Pazarlama Karması Mal ve Hizmetler İçin Tüketiciler Tarafından Nasıl Değerlendirilir? Betimleyici Bir Araştırma

Son yıllarda, tüketicilerin istek ve beklentileri değişmesi sonucu, farklı özellikler gösteren mal ve hizmetler için pazarlama karması elemanları yetersiz bir hale gelmiştir. Bu da tüketicilerin ve pazarlama yöneticilerinin pazarlama karması elemanlarının öncelik sıralamasında farklılıklara neden olmaktadır. Bu çalışmada, pazarlama karmasına elemanlarına tüketiciler açısından yaklaşılmış; mal ve hizmet satın alırken pazarlama karması elemanlarının hangilerinin öncelikli olarak yer aldığı tespit edilmeye çalışılmıştır. Araştırmada anket tekniğinden yararlanılmıştır. Anketler, 461 kişilik bir örneklem grubuna uygulanmış ve araştırma kapsamında mal ve hizmetlerdeki pazarlama karması elemanlarının öncelik sıralamasının yanında cinsiyet ve yaş gibi demografik faktörlerin bu elemanlar üzerindeki etkisi hakkında çeşitli sonuçlara ulaşılmıştır. Sonuçlar pazarlama karmalarının öncelikli olarak mal için ürün, fiyat, sunum, tutundurma ve dağıtım şeklinde sıralandığını gösterirken, hizmet için sunum, ürün, tutundurma, dağıtım vefiyat olarak sıralandığını göstermiştir. Bunun yanında, cinsiyet değişkeni hem mal hem de hizmet için pazarlama karmaları üzerinde farklılık gösterirken, yaş değişkeninin mal için farklılık göstermediği fakat restoran için farklılık gösterdiği bulunmuştur.

How Marketing Mixes are Evaluated for Goods and Services by Consumers? A Descriptive Research

Recent years, it is seen that wants and expectations of the consumers have changed and marketing mix elements have been inadequate for the product and services which have different features. This causes a difference in priority ranking of marketing mix elements between consumers and marketing managers. In this study, marketing mix elements are taken into the consideration from the point of the consumers; and priorities of marketing mix elements for the goods and services have tried to be determined. In the study survey was used. Surveys are made on the sample of 461 and in the context of the research conducted and some findings showed the priority ranking of the marketing mix elements in the goods and services and also the effects of the demographic factors such as gender and age on these elements. Results shows while priority ranking of marketing mixes is product, price, presentation, promotion and distribution for goods, it is presentation, product, promotion, distribution and price for services. In addition, gender variable shows differences in ranking of marketing mixes both for goods and services, however, age variable do not show differences in ranking of marketing mixes for goods but for services.

PDF

___

ARPACI, Tamer; AYHAN, Doğan Yaşar; BÖGE, Erinç; TUNCER, Doğan; ÜNER, Mithat. (1992), Pazarlama, Gazi Yayınları, Ankara.
ARUSSY, Lior. (2005), "Congratulations, You Are at Par: THE NEW FOUR P's", Customer Relationship Management, 9 (3), pp. 48-49.
BENNETT, Anthony, R. (1997), "The five Vs- a buyer's perspective of the marketing mix", Marketing Intelligence & Planning, Volume: 15, Issue:3, pp.151-155.
BERRY, Dick. (1990), "Marketing mix for the '90s adds an S and 2Cs to 4Ps", Marketing News, December, 24, pp. 10.
BOOMS, B:H: ve BITNER, M.J., (1981), "Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms", Journal of Marketing, Volume:54, pp.47-51.
BRODERİK, A.J. (1999), "Role Theory and the Management of Service Encounters" The Service Industries Journal, 19(2): pp. 117-131.
CEMALCILAR, İlhan.(1987), "Pazarlama Karması (4'P) Kavramında Yeni Gelişmeler" Pazarlama Dünyası, Yıl: 1, No: 4, ss. 23-24.
CROSBY, L.A.; EVANS, K.R. ve COWLES D. . (1990), "Relationship Quality in Services, Selling: An Interpersonal Influence Perspective", Journal of Marketing, 54, July, pp.68-81.
DRYSDALE, John A. (1994), Profitable Menu Planning, Prentice-Hall, NewJersey.
ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.(1990), Consumer Behavior, Sixth Ed. USA: The Dryden Press.
HATİPOĞLU, Zeyyat. (1993), Temel Pazarlama, I .Baskı, Beta Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul.
HAWKINS, Del, I.; BEST, Roger J.; CONEY, Kenneth A. (1992). Consumer Behavior: Implications for Marketing Strategy, Fifth Ed. McGraw Hill:USA.
HUNT, Shelby D. (1992), "Marketing Is.........." Journal of Academy of Marketing Science, 20 (4), pp. 301-311.
KARAHAN, Kasım. (2000), Hizmet Pazarlaması, 1.Baskı, Beta Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul.
KEELY, Ann. (1987), " The 'new marketing' has its own set of P's" Marketing News, 21 (23): pp. 10-11.
KINCAID, William M. (1990), Promotion, Products, Services and Ideas, 2nd ed. MacMillan Publishing, New York.
KOTLER, Philip (1986). "Megamarketing", Harvard Business Review, March-April, pp. 117-124.
KOTLER, Philip; BOWEN, John ve MAKENS, James. (1998), 2nd ed., Prentice-Hall, USA.
LEWIS, Robert C; CHAMBERS, Richard E. (2001), Marketing Leadership in Hospitality, Third Ed. New York: John Wiley & Sons.Inc.
LOVELOCK, Christopher; Lauren, Wright. (2001), Services Marketing and Management, 2nd ed., Prentice-Hall, USA.
MAGRATH, A.J.(1986), "When Marketing Services 4Ps Are Not Enough", Business Horizons, 29(3): pp. 4-10.
MCCARHTY, E. Jerome ve PERREAULT William D. (1993), Basic Marketing: A Global Managerial Approach, 11th. Ed., Irwin, Illinois.
MCCARTHY, E. Jerome. (1964), Basic Marketing, Irwin, Illinois Marketing Türkiye, (2004), 15 Ağustos, Yıl:3, Sayı:58, s.23.
MUCUK, İsmet. (1990), Pazarlama İlkeleri, 5.Baskı, Der Yayınları, İstanbul.
NUNNALLY, J.C. (1978), Psychometric Theory, 2nd .ed., McGraw-Hill. New York.
ODABAŞI, Yavuz ve BARIŞ, Gülfıdan.(2003), Tüketici Davranışı, 2.Baskı, MediaCat, İstanbul.
ODABAŞI, Yavuz. (1995), Pazarlama İletişimi, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir.
ÖZTÜRK, Sevgi Ayşe. (1998), Hizmet Pazarlaması, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir. PALMER, Adrian. (2005), Principles of Services Marketing, 4th ed., McGrawHill, England.
PERDUE, Joe. (1997), Contemporaray Club Management, American Hotel and Motel Association, Michigan.
PETER, J. Paul; OLSON, C. Jerry; GRUNERT, Klaus C. (1999). Consumer Behavior and Marketing Strategy, McGrawHill.
RAFIQ, Mohammed ve PERVAIZ, Ahmed K. (1995), "Using 7 Ps as a generic marketing mix: An exploratory survey of UK and European marketing academics", Marketing Intelligence & Planning, 13(9), pp, 4-15.
RENAGHAN, Leo M. (1981), " A New marketing Mix for the Hospitality Industry" Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, April, pp.31-35.
ROSENBLOOM, Bert. (1991), Marketing Channels: A Management View, 4.Baski, The Dryden Press, Orlando.
SOLOMON, Michael R. (2001), Consumer Behavior, 5th ed., Prentice-Hall, USA.
TEK, Ömer Baybars. (1999), Pazarlama İlkeleri, 8.Baskı, Beta Basın Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul.
TSE, Alan C:B. (2001), "How Much More Are Consumers Willing to Pay For A Higher Level Of Service? A Preliminary Survey", Journal ojServices Marketing, 15(1): pp. 11-17
ÜNER, Mithat. (2003), "Pazarlama Tanımı Üzerine", Pi Dergisi, Nisan, ss.44-57.
ÜNER, Mithat. (1994), " Hizmet Pazarlamasında Pazarlama Karması Elemanları Değişiklik Gösterir mi?" Pazarlama Dünyası, Yıl:8 , No:43, ss.2-11.
YÜKSELEN, Cemal.(1994), Temel Pazarlama Bilgileri, 2. Baskı, Adım Yayıncılık, Ankara.