Türkiye’de Ad Engagement Kavramı: Akademi ve Uzman Perspektifinden Bir Değerlendirme

Advertising engagement konusunun ele alındığı bu çalışmada, Türkiye’de reklamcılık alanında çalışan uzmanların bu konuya yönelik düşünceleri değerlendirilmiştir. Advertising engagement, pazarlama literatüründe oldukça yeni ve üzerinde tam olarak bir uzlaşının sağlanamadığı bir konudur. Buradan hareketle çalışmanın ilk bölümünde genel olarak engagement ve özel olarak advertising engagement ile ilgili literatür sunulmuştur. Çalışmanın araştırma bölümünde ise Türkiye’de faaliyet gösteren reklam ajansı çalışanları ve reklamcılık alanında çalışan akademisyenlerin, bu konuyu ele alış biçimlerinin tespit edilmesine yönelik nitel bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Bu araştırmada 15 uzman ile görüşmeler gerçekleştirilmiş ve advertising engagement konusunun ülkemizde nasıl ele alındığına yönelik çeşitli bulgulara ulaşılmıştır. Araştırmada yarı yapılandırılmış görüşme yoluyla veriler toplanmış olup, bu veriler betimsel analiz yöntemiyle analiz edilmiştir. Mevcut araştırma ile uzmanların advertising engagementı çok boyutlu olarak ele aldıkları, advertising engagementı bir süreç olarak gördükleri ve bu kavramın Türkçe ifadesinde çeşitli sıkıntılar yaşadıkları tespit edilmiştir. Çalışmada geleneksel mecralara yönelik reklam uygulamaları gerçekleştiren reklamcıların ve reklam alanında çalışan akademisyenlerin konuya yönelik benzer düşüncelere sahip oldukları; dijital mecralara yönelik reklam uygulamaları gerçekleştiren reklamcıların ise görece daha farklı bakış açılarına sahip oldukları tespit edilmiştir. Dijital alanda faaliyet gösteren reklamcılara göre dijital ortamda gerçekleşen davranışlar, advertising engagementın bir göstergesi olurken; akademisyenler ve geleneksel alanda faaliyet gösteren reklamcılara göre ise bireyin yaşadığı içsel durum, advertising engagementın göstergesi konumundadır. Ayrıca çalışmada dijital reklamcıların, akademisyenler ve geleneksel reklamcılara göre kavramı kendi alanlarında daha net tanımladıkları ve bunu “etkileşim” olarak adlandırdıkları tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler:

Katılım, Reklama Katılım, Dijital Reklamcılık, Reklamcılık

Ad Engagement Concept in Turkey: An Assessment of the Academy And Expert Perspectives

In this study which discussed the advertising engagement concept, thoughts for the concepts of ad specialists in the advertising field in Turkey were evaluated. The concept of advertising engagement is quite a new subject in the marketing literature which full consensus could not be created on. From this point of view, literature on the engagement as a general concept and advertising engagement as a specific concept were discussed in the first chapter of the study. In the research part, a qualitative study was designed to determine the approaches of the advertisers who are working in the advertising agencies and academicians who are working in the field of advertising in Turkey. In the scope of research, interviews were conducted with 15 experts and various findings were reached about how advertising engagement concept was tackled in Turkey. Data were collected through semi-structured interviews and analyzed by descriptive analysis method. As a result of research, it was found that advertising experts approach advertising engagement as a multidimensional concept, see it as a process and have troubles about expression of the concept in Turkish. It is ascertained that advertisers who produce advertising implementations for traditional media and academicians who work in advertising field have similar opinions about the subject. On the other hand, advertisers who produce advertising implementations for digital medium have relatively different perspectives. While digital-based behaviors are an indicator of advertising engagement according to advertisers who work in digital field, the internal situation which experienced by the individual is an indicator of advertising engagement according to advertisers who work in the traditional field and academicians. Besides, it is found that digital advertisers describe the concept more transparently than traditional advertisers and academicians and they called it as “interaction”.

Keywords:

Engagement, Advertising Engagement, Digital Advertising, Advertising,

PDF

___

Achterberg, W., Pot, A. M., Kerkstra, A., Ooms, M., Muller, M., ve Ribbe, M. (2003). The Effect of Depression on Social Engagement in Newly Admitted Dutch Nursing Home Residents. The Gerontologist, 43(2), 213-218.
Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktraoğlu, S. ve Yıldırım, E. (2012). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri: SPSS Uygulamalı. (7. Baskı). Sakarya: Sakarya Yayıncılık.
Appelbaum, A. (2001). The Constant Customer. Erişim: 12.12.2017, The Business Journal: http://news.gallup.com/businessjournal/745/constant-customer.aspx
Bowden, J. L. H. (2009). The Process of Customer Engagement: a Conceptual Framework. Journal of Marketing Theory and Practice, 17(1), 63-74.
Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Jurić, B., ve Ilić, A. (2011). Customer Engagement: Conceptual Domain, Fundamental Propositions, and Implications for Research. Journal of Service Research, 14(3), 252-271.
Brown, M. (2007). Engagement Measures of Brand Message. School of Management Unıversty of Bath, Working Paper.
Calder, B. J., Malthouse, E. C., ve Schaedel, U. (2009). An Experimental Study of the Relationship Between Online Engagement and Advertising Effectiveness. Journal Of Interactive Marketing, 23(4), 321-331.
Catteeuw, F., Flynn, E., ve Vonderhorst, J. (2007). Employee Engagement: Boosting Productivity in Turbulent Times. Organization Development Journal, 25(2), 151-P157.
Creswll, J., W. (2014). Araştırma Deseni. Ankara: Eğiten Kitap.
Erdoğan, İ. (2003). Pozitivist Metodoloji: Bilimsel Araştırma Tasarımı, İstatistiksel Yöntemler, Analiz ve Yorum. Ankara: Erk Yayınları.
Gambetti, R. C. ve Graffigna, G. (2010). The Concept of Engagement. International Journal of Market Research, 52(6), 801-826.
Gluck, M., (2012). Digital Ad Engagement: An Industry Overview and Reconceptualization. Erişim:17.13.201812.http://www.iab.net/media/file/IABAdEngagementWhitepaperDec2012FinalFinal.pdf
Heath R. (2007). How Do You Predict Advertising Attention and Engagement? School of Management Unıversty of Bath Working Paper.
Hollebeek, L. (2011). Exploring Customer Brand Engagement: Definition and Themes. Journal of Strategic Marketing, 19(7), 555-573.
Hollebeek, L. D., Glynn, M. S. ve Brodie, R. J. (2014). Consumer Brand Engagement in Social Media: Conceptualization, Scale Development and Validation. Journal Of Interactive Marketing, 28(2), 149-165.
Jennings, M. K., ve Stoker, L. (2004). Social Trust and Civic Engagement Across Time and Generations. Acta politica, 39(4), 342-379.
Kim, J., Ahn, S, Kwon, E. S. ve Reid, L. N. (2017). TV Advertising Engagement as a State of Immersion and Presence. Journal Of Business Research, 76, 67-76.
Luthans, F., ve Peterson, S. J. (2002). Employee Engagement and Manager Self-Efficacy. Journal Of Management Development, 21(5), 376-387.
Matthews, G., Warm, J. S., Reinerman-Jones, L. E., Langheim, L. K., Washburn, D. A., ve Tripp, L. (2010). Task Engagement, Cerebral Blood Flow Velocity, and Diagnostic Monitoring for Sustained Attention. Journal of Experimental Psychology: Applied, 16(2), 187-203.
Mollen, A., ve Wilson, H. (2010). Engagement, Telepresence and Interactivity in Online Consumer Experience: Reconciling Scholastic and Managerial Perspectives. Journal Of Business Research, 63(9), 919-925.
Patterson, P., Yu, T., ve Ruyter, K. (2006). Understranding Customer Engagement in Services. http://studylib.net/doc/18335381/understanding-customer-engagement-in-services-paul-patterson (Erişim Tarihi: 5.12.2017).
Patton, M. Q. (2014). Nitel Mülakat Yapma (M. Çakır ve S. İrez, Çev.) Nitel Araştırma ve Değerlendirme Yöntemleri içinde. (3. Baskı). İstanbul: Pegem Akademi
Pham, M., ve Avnet, T. (2009). Rethinking Regulatory Engagement Theory. Journal of Consumer Psychology, 19(2), 115-123.
Pincott, G. (2009). Rules of Engagement (whitepapper) Erişim: 03.04.2018. https://pdfs.semanticscholar.org/540d/1cd2b033a27ef182a8715a78ac8bfdf350e5.pdf
Rappaport, S. D. (2007). Lessons from Online Practice: New Advertising Models. Journal of Advertising Research, 47(2), 135-141.
Resnick, E. (2001). Defining Engagement. Journal of International Affairs, 24(4), 551-566.
Saks, A. M. (2006). Antecedents and Consequences of Employee Engagement. Journal Of Managerial Psychology, 21(7), 600-619.
Rubin, A. ve Babbie, E. (2009). Research Methods for Social Work (7. Baskı). ABD: Brooks / Cole.
Sprott, D., Czellar, S. ve Spangenberg, E. (2009). The Importance of a General Measure of Brand Engagement on Market Behavior: Development and Validation of a Scale. Journal of Marketing Research, 46(1), 92-104.
Van Doorn, J., Lemon, K. N., Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P. ve Verhoef, P. C. (2010). Customer Engagement Behavior: Theoretical Foundations and Research Directions. Journal of Service Research, 13(3), 253-266.
Vivek, S. D., Beatty, S. E. ve Morgan, R. M. (2012). Customer Engagement: Exploring Customer Relationships beyond Purchase. Journal of Marketing Theory and Practice, 20(2), 122-146.
Wang, A. (2006). Advertising Engagement: A Driver of Message Involvement on Message Effects. Journal of Advertising Research, 46(4), 355-368.
Witmer, B. ve Singer, M. (1998). Measuring Presence in Virtual Environments: A Presence Questionnaire. Presence: Teleoperators and Virtual Environments, 7(3), 225-240.
Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2016). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. (10. Baskı). Ankara: Seçkin yayınları.
Ziliak, J. (2011). Advertising Engagement: Giving Creative Credit Where Credit is Due. Erişim:19.05.2018.Comscore: https://www.comscore.com/ita/Insights/Blog/Advertising-Engagement-Giving-Creative-Credit-Where-Credit-is-Due
1. https://en.oxforddictionaries.com/definition/engagement (Erişim Tarihi: 25.12.2017)
2. https://www.etymonline.com/word/engage (Erişim Tarihi: 13.06.2018)
3. https://en.oxforddictionaries.com/definition/engage (Erişim Tarihi: 15.06.2018)
4. https://www.merriam-webster.com/dictionary/engage (Erişim Tarihi: 15.06.2018)
5. https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/engagement (Erişim Tarihi: 23.06.2018)
6. http://www.tdk.gov.tr (Erişim Tarihi: 23.06.2018)