarterly, Vol. 27, No. 3, 425-478.
Venkatesh, V., Thong, J.Y.L., Xu, X., (2012). “Consumer acceptance and use of information technology: extending the unified theory of acceptance and use of technology.”, Management Information Systems Quarterly, Vol. 36, No. 1, 157– 178.
Wang, H.I., Yang, H.L., (2005). “The role of personality traits in UTAUT model under online stocking.”, Contemporary Management Research, Vol. 1, No. 1, 69–82.
Warshaw, P. R., (1980), "A New Model for Predicting Behavioral Intentions: An Alternative to Fish- bein.", Journal of Marketing Research (17:2), 153-172.
Wong, C-H., Tan, G. W-H., Tan, B-I, O., K-B. (2015). “Mobile Advertising: The Changing Landscape of the Advertising Industry, Telematics and Informatics, Vol. 32, 720-734
Yang, K., (2010). “Determinants of US consumer mobile shopping services adoption: implications for designing mobile shopping services.”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 27, No. 3, 262–270.
Yılmaz, Ö. (2014). “İlişkisel pazarlama faaliyetlerinin ağızdan ağıza iletişim (WOM) yaratma üzerine etkisi: Bankacılık sektörüne ilişkin bir alan araştırması.”, Yayımlanmamış Doktora tezi, Balıkesir Üniversitesi.
Yoon, Y., Gürsoy, D ve Chen, J. S. (2001), “Validating a Tourism Development Theory with Structural Equation Modeling”, Tourism Management, Vol. 22, 363-372.
Zhou, T., Lu, Y., Wang, B., (2010). “Integrating TTF and UTAUT to explain mobile banking user adoption.”, Computers in Human Behaviour, Vol. 26, No. 4, 760– 767.