Ağızdan ağıza iletişim kavramı ve tüketicilerin satın alma davranışı arasındaki ilişkinin analizi

Son yıllarda bilimsel ve teknik alanda yaşanan gelişmeler iletişim kavramına yeni bir boyut kazandırmıştır. Bu yeni boyut, “Ağızdan Ağıza İletişim” dir. “Ağızdan Ağıza İletişim” pazarlama uygulamalarında yaygın bir kullanım alanı bulmaktadır. Bu nedenle çalışmada “Ağızdan Ağıza İletişim” kavramı ile tüketicilerin satın alma davranışı arasındaki ilişki analiz edilmiştir. Çalışmada öncelikle “Ağızdan Ağıza İletişim” kavramı, özellikleri incelenmiş, ardından “Ağızdan Ağıza İletişim”de etkili olan faktörlerin tüketicilerin satın alma davranışına etkileri irdelenmiştir. Çalışma, anket yöntemi kullanılarak ampirik bir uygulamayla desteklenmiştir. Literatürdeki çalışmalarda “Ağızdan Ağıza İletişim”in başta reklam olmak üzere diğer pazarlama iletişimi çabalarından daha etkili olduğu ortaya konulmuştur. “Ağızdan Ağıza İletişim” satın alma sürecinde çok önemlidir. Çünkü ürün/hizmetler ile ilgili satıcı yerine birincil tüketiciler bilgi vermektedir. Başka bir deyişle, ticâri herhangi bir amaç güdülmemektedir. “Ağızdan Ağıza İletişim” sayesinde tüketiciler mal ve hizmetlerle ilgili olarak deneme ya da satın alma süreci sonucunda edindikleri deneyimleri birbirlerine aktarmaktadırlar. Tüketiciler ürün ya da hizmetlerle ilgili duydukları, okudukları haberleri diğer potansiyel tüketicilere iletmekte ve böylece tüketiciler bütünleşik pazarlama yaklaşımlarına katkıda bulunmaktadırlar. İşletmeler “Ağızdan Ağıza İletişim”i işletme faaliyetlerinde kullanmalıdırlar. Çalışmada ağızdan ağıza iletişim ile eğitim düzeyi, görüş/bilgisine başvurulan kişinin eğitim düzeyi ve ağızdan ağıza iletişimden etkilenme düzeyi arasındaki ilişkiler ortaya konulmuştur.

Analyzing of relationship between word of mouth communication and consumer buying behaviour

In recent years communication concept, has gain a new dimension with academic and technical studies. This dimension name is “Word of Mouth Communication”. Even though word of mouth is a new concept, it uses common in marketing. Because of this reason the study is analyzing relationship with “Word of Mouth Communication” and consumer buying beha- viour. This study first analyses “Word of Mouth Communication” concept, properties, contribution to marketing and then Word of Mouth Communication’s factors which effect consumer purchasing decision explicated. This study uses survey and empirical application builds up it. “Word of mouth communication” is more effective than other promotion efforts especially advertising. “Word of Mouth Communication” is so important. Because primary consumer gives information instead of seller. In other words there is no commercial purpose. Thanks to “Word of Mouth Communication” consumers transfer experience or after buying process about product or services to each other. Consumers transfer hearing, reading news about product or services to other potential consumers. And so it supports integrated approach in marketing communication. Businesses must use “Word of Mouth Communication” in their activities. In this study the educational level of word of mouth, opinion / knowledge of a person’s educational level and referred to the influence of word of mouth had brought up the relationship between levels.

___

  • AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA, (2008) KobiFinans Dergisi 15. Sayı (http://www.isletme.biz/marketing/agizdan-agiza-pazarlama.html, 26.11.2008).
  • ANTEPLİOĞLU, Pelin (2005) “Hizmet Sektöründe Kulaktan Kulağa İletişimin Etkileri: Ankara’da Beş Yıldızlı Otellerde Bir Uygulama”, Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara, ss. 28
  • ARGAN Metin, TOKAYARGAN Mehpare, (2006) “Viral Pazarlama veya Internet Üzerinde Ağızdan Ağıza Reklam: Kuramsal Bir Çerçeve”, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, ss. 2
  • ARNDT Johan, (1967) “Role of product-related conversations in the diffusion of a new product”, Journal of Marketing Research, 4, ss. 291
  • BANSAL Harvir S., VOYER Peter A., (2006) “Word-of-mouth processes within a services purchase decision context”, Journal of services research, Volume 3, No.2, November
  • BANSAL Harvis S. Ve VOYER Peter A., (2000) “Word-of- mouth processes within a services purchase decision context”, Journal of services research, Vol.3, Issue 2, November
  • BRISTOR, Julia M., (1990) “Enhanced Explanations of word- of-mouth communications: The Power of Relationships”, Research in consumer Behavior, ss. 4
  • COOMBS W. Timothy, HOLLADAY Sherry J. (2007) “The negative communication dynamic Exploring the impact of stakehold- er affect on behavioral intentions” Journal of Communication Management, Vol. 11 No. 4, Emerald Group Publishing Limited
  • DUHAN, D., F.,, JOHNSON, S.D.WILCOX, J.B& Harrell, G.D, (1997) “Influence of consumer use of word-of-mouth recommendation sources”, Journal of the Academy of Marketing Science, 25
  • ENNEW Christine T., ASHISH K. Bannerjee, DEREK Li, (2006) “Managing Word-of-mouth communication: Empirical Evidence From India International” Journal of Bank Marketing, 18/2, ss. 75
  • ENNEW, BANERJEE, Lİİ, (2000) “Managing word of mouth communication: empricial evidence from ındıa”, International journal of bank marketing, 18/2
  • FRENZEN Jonathan, DAVIS Harry L., (1990) “Purchasing Behavior in Embedded Markets”, Journal of Consumer Research, Vol.17, June
  • GREMLER Dwayne D., GWİNNER Kevin P., BROWN Stephen W. (2001) “Generating positive word-of-mouth communication through customer-employee relationships”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 12 No. 1, # MCB University Press, 0956-4233
  • GÜLMEZ Mustafa, (2008) “Ağızdan Ağıza İletişim ve Pazarlama, Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler”, Editörler: Prof. Dr. İnci VARİNLİ, Yrd. Doç.Dr. Kahraman ÇATI, Detay Yayıncılık, Ankara, 319-329
  • HELM, Sabrina (2000) “Viral Marketing-Establishing Customer Relationship by ‘Word of Mouse’.” Electronic Markets 10 (3), ss. 158
  • MANGOLD W. Glynn, MİLLER Fred, BROCKWAY Gary R, (1999) “Word-Of-Mouth Communication İn The Service Marketplace”, The Journal Of Servıces Marketıng, Vol. 13 No. 1 © Mcb Unıversıty Press, 0887-6045
  • MANGOLD, W. G., Miller, F. & Brockway, G, (1999) “Word-of- mouth communication in the service marketplace”, The Journal of Services Marketing, 13(1)
  • ODABAŞI Yavuz, OYMAN Mine, (2006) Pazarlama İletişimi Yönetimi, Mediacat, 6. Baskı,28
  • REINGEN, Peter H. and JEROME B. Kernan (1986), “Analysis of Referral Networks in Marketing: Methods and Illustra- tion,” Journal of Marketing Research, 23 (November), 370-378.
  • RICHINS, Marsha L. (1983), “Negative Word-of-Mouth by Dissatisfied Consumers: A Pilot Study,” Journal of Marketing, 47 (Winter), 68-78.
  • SUNDRAM, D.S., Mitra, K.& Webster, C., (1998) “Word-of- mouth communications: a motivational analysis”, Advances in Consumer Research, 25
  • TEK Baybars Ö., ÖZGÜL Engin, (2005) Modern Pazarlama İlkeleri, Birleşik Matbaacılık, İzmir, 651
  • TEK Baybars Ö., (2006) Pazarlamada Değer Yaratmak, Hayat Yayıncılık İletişim Eğitim Hizmetleri, İstanbul, 252
  • THEVENOT, C., WATIER, K. vd. (2001) Georgetown University, Communications, Culture& Technology Program May http:// www.sovereignmusic.com/articles.html (Erişim Tarihi 12 Şubat 2009).
  • WEE Chow Hou, LİM Seek Luan, LİWN May, (1995) “Word-of- mouth Communication in Singapore:With Focus on Effects of Message-sidedness, Source and User-type, Asia Pasific” Journal of Marketing Logistics, Vol.7, Issue 1⁄2