Öz iktisat bilimi sosyal bir bilim olarak varolmasına rağmen, bilhassa 1874 yılında Walras’ın “Saf iktisadın Öğeleri” çalışmasından sonra, fizik ve matematik ile fazlasıyla iç içe geçmiş bir yapı sergilemiştir. iktisadi birçok modelin sağlam temellere oturtulabilmesi için matematiğin kullanılması şart olsa da bu durum zaman içinde iktisadın sosyoloji ve psikolojiden uzaklaşmasına sebebiyet vermiştir. Ancak değişen konjonktürde, sosyal ve ekonomik durumların net bir şekilde açıklanamaması sonucu olarak, 20.yüzyılın ortalarından itibaren iktisat, sosyoloji ve psikoloji ilişkisi tekrar tartışılmaya başlanmıştır. Matematik ile sınırlandırılmış varsayım ve analizlere dayandırılan geleneksel iktisadın temelinde insan faktörünün olması ve bu yüzden modellerde psikolojik ve fizyolojik faktörlerin de göz önünde bulundurulması gereği davranışsal iktisatın ortaya çıkmasını sağlamıştır. insanların her zaman akılcı davranamadıkları ve çoğu zaman birbirinden çok farklı ve öngörülemeyen değişkenler tarafından tercihlerinin etkilenmekte olduğu uzun yıllardır pek çok akademik çalışma ile ortaya konmaktadır. Geleneksel iktisat’ın varsayımlarından biri olan Rasyonel insan, bireyi her zaman fayda maksimizasyonunu hedefleyen, akla uygun/akılcı davranan bir varlık olarak tanımlamakta, ölçümlenebilen/fark edilebilen değişkenlere göre bir bilgisayar gibi hesaplama yeteneğine sahip canlı olarak değerlendirmektedir. Ancak insanlar karar süreçlerinde çok küçük manipülasyonlardan, kararlarına ve hatta deneyimlerine etki eden çok küçük faktörlerden dahi etkilenebilmekte, kendileri için her zaman maksimum faydayı verecek seçimi gerçekleştirememektedirler. Bunun gibi rasyonel insan varsayımıyla çelişen durumlar Davranışsal iktisat literatüründe “sınırlı rasyonellik” başlığı altında incelenmektedir. Sınırlı rasyonellik kavramının temellendirdiği bu çalışmada, insanların deneyimledikleri lezzetin, bir ürünün sunumunun görsel olarak farklılaştırılmasından etkilenip etkilenmediğini araĢtırılmıĢtır. Rastgele Örneklem Seçim Yönteminin kullanıldığı çalıĢmada, bir kafede insanlara aynı kahve farklı iki fincan ile aynı anda sunulmuĢ ve lezzetlerini 0 ile 10 puan arasında bir puanla değerlendirmeleri istenmiştir. Ancak kendilerine iki farklı kahve deneyecekleri söylenmiştir. Fincanlardan biri estetik açıdan oldukça gösterişli iken (çiçek süslemeli) diğer fincan olabildiğince sadedir (düz beyaz). Beklentimiz süslemeli fincan ile içilen kahvenin daha lezzetli bulunacağı yönündedir ve araştırmanın analiz sonuçları beklentimizle uyumluluk göstermiştir. Bu sonucun ardından müşterilere sadece bir fincan ile (bir gruba süslemeli başka bir gruba sade fincan ile) kahveyi sunarak lezzetini puanlamaları istenmiştir. Bu aşamada kahvenin lezzeti için verilen puanlar her iki bardak için de düşse de süslemeli fincan diğer sonuç da olduğu gibi daha yüksek puan almıştır. Bu sonuçlar bize insanların görsel açıdan daha estetik buldukları sunumların deneyimledikleri lezzeti de etkilediğini göstermektedir.