Beş Faktör Kişilik Özelliklerinin Hedonik Tüketim Üzerine Etkisinin İncelenmesi

Amaç – Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin kişilik özelliklerinin belirlenerek hedonik tüketim üzerindeki etkisini anlamak ve çok boyutlu yapısını incelemektir. Literatürde tüketim ve tüketici davranışları ile ilgili araştırmalarda kişilik özelliklerini konu edinen araştırmalara rastlansa da bu çalışmalarda tüketimin A ve B tipi kişiliği ilişkilendirdiği ya da araştırmaların plansız, içgüdüsel satın alma üzerine odaklandığı görülmektedir. Bu anlamda çalışma, beş faktör kişilik özelliklerinin hedonik tüketim üzerine etkisinin incelenmesi açısından önemlidir. Yöntem – Çalışmada Beş Faktör Kişilik Envanteri ve hedonik tüketim ölçeği kullanılmış ve böylece kişilik tiplerinin hedonik tüketimin alt boyutlarına etkileri belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırma, 2019 yılının Mayıs-Eylül ayları arasında Ankara ilinin en kalabalık ilçesi olan Çankaya’da bulunan iki alışveriş merkezinde anket uygulaması şeklinde yürütülmüştür. Araştırma katılımcıları, gönüllülük esasıyla araştırmaya katılan, 18 yaş üstü, satın alma gücü olduğunu beyan eden 370 kişiden oluşmaktadır. İncelenen literatür doğrultusunda, tüketicilerin alışverişlerinde hedonik güdülerin faydacı güdülerden ziyade baskın olduğu ve zevk almak için tüketim yaptıkları varsayımı ile hareket edilmiştir. Bu nedenle, özellikle bir ürün grubu belirtilmemiş ve genel tüketim davranışlarını analiz etmek için son alışveriş deneyimleri dikkate alınmıştır. Bulgular – Elde edilen bulgular tüketicilerin kişilik tiplerinin hedonik tüketim boyutları üzerinde çeşitli düzeylerde etkisi bulunduğunu göstermektedir. Özellikle dışa dönük kişilik özelliğinin, hedonik tüketimin birden fazla alt boyutu üzerinde etkisi olduğu bulunmuştur. Tartışma – Bu araştırmadan elde edilen sonuçlar, hedonik güdüler ile alışveriş yapan tüketicilerin kişilik özelliklerinin doğru şekilde belirlenmesinin ve buna yönelik olarak pazarlama karması elemanlarının belirlemesinin işletmelere rekabetçi avantaj sağlayabileceğini göstermektedir.

Investigation of the Effect of Five Factor Personality Traits on Hedonic Consumption

Purpose – The aim of this study is to determine the personality traits of consumers and to understand the effect of hedonic consumption and to examine its multi-dimensional structure. In the literature, there are studies on the subject of personality traits in researches related to consumption and consumer behavior. However, in these studies, it is seen that consumption associates A and B personality or focuses on unplanned, impulse purchasing. In this sense, the study is important in terms of examining the effect of five-factor personality traits on hedonic consumption. Design/methodology/approach – In this study, Five Factor Personality Inventory and hedonic consumption scale were used, and thus, the effects of personality types on the sub-dimensions of hedonic consumption were tried to be determined. The research was carried out in the form of a questionnaire in two shopping centers in Çankaya, the most populous district of Ankara, between May and September 2019. The research participants consisted of 370 people over the age of 18 who declared that they had purchasing power. In line with the literature examined, it was acted with the assumption that hedonic motives predominate rather than utilitarian motives in consumers' shopping and that they make consumption to enjoy. For this reason, especially a product group is not specified, and recent shopping experiences are considered in order to analyze general consumption behaviors. Findings – The findings show that the personality types of consumers have various effects on hedonic consumption dimensions. Especially the extroverted personality trait has been found to have an effect on more than one sub-dimension of hedonic consumption. Discussion – The results obtained from this research show that the correct determination of the personality traits of the consumers who shop with hedonic motives and the determination of the marketing mix elements for this purpose can provide a competitive advantage to the enterprises.

PDF

___

Allison, P. D. (1999). Multiple regression: A primer. Pine Forge Press.
Arı, B. (2012). Hedonizm, medeniyet kavramı ve etik üzerine https://bilalari.files.wordpress.com/2012/09/hedonizmmedeniyet-ve-etik c3bczerine.pdf (15 Ocak 2020).
Arnold, M., J. and Reynolds, K., E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of Retailing 79, 77–95.
Avello, M., Gavilán, D., Blasco,F., and Abril, C. (2010). Hedonic buying motivation and timestyle. what makes hurried women shoppers tick. The International Journal of Management and Business, 1,1.
Babin, B. J., Darden, W. R. and Griffin, M. (1994) Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value, Journal of Consumer Research, 20(4), 644-656.
Bandura, A. (1999). Social cognitive theory of personality. In PervinL. A., and John O. P. (Eds.), Handbook of personality: Theory and research (2nd ed., pp. 154–196). New York, NY: The Guildford Press.
Bauman, Z. (1997). Postmodernizm ve Hoşnutsuzlukları, Ayrıntı Yayınları, Çev. İsmail Türkmen, İstanbul.
Bircan, İ., Ülker, H. İ., Güneş, G., Karakoç, G., ve Poyraz, Z. (2010). Tourism destination sustainability and non-governmental organizations (ngo's): a case study of Beypazarı. Turkey Journal of Educational Travel, 1(1), 17-32.
Burger, J. M. (2006). Kişilik. (İ. D. Erguvan Sarıoğlu, Çev.). İstanbul: Kaknüs Yayınları.
Büyüköztürk, Ş. (2002). Veri analizi el kitabı. Ankara: Pegem Yayıncılık.
Cüceloğlu, D. (1999). İnsan ve davranışı. İstanbul: Remzi Kitabevi.
Deniz, A., ve Erciş, A. (2010). Kişilik özellikleri, hedonik ve rasyonel fayda, marka duygusu ve marka bağlılığı arasındaki ilişkilerin belirlenmesine yönelik bir araştırma. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 24(2), 141-165.
Doğrul, Ü. (2012). Elektronik alışveriş davranışında faydacı ve hedonik güdülerin etkisi. Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi. 4(1), 1309-8012.
Fettahlıoğlu, H. S., Yıldız, A. ve Birin, C. (2014). Hedonik tüketim davranışları: Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi ve Adıyaman Üniversitesi öğrencilerinin hedonik alışveriş davranışlarında demografik faktörlerin etkisinin karşılaştırmalı olarak analizi. The Journal of Academic Social Science Studies. 27, 307- 331.
Flynn, L.R. and Goldsmith, R.E.; (2015). Hi, my name is Pat and I am both extraverted and a market Maven: An update and extension of research on Market Mavenism and The Big Five Personality Scale. In Proceedings of the Association of Marketing Theory & Practice, Savannah, Georgia, 26 March 2015.
Girgin, B. (2007). Beş faktör kişilik modelinin işyerinde duygusal tacize (mobbing) etkileri. Yüksek Lisans Tezi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Kütahya.
Goldberg, L., R. (1992). The development of markers for the big-five factor structure. Psychological Assessment, 4 (1), 26-42.
Goldsmith, R. (2016). The big five, happiness, and shopping. Journal of Retailing and Consumer Services, 31, 52- 61.
Guido, G. (2006). Shoppıng motives, big five factors, and the hedonic/utilitarian shopping value: an ıntegration and factorial study. Innovative Marketing, 2(2), 57-67.
Gürel,N. (2011). Kişilik psikolojisi, önyargının psikolojisi ve kamuoyu: Gordon Allport ve Walter Lippmann’ın görüşleri çeçevesinde bir değerlendirme. Ankyra: Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2(2), 101-134.
Hair, J. F. Jr., Bush, R. P., and Ortnau, D. J. (2003). Marketing research: within a changing information environment, The McGraw-Hill/Irwin, Second Editon.
Hatipler, M. (2017), Postmodernizm, tüketim, popüler kültür ve sosyal medya. Bilgi Sosyal Bilimler Dergisi, ( 1), 32-50.
Holbrook M., B. and Hirschman, E., C. (1982). Hedonic consumption: emerging concepts, methods and propositions. Journal of Marketing, 46(3), 92-101.
Holbrook M., B. and Hirschman, E., C. (1982). The experiential aspects of consumption: consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2). 132-140.
John, O. P., and Srivastava, S. (1999). The big-five trait taxonomy: history, measurement, and theoretical perspectives. University of California, Berkeley.
John, O. P., Donahue, E. M., and Kentle, R. L. (1991). The big five inventory--versions 4a and 54. Berkeley, CA: University of California, Berkeley, Institute of Personality and Social Research.
John, O. P., Naumann, L. P., and Soto, C. J. (2008). Paradigm shift to the integrative Big Five trait taxonomy: History, measurement, and conceptual issues. In O. P. John, R. W. Robins, & L. A. Pervin (Eds.), Handbook of personality: Theory and research (114-158). New York, NY: Guilford Press.
Kalaycı, Ş. (2006). Faktör analizi. spss uygulamalı çok değişkenli istatistik teknikleri, Ankara: Asil Yayın Dağıtım.
Kalaycı, Ş. (2009). SPSS uygulamalı çok değişkenli istatistik teknikleri, Ankara: Asil Yayın Dağıtım.
Karaman, N. G., Dogan, T. ve Coban, A. E. (2010). A study to adapt the big five inventory to Turkish. Procedia Social and Behavioral Science, 2, 2357–2359.
Kavut, S. (2018). Karen horney ve nevrotik kişilik üzerine bir araştırma: Blue Jasmine örneği. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 11 (55), 512-524.
Kozak, M. (2015). Bilimsel araştırma tasarım, yazım ve yayım teknikleri. Ankara: Detay.
Larsen, R. J., and Buss, D. M. (2010). Personality psychology: domains of knowledge about human nature. London, England: McGraw Hill.
McCrae, R. R., and John, O. P. (1992). An introduction to the five-factor model and itsapplications. Journal of Personality, 60(2), 175-215.
McCrae, R. R., and Costa, P. T.Jr. (1999). A five factor theory of personality. In PervinL. A., & JohnO. P. (Eds.), Handbook of personality: Theory and research (2nd ed., pp. 139–153). New York, NY: The Guildford Press.
Odabaşı, Y. (2017). Tüketim kültürü, yetinen toplumdan tüketen topluma. Aura Kitapları. İstanbul.
Osmanlı, U. ve Kaya, S. (2014). Püritanizm’den Hedonizm’e Değişen Boş Zaman Kavramı. Hacettepe Üniversitesi Sosyolojik Araştırmalar E-Dergisi. Erişim: http://w w w . d e r g i . h a c e t t e p e . e d u . t r / m a k a l e l e r /PrutanizmdenHedonizmeDegisenBosZamanKavrami.pdf.
Özcan, B. (2011). Hedonizm ve kimlik temeline dayalı postmodern tüketim yaklaşımı. Istanbul Journal of Sociological Studies, 1(35), 119-130.
Schmitt, D. P., Allik, J., McRae, R. R., and Benet-Martinez, V. (2007). The geographical distribution of Big Five personality traits: Patterns and profiles of human self-description across 56 nations. Journal of Cross-Cultural Psychology, 38(2), 173–212.
Somer, O., Korkmaz, M. ve Tatar, A. (2002). Beş faktör kişilik envanteri’nin geliştirilmesi-ı: ölçek ve alt ölçeklerin oluşturulması. Türk Psikoloji Dergisi, 17 (49), 21 – 33.
Sönmez, A. (2014), Platon’un Protagoras’ında haz anlayışı üzerine bir inceleme, Ankara Üniversitesi Dil ve Tarih-Coğrafya Fakültesi Dergisi, 54, 1-20.
Steenkamp, J.-B.E.M., and Maydeu-Olivares, A., (2015). Stability and change in consumer traits: evidence from a 12-year longitudinal study, 2002–2013. J. Mark. Res. 52 (3), 287–308.
Tabachnick, B. G., Fidell, L. S., and Ullman, J. B. (2007). Using multivariate statistics (Vol. 5). Boston, MA: Pearson
Taymur, İ. ve Türkçapar M. H. (2012). Kişilik: tanımı, sınıflaması ve değerlendirmesi. psikiyatride güncel yaklaşımlar, Current Approaches in Psychiatry, 4(2), 154-177.
www.tdk.gov.tr Erişim tarihi: 20/03/2020
Türk, Z. (2018). Hedonik ve faydacı tüketim eğiliminin plansız satın alma davranışı üzerindeki etkisi: bir araştırma, OPUS Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 9(16), 853-878.
Yıldız Turan, E. (2015). İlkçağ felsefesinde faydacılığın temelleri. Atatürk İletişim Dergisi , (8), 249-258.
Yücedağ, K., İ. (2005). Tüketici davranışı, insana özgü ihtiyaçlar ve hedonik tüketim. Yüksek Lisans Tezi. Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Aydın.