Netflix’in Türkiye’ye Özgü Reklam Filmlerinin Küresel Markaların Yerel Reklam Stratejileri Bağlamında Değerlendirilmesi

Küresel reklam stratejileri, standardizasyon, adaptasyon ve yerel reklam olarak sınıflandırılabilir. Yerel reklam stratejisinde, küresel bir markanın, küresel reklam stratejisinden farklı olarak herhangi bir ülkeye özgü reklam stratejisi ile reklam uygulamaları (reklam filmleri, basılı reklamlar, vs.) gerçekleştirmesi söz konusudur. Netflix, birçok ülkede yürüttüğü, o ülkeye özgü yerel reklam stratejileri ile izleyicilere platform içerisinde yer alan içeriğin (dizi, belgesel, film) ve dolaylı olarak da “Netflix”in tanıtımını gerçekleştirmektedir. Dünyanın birçok yerinde bu reklam stratejisi ile hareket eden Netflix, Türkiye’deki hedef kitlesi için de Türkiye’ye özgü reklam filmleri oluşturmuştur. Araştırma kapsamında, Netflix’in Türkiye’ye özgü reklam filmlerinde hangi kültürel öğeleri kullanarak yerelleştirmeyi sağladığını ortaya çıkarmak amaçlanmıştır. Bu amaçla, Netflix’in Türkiye’ye özgü oluşturduğu 8 reklam filmi incelenmiş ve bu reklam filmlerinde hangi kültürel öğelerin yerelleştirmeye katkıda bulunduğu belirlenmeye çalışılmıştır. Reklam filmlerinde yer alan kültürel öğeler, Hofstede (1991) tarafından oluşturulan Soğan Modeli çerçevesinde listelenmiş ve daha sonra listede yer alan kültürel öğeler betimsel analiz ile analiz edilmiştir. Betimsel analiz sonucunda temalar oluşturulmuştur. Araştırmadan elde edilen veriler doğrultusunda, Netflix’in Türkiye’ye özgü reklam filmlerinde yerelleştirmeyi 5 tema ile gerçekleştirdiği sonucuna ulaşılmıştır. Bu temalar; karakter, mekan, nesne, dil ve müziktir. Sonuç olarak, başarılı bir yerel reklam stratejisi uyguladığı söylenebilecek küresel bir marka olan Netflix’in yerel reklam stratejisi, diğer küresel markalara da ilham verebilir. Yerelleşmekten çok küreselleşmeye doğru giden, başka bir deyişle “küresel düşün, yerel hareket et” düşüncesinin yerini “küresel düşün, küresel hareket et” düşüncesine bıraktığı günümüz dünyasında, diğer küresel markalar için de başarılı bir yerel reklam stratejisi uygulamanın ipuçlarını verebileceği düşünülebilir.

Anahtar Kelimeler:

Yerel Reklam Stratejileri, Netflix, Küresel Marka, Kültür

Evaluation of Netflix’s Local Ads for Turkey in the Context of Global Brands’ Local Advertising Strategies

Global advertising strategies can be classified as standardization, adaptation and local advertising strategies. In the local advertising strategy, different from its global advertising strategy, a global brand creates specific or unique advertisements (Tvc, print, etc.) in line with the specific advertising strategy for a country. Netflix promotes the content of the platform and indirectly itself with its local advertising strategies that are carried out in many countries. Netflix which applies this advertising strategy in many parts of the world, has also created unique commercials for audiences in Turkey. The purpose of this research is to reveal cultural elements used by Netflix in Turkey-specific commercials. For this purpose, it examined 8 commercials created for Turkey specifically by Netflix and tried to determine what cultural elements that contributed to the localization of commercials. The cultural elements in commercials are listed in the Onion Model framework created by Hofstede (1991). Then, cultural items in the list were analyzed by descriptive analysis. Themes were formed as a result of descriptive analysis. In line with the data obtained from the study, in Netflix’s commercials for created specifically for Turkey, localization was carried out with 5 themes. These themes are character, space, object, language and music. As a result, a global brand, Netflix, which implements a successful local advertising strategy in Turkey, may also inspire other global brands about applying local advertising strategies. In today’s world the idea of “think globally, act locally”is replaced by the idea of “think globally, act globally”. So, local advertising strategies like Netflix’s could give clues about creating a successful local advertising strategy in many countries.

Keywords:

Local Advertising Strategies, Netflix, Global Brand, Culture,

PDF

___

Adams, R. (2011). Fragmentation and Segmentation: Marketing Global Benefits. International Business & Economics Research Journal, 10(9), 59-66.
Altınbaşak, İ. V., Akyol, A., Alkibay, S., Arslan, F. M., Burnaz, Ş., Cengiz, E., ve diğerleri. (2008). Küresel pazarlama yönetimi. İstanbul: Beta.
Berners-Lee, T., Cailliau, R., Groff, J. F., and Pollermann, B. (1992). World-wide web: The information universe. Internet Research, 2(1), 52-58.
Dumitrescu, L., and Vinerean, S. (2010). The glocal strategy of global brands. Studies in Business and Economics, 5(3), 147-155.
Güllüoğlu, Ö. (2012). Bir kitle iletişim aracı olarak televizyonun popüler kültür ürünlerini benimsetme ve yayma işlevi üzerine bir değerlendirme. Global Media Journal: Turkish Edition, 2(4). 64-86.
Hofstede, G. (1991). Cultures and organizations. Intercultural cooperation and its importance for survival. Software of the mind. London: Mc Iraw-Hill.
Hofstede, G. (2001). Culture's consequences: Comparing values, behaviors, institutions and organizations across nations. Sage publications.
Jain, S. C. (1989). Standardization of international marketing strategy: some research hypotheses. The Journal of Marketing, 70-79.
Kara, E. Ş. (2013). Kültürlerarası iletişim: Kabhi Khushi Kabhie Gham Adlı Hint filmindeki kültürel kodların incelenmesi. Selçuk İletişim, 8(1), 263-281.
Keegan, W. J. ve Green, M. C. (2015). Küresel Pazarlama. Ankara: Nobel Yayınları.
Levitt, T. (1983). The Globalization of Markets, Harvard Business Review, (92)102.
McBurnie, G. (2002). Küreselleşme, GATS ve ulus-aşırı eğitim. Kuram ve Uygulamada Eğitim Bilimleri, 2(1), 169–190.
McLuhan, M. (1962). The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man. Toronto: University of Toronto Press.
McLuhan, M. (1994). Understanding Media: The Extensions of Man. Cambridge: MIT Press.
MEB (2006) Talim Terbiye Kurulu Başkanlığı, İlköğretim Halk Kültürü Dersi (6.Sınıf) Öğretim Programı ve Kılavuzu. Ankara: Devlet Kitapları Müdürlüğü.
Özdemir, M. (2010). Nitel veri analizi: Sosyal bilimlerde yöntembilim sorunsalı üzerine bir çalışma. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 11(1), 323-343.
Papavassiliou, N. and Stathakopoulos, V. (1997) "Standardization versus adaptation of international advertising strategies: Towards a framework", European Journal of Marketing, 7(31), 504-527.
Ritzer, G. (2004). The Globalization of Nothing. California: Pine Forge Press.
Sanna, L. J., Lundberg, K. B., Parks, C. D., and Chang, E. C. (2010). Retracted: Think and act globally, think and act locally: Cooperation depends on matching construal to action levels in social dilemmas. Journal of Experimental Social Psychology, 46(6), 1126-1129.
Saydan, R., ve Kanıbir, H. (2007). Global Pazarlamada Toplumsal Kültür Farklılıklarının Önemi (Çokuluslu Şirket ve Yerel Kültür Örnekleri). Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 22(6), 74-89.
Tanrıkulu, M. (2015). Türkiye coğrafyasında genel kültür, alt kültür ve mozaik kültür. TÜCAUM VIII. Sempozyumu Bildiriler Kitabı (s. 473-480).
Timur, N., ve Özmen, A. (2013). Stratejik Küresel Pazarlama. (2. bs.). Ankara: Efil Yayınevi.
Tomlinson, J. (2013). Küreselleşme ve Kültür. (A. Eker, Çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları. (2. bs.).
Wallerstein, I. (1998). Ulusal ve Evrensel: Dünya Kültürü Diye Bir Şey Olabilir mi? A. D. King (Ed.). (G. Seçkin ve Ü. H. Yolsal, Çev.). Kültür, küreselleşme ve dünya sistemi: Kimlik temsilinin çağdaş koşulları (s. 121-138). Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.
Wang, X. and Yang, Z. (2011). Standardization or Adaptation in International Advertising Strategies: The Roles of Brand Personality and Country-Of Origin Image. Asian Journal of Business Research, 1(2), 25-36.
Wind, Y., Douglas, S. P., and Perlmutter, H. V. (1973). Guidelines for developing international marketing strategies. The Journal of Marketing, 14-23.
Yıldırım, A. ve Şimşek H. (2006). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. (6. bs.). Ankara: Seçkin Yayınları.
CNN TÜRK, (t.y.). Erişim: 18 Kasım 2018 https://www.cnnturk.com/yasam/netflixin-ilk-turk-dizisi-hakan-muhafiz
Hürriyet, (t.y.). Erişim: 12 Haziran 2018. http://www.hurriyet.com.tr/teknoloji/netflix-turkiyede-yayina-basladi-40037018
MediaCat, (t.y.). Erişim: 09 Eylül 2018. https://mediacat.com/netflix-altered-carbon-reklami/
MegaHafıza, (t.y.). Erişim: 09 Eylül 2018. http://www.megahafiza.com/melik-duyar-kimdir.asp
Netflix, (t.y.). Erişim: 09 Eylül 2018, https://www.netflix.com/title/70264888
Netflix, (t.y.). Erişim: 09 Eylül 2018, https://www.netflix.com/title/80119234
Netflix, (t.y.). Erişim: 09 Eylül 2018, https://www.netflix.com/title/80192098
Netflix, (t.y.). Erişim: 09 Eylül 2018, https://www.netflix.com/title/80057281
Netflix, (t.y.). Erişim: 12 Haziran 2018. https://media.netflix.com/tr/about-netflix
Netflix, (t.y.). Erişim:12 Haziran 2018. https://media.netflix.com/tr/press-releases/netflix-is-now-truly-turkish.
Youtube. (2005). Erişim: 02 Ekim 2018, https://www.youtube.com/watch?v=kWw21IL8K04
Youtube. (2005). Erişim: 03 Eylül 2018, https://www.youtube.com/watch?v=fChX9iB14C0
Youtube. (2005). Erişim: 09 Eylül 2018, https://www.youtube.com/watch?v=cdmW5p2clBE
Youtube. (2005). Erişim: 12 Eylül 2018, https://www.youtube.com/watch?v=ImWVbbiq-TY&t
Youtube. (2005). Erişim: 12 Eylül 2018, https://www.youtube.com/watch?v=K8l26RVDqus
Youtube. (2005). Erişim: 12 Eylül 2018, https://www.youtube.com/watch?v=Hn8uUVekres
Youtube. (2005). Erişim: 12 Eylül 2018, https://www.youtube.com/watch?v=7tQEMJKUUJc
Youtube. (2005). Erişim: 12 Eylül 2018, https://www.youtube.com/watch?v=cdmW5p2clBE
Youtube. (2005). Erişim: 15 Ekim 2018,https://www.youtube.com/watch?v=0T1F6YM1Oew
Youtube. (2005). Erişim: 17 Ekim 2018, https://www.youtube.com/watch?v=xl4MTFFct8k
Youtube. (2005). Erişim: 17 Ekim 2018, https://www.youtube.com/watch?v=IFGVNxGUn-c