HEDONİK VE FAYDACI DEĞERLERİN MÜŞTERİ TATMİNİNE ETKİLERİNİN Y VE Z KUŞAKLARI AÇISINDAN İNCELENMESİ

Öz Günümüzde tüketiciler için alışveriş sadece ihtiyaç duyulan bir ürünün satın alınması değil, aynı zamanda duygusal anlamda zevk alma, eğlenme ve iyi vakit geçirme faaliyeti olarak görülmektedir. Alışveriş merkezleri, tüketicilerin hedonik ve faydacı tüketim yapmasını sağlayan önemli perakende işletme formatlarından biridir. Öte yandan, pazara yön veren ve pazarda en çok tüketim yapan genç tüketici grupları Y ve Z kuşaklarıdır. Bu kuşakların alışveriş merkezlerinde tüketim davranışlarını etkileyen faydacı ve hedonik değerleri bilmek ve hangi değerlerin daha fazla müşteri tatmini oluşturduğunu anlamak firmaların geliştireceği pazarlama stratejileri açısından önemlidir. Bu çalışma, faydacı ve hedonik değerlerin, alışveriş merkezlerinde Y ve Z kuşağı tüketicilerinin tatmini üzerindeki etkilerini karşılaştırmalı olarak incelemeyi amaçlamaktadır. Ayrıca bu çalışma hangi değer boyutunun (faydacı veya hedonik) müşteri tatmini üzerinde daha etkili olduğunu araştırmaktadır. Bu çalışmada, Adana ilinde yaşayan 15-40 yaş aralığındaki Y ve Z kuşağının temsilcilerine yüz yüze anket çalışması uygulanmıştır. Verilerin analizinde çoklu regresyon analizi kullanılmıştır. Elde edilen bulgular, Y ve Z kuşağında alışveriş merkezlerine yönelik algılanan faydacı değerin müşteri tatmini üzerinde anlamlı etkisi olduğunu göstermektedir. Z kuşağında algılanan hedonik değerin müşteri tatmini üzerinde anlamlı etkisi var iken, Y kuşağında böyle bir etkinin olmadığı tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler:

Y kuşağı, Z kuşağı, Hedonik Değer, Faydacı Değer, Müşteri Tatmini

PDF

___

Altunışık, R., Çallı, L. (2004). “Plansız Alışveriş ve Hazcı Tüketim Davranışları Üzerine Bir Araştırma: Satın Alma Karar Sürecinde Bilgi Kullanımı”, Bilgi, Ekonomi ve Yönetim Kongresi, Eskişehir: Osmangazi Üniversitesi, s.231-240.
Altuntuğ, N., (2012), “Kuşaktan Kuşağa Tüketim Olgusu ve Geleceğin Tüketici Profili”, Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, Cilt: 4, Sayı: 1, ISSN: 1309 -8039, ss. 203-212.
Arnold, M.J. and Reynolds, K.E. (2003), “Hedonic shopping motivations”, Journal of Retailing, Vol. 79(2), pp. 77-95.
Babin, B.J., Darden, W.R., (1995). Consumer Self-Regulation İn A Retail Environment. J. Retail. 71 (1), S. 47–70.
Babin, B.J., Darden, W.R., Griffin, M., (1994). Work And/Or Fun: Measuring Hedonic And Utilitarian Shopping Value. J. Consum. Res. 20 (4), S. 644–656.
Babin, B.J., Gonzalez, C., Watts. C., (2007). “Does Santa Have a Great Job? Gift Shopping Value and Satisfaction”. Psychology and Marketing. Vol. 24 (10), s.895-917.
Bakewell, C., Mitchell, V.W., (2003) "Generation Y Female Consumer Decision‐ Making Styles", International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 31 Issue: 2, pp.95-106, https://doi.org/10.1108/09590550310461994
Batra, R., Ahlota, O.T., (1991). “Measuring The Hedonic and Utilitarian Sources of Consumer Attitudes”. Marketing Letters. Vol.2(2), s.159-170.
Baudrillard, J., (2004), Tüketim Toplumu, Çev., Hazal Deliceçaylı ve Ferda Keskin, 2.b., Ayrıntı Yayınları, İstanbul. S:94
Baycan, P. (2017). Sosyal Medyanin Y Kuşağı Satın Alma Davranışı Üzerı̇ndekı̇ Rolü, İstanbul Tı̇caret Üniverı̇sı̇tesı̇ Dış Tı̇caret Enstı̇tüsü, s.24-25
Bettman, J.R., (1979). An Information Processing Theory of Consumer Choice. AddisonWesley, Reading, MA.
Beyaz, İ., ve Berberoğlu, A., (2016), Kıbrıslı Türk Devlet Memurlarının Hedonı̇k Ve Faydacı Tüketı̇m Eğı̇lı̇mlerı̇nı̇n Demografı̇k Özellı̇klerı̇ Açısından Değerlendı̇rı̇lmesı̇, Turkish Journal of Psychology Vol 31, No 77 , S. 25-42
Carpenter, J. M., Moore, M. & Fairhurst, A. E. (2005). Consumer Shopping Value For Retail Brands. Journal Of Fashion Marketing And Management , 9(1), s:15-80
Chandon, P., Wansibk, B., Laurent, G., (2000). A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness. J. Mark. 64 (4), S. 65–81.
Coley, A. ve Burgess, B.(2003). Gender Differences in Cognitive and Affective Impulse Buying”, Journal of Fashion Marketing and Management, s.33
Deb, M., (2012). Evaluation of customer's mall preferences in India using fuzzy AHP approach. J. Adv. Manag. Res. 9 (1), S. 29–44.
Fornell, C., (1992). A national customer satisfaction barometer: the Swedish experience. J. Mark. 56 (1), S.6–21.
Gürbüz, S (2015). “Kuşak Farklılıkları: Mit mi, Gerçek mi?”, İş ve İnsan Dergisi ǀ The Journal of Human and Work Yıl ǀ Year: Nisan ǀ April 2015 Cilt-Sayı ǀ VolumeIssue: 2 (1) ss ǀ pp: 39-57
Hirschman, E.C., Holbrook, M.B., (1982). “Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods And Propositions”. J. Mark. 46 (3), S. 92–101.
Holbrook, M.B., (1999). Consumer Value: A Framework for Analysis and Research. Routledge Kegan Paul, London.
Holbrook, M.B., Hirschman, E.C., (1982). The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. Journal of Consumer Research, 9(3), S. 132–140.
Howard, J.A., Sheth, J.N., (1969). The Theory of Buyer Behavior. Wiley, New York.
Jin, B., Sternquist, B., & Koh, A. (2003). Price as Hedonic Shopping. Family and Consumer Sciences Research Journal, s. 378-402.
Kesari, B., Atulkar, S., (2016), “Satisfaction Of Mall Shoppers: A Study On Perceived Utilitarian And Hedonic Shopping Values”, Journal of Retailing and Consumer Services, S.22-31
Kuru, İ., (2014), Y Kuşağı ve İş Yaşam Dengesi, Bahçeşehir Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü İnsan Kaynakları Yönetimi Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, s:2-8
MacInnis, D.J., Price, L.L. (1987). “The Role of Imagery in Information Proccessing: Review and Extensions”. Journal of Consumer Research, Vol.13 (4), s.189-199
Martin C.A., ve Turley, L.W., (2004), Malls and consumption motivation: an exploratory examination of older Generation Y consumers. Int J Retail Distrib Manag 2004;32(10): s. 464–475.
Morton, L.P. (2002), Targeting Generation Y. Public Relations Quarterly, 47, s. 16-26.
Okutan, S., Bora, B. ve Altunışık, R., (2013), “Keşifsel Satın Alma Eğilimleri ve Bu Eğilimlerin Plansız, Kompülsif ve Hedonik Satın Alma Tarzlarıyla Olan İlişkisinin İncelenmesi”, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi, 8(3), s. 117- 136
Oliver, R.L., (1980), A Cognitive Model Of The Antecedents And Consequences Of Satisfaction Decisions. J. Mark. Res. 17 (4), s. 460–469.
Özcan, B., (2007), “Rasyonel Satın Alma ve Boş Zaman Sürecine Ait Alışveriş Eylemlerinin Birlikte Sergilendikleri Mekanlar: Alışveriş Merkezleri”, Sosyal Bilimler Dergisi, 9 (2), ss: 48-53
Park, E.J., Kim, E.Y. & Forney, J.C., (2006), “A Structural Model of Fashion-Oriented Impulse Buying Behavior”. Journal of Fashion Marketing and Management, 10(4), s. 433-446.
Ritzer, G., (2011), Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek. (Çev.) Ş. Süer Kaya, İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Rose, T., Mort G.S., (2001), “Applying MEC Theory to Understanding Consumer Motivation For Hedonic Products: The Role of Values,” American Marketing Association Conference Proceedings, 12, s. 249
Roy, A., (1994). Correlates of mall visit frequency. J. Retail. 70 (2), s. 139–161.
Ryu, K., Han, H., & Jang, S. (2010). Relationships Among Hedonic And Utilitarian Values, Satisfaction And Behavioral Intentions In The Fast-Casual Restaurant Industry. International Journal Of Contemporary Hospitality Management, 22(3), s. 416-432.
Sands, S., Oppewal, H. ve Beverland, M., (2009),“The Effects of In-store Themed Events on Consumer Store Choice Decisions”, Journal of Retailing and Consumer Services, 16, s. 386-395.
Sarı, S., Gürsoy, S., Ve Özmen, M. (2016), Y Kuşağının Çevrim İçi Satın Alma Davranışları, Bitlis Eren Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 5(1), 87- 104.
Scarpi, D. (2005,). Hedonic and Utilitarian Behaviour in Specialty Shops. The Marketing Review, s. 31-44.
Silva Gabriel, M. L. D., Silva, D. ve Amaral Moretti S. L., (2014), The Y Generation Myth: Evidences Based on The Causality Relations among Age, Diffusion and Adoption of Technology of College Students of São Paulo State, Future Studies Research Journal, ISSN 2175-5825, São Paulo, Vol: 6, No: 1, Jan./Jun- 2014,pp. 32-53.
Taş, H.Y., Demirdöğmez, M. ve Küçükoğlu, M.,(2017), Geleceğimiz Olan Z Kuşağının Çalışma Hayatına Muhtemel Etkileri, OPUS- Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 7(13), 1031-1048
To, P.L., Liao, C., Lin, T.H., (2007). “Shopping Motivations On Internet: A Study Based On Utilitarian And Hedonic Value”, Technovation 27 (12), 774–787.
Ünal, S. ve Ceylan, C., (2008). “Tüketicileri Hedonik Alışverişe Yönelten Nedenler: İstanbul ve Erzurum İllerinde Karşılaştırmalı Bir Araştırma”, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt 22, Sayı 2, s.268.
Türk, A. (2013). Y Kuşağı. İstanbul: Kafekültür Yayıncılık, s.83
Voss E. Kevin, Eric R. Spangenberg Ve Bianca Grohmann, (2003). “Measuring The Hedonic And Utilitarian Dimensions Of Consumer Attitude”, Journal Of Marketing Research, Vol:15, (August), Ss.310–320.
Wakefield, K.L., Baker, J., (1998). Excitement at the mall: determinants and effects on shopping response. J. Retail. 74 (4), s.515–539.
Williams, S. (2010). Welcome To Generation Z‖, B&T Magazine, Cilt: 60, Sayı: 2731, 12, s:12
Yanıklar, C., (2006), Tüketimin Sosyolojisi, Birey Yayıncılık, İstanbul, s.33-103
Yazıcı, M. Ve Eken, İ., (2015), “Hedonı̇zmı̇n Satın Alma Davranışına Etkı̇lerı̇: Çevrı̇mı̇çi Alışverı̇şlerde Kadın Akademı̇syenler , İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 48 s. 67-90
Zikmund, W.G., (1986). Exploring Marketing Research, 2nd . Edition Chiago: Dryden Press