Ürün geri çağırma stratejilerinin marka imajı ve tüketicilerin satın alma niyetleri üzerindeki etkisi: Otomotiv sektörü üzerine bir uygulama

Bu çalışma kapsamında, ürün geri çağırma stratejilerinin marka imajına ve tüketicilerinsatın alma niyetine etkisi üzerinde durulmaktadır. Ürün krizleri ile karşı karşıya kalan frmalarınürün geri çağırma olasılığı karşısında tercih edebilecekleri çeşitli stratejiler bulunmaktadır.Bunlar arasında inkar stratejisi, gönüllü geri çağırma stratejisi, gönülsüz geri çağırma stratejisive olağanüstü çaba stratejileri sayılabilir. Bu stratejiler öncelikle marka imajını, daha sonra isemarka imajı aracılığı ile tüketicilerin satın alma niyetini etkilemektedir. Araştırma kısmındaise İstanbul ilindeki araç sürücülerine uygulanan anketler aracılığı ile öncelikle otomotivsektöründeki ürün geri çağırma kampanyalarına karşı olan tutumlar belirlenmeye çalışılmış,daha sonra ise bu tutumların marka imajı ve satın alma niyeti üzerindeki etkileri incelenmiştir.Elde edilen bulgulara göre gönüllü geri çağırma ve olağanüstü çaba stratejilerinin marka imajıüzerinde pozitif etkileri vardır. İnkar stratejisi ise marka imajını olumsuz olarak etkilemektedir.Ürün geri çağırmanın marka imajını olumlu olarak etkilediği durumlarda tüketicilerin satın almaniyetleri de olumlu olarak etkilenmektedir. Eğer bu etki negatifse, satın alma niyeti de olumsuzolarak etkilenmektedir.

The effect of product recall strategies on brand image and consumer purchase intentions: A study on automotive sector

Within this study, the effects of product recall strategies on brand image and purchaseintentions are discussed. There are some strategies that could be preffered by the frms thatare faced with product crisis and product recall possibility. These strategies can be called asdenial strategy, voluntary recall strategy, involuntary recall strategy and super effort strategy.These strategies affect primarily the brand image, and after that the purchase intentions ofthe consumers by means of brand image. in the research part of the study; the attitudes of theautomobile drivers to the product recall strategies for the automotive sector are identifed at frst,and then the effects of these attitudes to brand image and purchase intention are analysed overconducting questionnaries to the automobile drivers that live in İstanbul. According to the resultsof the survey, voluntary recall strategy and super effort strategy have positive effects on brandimage. Denial strategy negatively affects the brand image. in cases where product recall affectspositively the brand image; purchase intentions of the consumers are affected positively. if thisimpact is negative, purchase intentions are negatively affected.

PDF

___

Aaker, D. (2007). Marka Değeri Yönetimi, Media Cat Yayınları.
Akutoğlu, I.K. (2004). Marka Yönetimi, İstanbul: Media Cat Yayınları.
Bae , Y.K. ve Benitez-Silva, H. ( 2011). Do Vehicle Recalls Reduce the Number of Accidents? The Case of the U.S. Car Market, http://www.ms.cc.sunysb.edu/~hbenitezsilv/recall. pdf (Erişim Tarihi: 15.08.2012).
Chen, Y , Ganesan, S ve Liu,Y. (2009) Does a Firms Product Recall Strategy Affect Its Financial Value? An Examination of Strategic Alternatives During Product-Harm Crises, Journal of Marketing, vol 73, pp. 214-226.
Chu, T; Lin, C ve Prather, L.J. ( 2005). An Extension of Security Price Reactions Around Product Recall Announcements. Quarterly Journal of Business&Economics, 44 (3-4), pp. 33-47.
Etanyakara, M. ve Bapuji H.(2009). Product Recalls: A Review of Literature, ASAC Field, A. (2009). Discovering Statistics Using SPSS, Sage Publications.
Jolly , D. W ve Mowen, J. C. (1985). Product Recall Communications: the Effects of Source, Media and Social Responsibility Information, Advances in Consumer Research Volume 12, pp. 471-475.
Kübler, R. V.ve Albers S. (2010). Communication Behvior of Companies in Product Recalls Without Customer Identifcation Information, Marketing- Journal of Research and Management, vol 6, no 1, pp. 19-30.
Leech Nancy , Barrett Karen ve Morgan George A. (2005). SPSS for Intermediate Statistics: Use and Interpretation, Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
Lin, L ve Lu C. (2010). The Infuence of Corporate Image, Relationship Marketing and Trust on Purchase Intention: the Moderating Effects of Word of Mouth, Tourism Review, vol 65, no:3, pp. 16-34.
Mango, F, Cassia, F. ve Marino, A. (2010). Exploring Customers Reaction to Product Recall Messages: the Role of Responsibility, Opportunism and Brand Reputation, 10th Global Conference on Business&Economics, October 15-16, 2010, Rome, Italy, http:// www.gcbe.us/.../Francesca%20Magno,%20.. . (Erişim Tarihi: 06.07.2012).
Rupp, N. (2001). Are Government Initiated Recalls More Damaging for Shareholders? Evidence From Automotive Recalls, 19731998, Economics Letters 71 , pp.265270
Shang, Z, (2010). Does Denial Drive Distrust? -An Analysis of Responses to Product-harm Crises in New Zealand, Master of Commerce & Management, Lincoln University.
Shrivastava, P ve Siomkos, G. (1989). Disaster Containment Strategies, The Journal of BusinessStrategy, September-October 1989, pp. 26-30.
Siomkos, G.J ve Kurzbard G., (1994). The Hidden Crisis in Product- harm Crisis Management, European Journal of Marketing, vol. 28, ıss 2, pp.31-40.
Siomkos, G.J. (1999). On Achieving Exoneration After a Product Safety Industrial Crisis, Journal of Business & Industrial Marketing, vol. 14, ıss 1, pp.17-29
Siomkos, G. , Triantafllidou, A, Vassilikopoulou, A.,ve Tsiamis I. (2010). Opportunities and Threats for Competitors in Product-harm Crises, Marketing Intelligence&Planning, vol 28, ıss 6, pp. 770-791.
Souiden N ve Pons F., (2009). Product Recall Crisis Management: the Impact on Manufacturers Image, Consumer Loyalty and Purchase Intention, Journal of Product and Brand Management, vol 18, ıss 2, pp. 106-114.
Terpstra, T. J. (1952), The Asymptotic Normality and Consistency of Kendalls Test Against Trend, When Ties are Present in one Ranking , vol. 14, pp. 327 333.
Haliç Ural, T. ve Perk, G. (2012). Tüketici Temelli Marka Değerinin Kişisel Bilgisayar Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi: Antakyada Bir Çalışma, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, ss. 11-25.
Uztuğ, F.(2002). Markan Kadar Konuş, Media Cat Yayınları.
Van Daalen K. (2010). Do Different Product Recall Situations Infuence a Firms Fnancial Value? An Event Study Analysis, Master Thesis Marketing, Erasmus University Rotterdam.
Araç Sayısı İkiye Katlandı, 27 Kasım 2011, http://www.sabah.com.tr/Otomobil/2011/11/27/ arac-sayisi-ikiye-katlandi (Erişim Tarihi: 12.10. 2012).
BMW 1,3 milyon otomobili geri çağırıyor , 26.03.2012, http://www.radikal.com.tr/Radikal. aspx?aType=RadikalDetayV3&ArticleID=1083002&CategoryID=80 (Erişim Tarihi: 20.06.2012)
BMW, 8 ve 12 silindirli 32,000 aracını yangın riski nedeniyle geri çağırıyor, 7 Kasım 2011, http://www.donanimhaber.com/otomobil-teknolojileri/haberleri/BMW-8-ve-12- silindirli-32000-aracini-yangin-riski-nedeniyle-geri-cagiriyor.htm (Erişim Tarihi: 15.06.2012).
Nissan Türkiyede 88 aracı geri çağırıyor, 24 Şubat 2012, http://www.ntvmsnbc.com/ id/25324986 (Erişim Tarihi: 25.04.2012)
Otoda geri çağırma kurnazlığı!, 9 Şubat 2011, http://www.haber7.com/otomobil/ haber/706075-otoda-geri-cagirma-kurnazligi (Erişim Tarihi: 12.07.2012).
Otomotiv Sektörünün Riskleri Konuşuldu, 03.09.2012, http://www.otomobilgazetesi.com/ otomotiv-sektorunun-riskleri-konusuldu-11394.html (Erişim Tarihi: 30.09.2012).
Porche 1200 Aracını Geri Çağırdı, 25 Mart 2012, http://www.hurriyet.com.tr/ ekonomi/20199724.asp (Erişim Tarihi: 23.07.2012)
Top 10 Product Recalls, (2010), http://www.time.com/time/specials/packages/
article/0,28804,1908719_1908717_1908535,00.html (Erişim Tarihi: 13.09.2012)
Toyota 1.7 milyon aracını daha geri çağırdı, 26 Ocak 2011, http://www.hurriyet.com.tr/ ekonet/16855401.asp (Erişim Tarihi: 13.09.2012)
Toyota Türkiye geri çağırma kampanyası başlattı, 12 Şubat 2010, http://www. milliyet.com.tr/toyota-turkiye-geri-cagirma-kampanyasi-baslatti/ekonomi/ sondakika/12.02.2010/1198113/default.htm (Erişim Tarihi: 13.08.2012)