Çevrimiçi Davranışsal Reklamcılığa Yönelik Tüketici Tutumları ve Mahremiyet Endişeleri

Çevrimiçi davranışsal reklamcılık, hedefli reklamcılığın özel bir türüdür. Çevrimiçi davranışsal reklamcılık için, çoğunlukla ‘çerez (cookie)’ yüklemeleri sonucunda gerçekleştirilen internet kullanım geçmişiyle ilgili veri toplamak gereklidir. Kişisel verilerin kullanımı, kullanıcılarda mahremiyet endişesi yarattığından ABD ve Avrupa’daki politika yapıcıları tarafından yoğun bir şekilde tartışılmaktadır. Bu çalışmada,çevrimiçi davranışsal reklamcılığa yönelik tüketici tutumları ve mahremiyet endişelerinin neler olduğu ve mahremiyet endişelerinin çevrimiçi davranışsal reklamcılığa yönelik tutumu etkileyip etkilemediğini tespit etmek amaçlanmıştır. Çalışmada nitel araştırma yöntemi kullanılmış veveriler yarı yapılandırılmış görüşme yoluyla toplanmıştır. Toplanan veriler betimsel analiz yöntemiyle analiz edilmiştir.Araştırma bulgularına göre; tüketiciler çevrimiçi davranışsal reklamcılığa yönelik hem olumlu hem olumsuz tutumlara bir arada sahiptir. Tüketicilerin, ilgi alanına yönelik, hatırlatıcı ve bilgilendirici olması nedeniyle çevrimiçi davranışsal reklamcılığa olumlu bir tutum sergiledikleri sonucuna ulaşılmıştır. Bunun yanı sıra tüketicininaynı reklam içeriğine yoğun bir şekilde maruz kalması sonucu oluşan irritasyon ve takip edilme hissi çevrimiçi davranışsal reklamcılığa yönelik olumsuz tutumların başında gelmektedir. Kişisel verilere yönelik mahremiyet endişesini ise hemen hemen her tüketicinin hissettiği görülmüştür. Mahremiyet endişelerinin başında dolandırılmak, suça karıştırılmak, virüs gibi nedenler gelmektedir. Bu nedenle mahremiyet endişesi,çevrimiçi davranışsal reklamcılığa yönelik tüketici tutumları üzerinde de olumsuz bir etkiye yol açmaktadır. Toplanan kişisel verilerin sınırlandırılması ve gizlilik politikalarının daha kısa ve net açıklamalardan oluşturulması mahremiyet endişesini azaltarak çevrimiçi davranışsal reklamcılığa yönelik tutumu olumluya dönüştürmede etkili görülmektedir.

Anahtar Kelimeler:

Çevrimiçi Davranışsal Reklamcılık, Tutum, Mahremiyet Endişesi

Consumer Attitudes and Privacy Concerns For Online Behavioral Advertising

Online behavioral advertising is a special type of targeted advertising.For online behavioral advertising, it is necessary to collect data of users’ internet usage history as a result of ‘cookie’ uploads. Use of personal data is intensively debated by policy makers in the US and Europe as it creates privacy concerns in users.In this study, it is aimed to determine whether consumer attitudes and privacy concerns for online behavioral advertising affect attitudes towardit.The qualitative research method was used in this study and data were collected by semi-structured interview. Collected data were analyzed by descriptive analysis method. According to research findings; consumers have both positive and negative attitudes toward online behavioral advertising.It has been concluded that consumers have a positive attitude towards online behavioral advertising because they are interest-based, reminder and informative. However, irritation and feeling of being followed which caused by intense exposure of the consumer to same advertising content is main reasons ofthe negative attitudes toward online behavioral advertising. Almost every consumer feels privacy concern for their personal data. Privacy concerns include getting ripped off, being implicated in a crime, and viruses.Therefore, privacy concerns have a negative impact on consumer attitudes toward online behavioral advertising. Limitation of collected personal data and creation of shorter and clearer disclosures of privacy policies seem effective in transforming attitudes toward online behavioral advertising into positive by reducing privacy concerns.

Keywords:

Online Behavioral Advertising, Attitude, Privacy Concern,

PDF

___

Aguirre, E., Mahr, D., Grewal, D., de Ruyter, K., ve Wetzels, M. (2015). Unraveling The Personalization Paradox: The Effect Of İnformation Collection And Trust-Building Strategies On Online Advertisement Effectiveness. Journal of Retailing, 91(1), 34-49.
Baek, T. H. ve Morimoto, M. (2012). Stay Away From Me. Journal of advertising, 41(1), 59-76.
Boerman, S. C.,Kruikemeier, S., ve ZuiderveenBorgesius, F. J. (2017). Online Behavioral Advertising: A Literature Review and Research Agenda. Journal of Advertising, 46(3), 363-376.
Cöddü, M. B., Çabuk, S., ve Tanrıkulu, C. (2017). İnternetten Alışverişte Tüketiciler Tarafından Algılanan Riskin Etkileri Ve Cinsiyet Farklılıkları Açısından İncelenmesi. Journal of International Social Research, 10(52).
Dolnicar, S. ve Jordaan, Y. (2007). A Market-Oriented Approach To Responsibly Managing İnformation Privacy Concerns İn Direct Marketing. Journal of Advertising, 36(2), 123-149.
Elden, M. (2013). Reklam ve Reklamcılık. İstanbul: Say Yayınları.
Erdoğan, İ. (2007). Pozitivist Metodoloji Bilimsel Araştırma Tasarımı İstatiksel Yöntemler Analiz Ve Yorum. (2. Baskı). Ankara: Erk Yayınları.
Fachryto, T., veAchyar, A. (2018). Effect of Online Behavioral Advertising Implementation on Attitude toward Ad and Purchase Intention in Indonesian E-Marketplace. Sriwijaya internationaljournal of dynamic Economics and business, 2(2), 123-138.
Merriam, B. S. (2015). Nitel araştırma desen ve uygulama için bir rehber. (3. Baskı). (S. Turan, Çev.). Ankara: Nobel Yayıncılık.
Keser Berber, L. (2014). Çevrimiçi Davranışsal Reklamcılık (Online Behavioral Advertising) Uygulamaları Özelinde Kişisel Verilerin Korunması. İstanbul: On İki Levha Yayıncılık.
Kim, H. (2013). Exploring The Effect Of Perceived Relevance And Privacy Concerns On Consumer Responses To Online Behavioral Advertising.Yüksek lisans tezi, TheUniversity of Minnesota, Minneapolis.
Kim, H.,veHuh, J. (2017). Perceived Relevance and Privacy Concern Regarding Online Behavioral Advertising (OBA) andTheir Role in Consumer Responses. Journal of Current Issues&Research in Advertising, 38(1), 92-105.
Kodak, D. (2018). Dönüşümsel Modernitede Mahremiyeti Yeniden Tanımlamak: Kuşaklararası Bir Araştırma. IstanbulUniversityJournal of CommunicationSciences. 54, 85-116.
Kox, H.,Straathof, B., veZwart, G. (2017). TargetedAdvertising, Platform Competition, AndPrivacy. Journal of Economics& Management Strategy, 26(3), 557-570.
Kusumawati, A. (2017). Consumer Attitudestoward Online BehaviouralAdvertising: TheSocial Media Involvement. Journal of EmergingTrends in Marketing and Management, 1(1), 88-94.
Lee, S., Lee, Y., Lee, J. I., ve Park, J. (2015). Personalized E-services: Consumer PrivacyConcernAndİnformationSharing. SocialBehaviorandPersonality: an internationaljournal, 43(5), 729-740.
McDonald, A. M., veCranor, L. F. (2008). TheCost Of Reading PrivacyPolicies. ISJLP, 4, 543.
McDonald, A. M.,veCranor, L. F. (2010, October). Americans’ AttitudesAbout İnternet Behavioral Advertising Practices. In Proceedings of the 9th annual ACM workshop on Privacy in theelectronicsociety (pp. 63-72). ACM.
Miyazaki, A. D. (2008). Online PrivacyAndTheDisclosure Of CookieUse: Effects On Consumer Trust And Anticipated Patronage. Journal of PublicPolicy& Marketing, 27(1), 19-33.
Sanje, G.,veSenol, I. (2012). The İmportance Of Online Behavioral Advertising For Online Retailers. International Journal of Business andSocialScience, 3(18).
Smit, E. G., Van Noort, G., veVoorveld, H. A. (2014). Understanding Online BehaviouralAdvertising: User Knowledge, PrivacyConcernsAnd Online CopingBehaviour İn Europe. Computers in Human Behavior, 32, 15-22.
Stanaland, A. J.,Lwin, M. O., veMiyazaki, A. D. (2011). Online PrivacyTrustmarks.Journal of AdvertisingResearch, 51(3), 511-523.
Tam, K. Y.,veHo, S. Y. (2006). UnderstandingTheİmpact Of Web Personalization On User İnformationProcessingAndDecisionOutcomes. MIS quarterly, 865-890. Turow, J.,Carpini, M. X. D., veDraper, N. (2012).
AmericansRoundlyRejectTailoredPoliticalAdvertising At A Time WhenPoliticalCampaignsAreEmbracing İt.
Taylor, C.R. 2013. Customised Communications: Relevance vs Privacy in Targeted Messaging. International Journal of Advertising 32(4), 483–5.
Ur, B.,Leon, P. G., Cranor, L. F., Shay, R., ve Wang, Y. (2012, July). Smart, useful, scary, creepy: perceptions of online behavioral advertising. In proceedings of theeighthsymposium on usableprivacyandsecurity (p. 4). ACM.
Yan, J.,Liu, N., Wang, G., Zhang, W., Jiang, Y., veChen, Z. (2009, April). How much can behavioral targeting help online advertising?.In Proceedings of the 18th internationalconference on World wide web (pp. 261-270). ACM.
Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2016). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri. (10. Baskı). Ankara: Seçkin yayınları.
Yoo, C. Y. (2011). Interplay of Message Framing, Keyword Insertion and Levels of Product Involvement in Click-through of KeywordSearchAds, International Journal of Advertising, 30(3), 399–424.
Marshall, J. (2014).Do ConsumersReallyWantTargetedAds?Erişim: 03 Ocak 2018, https://blogs.wsj.com/cmo/2014/04/17/do-consumers-really-wanttargeted-ads/
Sarı, Ş. M. (2018). Avrupa Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR) Yürürlüğe Girdi. Erişim: 03 Ocak 2018,https://www.tbid.org.tr/blog-tr/avrupa-genel-verikoruma-yonetmeligi-gdpr-yururluluge-girdi/
Taner, İ. (2017).Sosyal medya hesaplarındaki kişisel verilerin işlenmesi. Erişim: 03 Ocak 2018, http://digitalage.com.tr/sosyal-medya-hesaplarindaki-kisiselverilerin islenmesi/
http://www.iabturkiye.org/onlinedavranissalErişim: 03 Ocak 2018.
http://www.thebrandage.com/hopi-online-alisveris-istatistiklerini-acikladi8020Erişim:08 Ekim 2018.