2016

SOSYAL MEDYA ETKİLEYİCİLERİ TARAFINDAN İNTERNET ARACILIĞIYLA YAPILAN REKLAMLARA İLİŞKİN HUKUKİ DÜZENLEMELERİN DEĞERLENDİRİLMESİ

Dünya üzerinde internet ve sosyal medya kullanımı gün geçtikçe artmaktadır. Türkiye internet ve sosyal medya kullanımı açısından dünyada üst sıralarda yer almaktadır. Bu durumun doğal bir sonucu olarak günümüzde internet üzerinden yapılan pazarlama faaliyetlerinin ve sosyal medya aracılığıyla yapılan reklamların önemi arttırmıştır. COVID-19 salgını dolayısıyla yaşanan karantina ve kısıtlamalar da sosyal medya aracılığıyla internet üzerinden yapılan reklamların oranını ve önemini arttırmıştır. İnternet üzerinden yapılan reklamların önemli bir parçasını sosyal medya etkileyicilerinin yapmış olduğu reklamlar oluşturmaktadır. Sosyal medya kullanıcıları arasından, belli bir oranın üzerinde takipçiye sahip olan kişiler, herhangi bir eğitim ya da profesyonel şart aranmaksızın, sosyal medya etkileyicisi olarak reklam verenlerle yapmış oldukları anlaşmalar neticesinde sosyal medya paylaşımlarında markaların reklamını yapmaktadır. Sosyal medya etkileyicilerine yönelik ortaya çıkan en büyük kaygılardan biri tüketicileri sosyal medya paylaşımları vasıtasıyla belli ürün ve hizmetleri satın almaya kolaylıkla yönlendirebilmeleridir. Zira bu reklamların birçoğu reklam olduğu anlaşılmayacak şekilde samimi bir ürün veya hizmet önerisiymiş gibi takipçilere yani tüketiciye sunulmaktadır. Çalışmamızda, öncelikle sosyal medya etkileyicilerinin genel bir tanımını yapılarak devamında bu kişilerin sosyal medyada yapmış oldukları paylaşımların reklam içermesi durumunda bu reklamların hukuki mahiyeti analiz edilecektir. Özellikle yanıltıcı-aldatıcı ve örtülü reklam yasağını ihlal ederek sosyal medya yoluyla yapılan reklamlar karşısında Türk hukukunda ve karşılaştırmalı hukukta tüketicinin nasıl korunduğu değerlendirilecek ve bu reklamların haksız rekabet hukukundaki yeri analiz edilecektir. 5 Mayıs 2021 tarihinde Ticaret Bakanlığı tarafından yayınlanan Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz da ayrıca analiz edilecektir. Çalışmamızın son kısmında Türk hukukunda sosyal medya etkileyicilerinin yapmış oldukları reklamlara ilişkin mevcut düzenlemeler değerlendirilerek bu düzenlemelere ilişkin önerilerimiz sunulacaktır.

Analysis of Legal Regulations Regarding Advertisements Made by Social Media Influencers Through the Internet

Day by day, internet and social media usage is increasing in the world. In terms of internet and social media use, Turkey is located in the upper row in the world. As a result of this situation, the importance of marketing and advertisements on the internet has risen. The quarantine and restrictions experienced due to the COVID-19 outbreak have also increased the rate and importance of advertisements made by soscial media influencers on the internet. Social media influencers make an essential part of internet advertisements. People who have more than a certain percentage of followers among social media users advertise trademark in their social media posts due to their agreements with advertisers as digital influencers without any training or professional requirements. One of the biggest concerns for social media influencers is that consumers can easily direct their choices with the posts they have made. Many of these advertisements are presented to the followers, namely the consumer, as if they were a genuine product or service offered. Therefore it is not easy for consumers to realise that it is an advertisement done for payment. This article aims to make a general definition of social media influencers and then analyse the legal nature of these advertisements. It will also be analysed how to protect the consumer in Turkish law together with comparative law against social media advertisements by violating the deceptive and implicit advertising ban and analysing these advertisements in unfair competition law. Guideline on Commercial Advertisement and Unfair Commercial Practices of Social Media Influencers which is announced on 5th of May by Turkish Ministry of Trade, 2021 also analysed in this paper. In the last part of our study, we will evaluate the existing regulations regarding the advertisements of digital influencers in Turkish law and present our suggestions regarding these regulations.

PDF

___

Abbasoğlu Hayriye Dilara, Sosyal Medya Reklamcılığında Haksız Rekabet, Seçkin Yayıncılık, 1. Baskı, Ankara, 2021.
Abidin Crystal, Internet Celebrity (Emerald Publishing 2018).
Advertising Standards Authority, ‘ASA Adjudication on Nike (UK) Ltd’ (4 September 2013) Erişim tarihi 16 Nisan 2021.
Arkan Sabih, Ticari İşletme Hukuku, 25. Baskı, Banka ve Ticaret Hukuku Araştırma Enstitüsü, Ankara, 2019.
Ayhan Rıza ve Çağlar Hayrettin, Ticari I s letme Hukuku Genel Esaslar, Yetkin Yayınları, 11. Baskı, Ankara, 2018.
Avrupa Parlementosu (European Parliament), ’Misleading Advertising on the Internet’ (Study) (July 2010) IP/A/IMCO/ST/2010- 05.
Bahtiyar Mehmet, Ticari İşletme Hukuku, Beta Yayıncılık, 21. Baskı, İstanbul, 2021.
Bertaglia Thales/ Goanta Catalina/ Spanakis Gerasimos, 'Influencer Marketing: Social Media Influencer Market Stats And Research For 2021' (Business Insider, 2021) Erişim tarihi 18 Mart 2021.
Bilge Mehmet Emin, ‘Tüketicinin Korunması Açısından İnternette Ticari Reklam Yayını’, Prof. Dr. Turgut Kalpsu z’e Armağan, Ankara, 2003, 13-54.
'Big Tobacco Wants Social Media Influencers To Promote Its Products – Can The Platforms Stop It?' (The Conversation, 2021) Erişim tarihi 17 Nisan 2021.
Bladow Laura E., 'Worth the Click: Why Greater FTC Enforcement Is Needed to Curtail Deceptive Practices in Inflfluencer Marketing' (2018) 59 William & Mary Law Review 3, 1123.
'Bloomberg-Are You A Robot?' (Bloomberg.com, 2021) Erişim tarihi 23 Temmuz 2021.
Boerman Sophie ve diğerleri, ’Sponsored Blog Content: What do the Regulations Say? And what do Bloggers Say?’ (2018) 9 Journal of Intellectual Property, Information Technology and Electronic Commerce Law.
Borelli Laura, ‘Influencers: From the Spotlight to the Eye of the Storm’ (Lexology, 27 July 2018) Erişim tarihi 16 Nisan 2021.
Brown Duncan ve Hayes Nick, Influencer Marketing (1st edn, Elsevier 2008).
Busch Christoph, ’Crowdsourcing Consumer Confidence: How to Regulate Online Rating and Review Systems in the Collaboration Economy’ in De Francheschi (ed), European Contract Law and the Digital Single Market: Implications of the Digital Revolution, Cambridge, 2016.
Canöz Kadir, Gülmez Özge ve Eroğlu Gizem, 'Pazarlamanın Yu kselen Yıldızı Influencer Marketing: Influencer Takipc ilerinin Satın Alma Davranıs ını Belirlemeye Yo nelik Bir Aras tırma' (2020) 23 Selc uk U ni versi tesi Sosyal Bi li mler Meslek Yu ksekokulu Dergi si , s. 73 - 91.
Clymer Chase, 'Influencers And E-Commerce: Unlikely Relationship?' (Honest Ecommerce, 2021) Erişim tarihi 26 Temmuz 2021.
Competition and Markets Authority, open letter guidelines (11 August 2016) Erişim tarihi 16 Nisan 2021.
Connolly Bill, ‘Why Digital Influencers are Winning the Battle for Consumer Trust’ (Olapic) Erişim tarihi 9 Mart 2021.
Damle Shraddha, Aghav Santosh ve Mulay Preeti, ‘Influencer marketing: A study of new dimension in E-commerce in light of recent case law’ (2021) 10 International Journal of Modern Agriculture, 1443-1449.
Directive 2005/29/EC of the European Parliament and of the Council concerning unfair business-to-consumer commercial practices in the internal market [2005] OJ L149/22 (UCPD).
Domani c Hayri ve Ulusoy Erol, Ticaret Hukukunun Genel Esasları, 5. Bası Arıkan Yayınları, İstanbul, 2007.
Dutch Advertising Code Authority, ’The Dutch Advertising Code’ (1 September 2017-version) Erişim tarihi 6 Nisan 2021.
Earle Rupert, “Consumer Protection”, Ad Law: The Essential Guide to Advertising Law and Regulation, Edited By Richard Lindsay, London Kogan Page, 2016.
Easa-alliance.org, 2021) Erişim tarihi 23 Temmuz 2021.
Erol A, Türk Hukukunda Örtülü Reklam, Onikilevha Yayıncılık, 1. Baskı, İstanbul, 2018.
European Parliament, ’Misleading Advertising on the Internet’ (Study) (July 2010) IP/A/IMCO/ST/2010-05.
'EUR-Lex’ (Eur-lex.europa.eu, 2021) Erişim tarihi 22 Nisan 2021.
E-Ticaret Bilgi Platformu (2020) ‘E-Ticaret I statistikleri’ (https://www.eticaret.gov.tr/, 2021) Erişim tarihi 18 Mart 2021.
Farshidi Ava, ’Evaluating the FTC Endorsement Guidelines Through the Career of a Fashion Blogger’ (2018) 9 Harvard Journal of Sports and Entertainment Law, s. 185-207.
Federal Trade Commission, ’Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising’ (16 CFR Part 255) § 255.0, (a) Erişim tarihi 16 Nisan 2021.
Federal Trade Commission, ’FTC Staff Reminds Influencers and Brands to Clearly Disclose Relationship’ (Press Release, 19 April 2017) Erişim tarihi 16 Nisan 2021.
Forbes, ‘Top Influencers’ (Forbes.com, 2021) Erişim tarihi 18 Mart 2021.
Genc yu rek Erdog an Merve, 'Covid-19 Do neminde E-Ticaret Ve Dijital Reklam Yatırımları' (2020) 13 Selçuk İletişim Dergisi 3, s. 1296-1318.
Goanta C and Ranchordás S, The Regulation Of Social Media Influencers, Edward Elgar 1. Baskı, Cheltenham, 2020.
Howells Geraint, Micklitz Hans ve Wilhelmsson Thomas, European Fair Trading Law: The unfair commercial practices directive, Ashgate Publishing, Surrey, 2006.
Hu Lixia ve diğerleri, 'Understanding Followers’ Stickiness To Digital Influencers: The Effect Of Psychological Responses' (2020) 54 International Journal of Information Management.
Hudson Simon ve diğerleri 'The Influence Of Social Media Interactions On Consumer–Brand Relationships: A Three-Country Study Of Brand Perceptions And Marketing Behaviors' (2016) 33 International Journal of Research in Marketing, s. 27-41.
'Instagram Reklam Fiyatları 2020 Dijisumo' (DijiSumo, 2021) Erişim tarihi 18 Mart 2021.
International Organization for Standardization, ’Putting the Trust Back into Online Reviews’ (7 June 2018) Erişim tarihi 6 Nisan 2021.
Gidlöf Kerstin ve diğerleri, ‘Material Distortion of Economic Behaviour and Everyday Decision Quality’ (2013) 36 Journal of Consumer Policy s. 389–402.
Goanta Catalina ve Spanakis Jerry, ‘Influencers and Social Media Recommender Systems: Unfair Commercial Practices in EU and US Law’ (2010) TLF Working Papers No. 54.
'Global Influencer Market Size 2021 Statista' (Statista, 2021) Erişim tarihi 18 Mart 2021.
Guruge M.C.B., ‘Comparison between attributes related to celebrity endorsement and social media influencer marketing: A conceptual review’ (2018) 4 Sri Lanka Journal of Marketing 1, 17-37.
Kapitan Sommer ve Silvera David, ‘From Digital Media Influencers to Celebrity Endorsers: Attributions Drive Endorser Effectiveness’ (2016) 27 Marketing Letters, s. 553-567.
Keenan Michael, Start business and diğerleri, 'Find The Best Fit: Your Beginner’S Guide To Influencer Marketing In 2021' (Shopify, 2021) Erişim tarihi 22 Temmuz 2021.
Keirsbilck Bert, The New European Law of Unfair Commercial Practices and Competition Law, Hart, Oxford, 2011.
Khamis Susie, Ang Lawrence ve Welling Raymond, 'Self-Branding, ‘MicroCelebrity’ And The Rise Of Social Media Influencers' (2016) 8 Celebrity Studies, 191-208.
Komisia za zashtita na potrebitelite v Evelina Kamenova isimli dava; 'EUR-Lex - 62017CJ0105-EN-EUR-Lex' (Eur-lex.europa.eu, 2018) Erişim tarihi 24 Nisan 2021.
Kıran Selc uk, Ku c u kbostancı Hilal ve Emre Ilkim Ecem, 'Sosyal Medya Kullanımının Kis iler U zerindeki Etkilerinin I ncelenmesi' (2020) 13 Bı lı s ı m Teknolojı lerı Dergı sı 4, 435.
Jin S. Venus, Muqaddam Aziz ve Ryu Ehri, 'Instafamous And Social Media Influencer Marketing' (2019) 37 Marketing Intelligence & Planning.
Leistner Matthias, Unfair Competition or Consumer Protection in Bell and Dashwood (Ed.), The Cambridge Yearbook of European Legal Studies, Hart, Oxford, 2005.
Lou Chen ve Yuan Shupei, 'Influencer Marketing: How Message Value And Credibility Affect Consumer Trust Of Branded Content On Social Media' (2019) 19 Journal of Interactive Advertising.
Lyons Barbara ve Henderson Kenneth, 'Opinion Leadership In A Computer-Mediated Environment' (2005) 4 Journal of Consumer Behaviour, 319-329.
Ma Alexandra, ‘20-year-old ‘influencer’ sued for allegedly refusing to wear Snap Spectacles in public despite being paid $45,000’ (Business Insider, 1 November 2018) Erişim tarihi 22 Nisan 2021.
Malbon Justin, ‘Taking Fake Online Consumer Reviews Seriously’ (2013) 36 Journal of Consumer Policy, s. 139-157.
Mathur Arunesh ve diğerleri., ’An Empirical Study of Affiliate Marketing Disclosures on YouTube and Pinterest’ (2018) 2 Proceedings of the ACM on Human-Computer Interaction, No. CSCW art. 119 Erişim tarihi 16 Nisan 2021.
Moriuchi, Emi ‘Influencer Marketing’, Cross-Cultural Social Media Marketing: Bridging Across Cultural Differences, Emerald Publishing Limited, Bingley, 2021, 45-53.
‘Move Over Kardashians: Why Average Joes are More Influential than Celebrities on Social Media’ (ADWEEK, 27 January 2016) Erişim tarihi 9 Mart 2021.
Neidhardt Julia ve Wo rndl Wolfgang, Information And Communication Technologies In Tourism 2020 (Springer 2020).
NikkieTutorials, Youtube channel (Youtube, 2015) Erişim tarihi 26 Mart 2021.
Nomer Ertan Füsun, Haksız Rekabet Hukuku, Onikilevha Yayıncılık, 1. Baskı, İstanbul, 2016.
Özdemir Semih Sırrı ve Doğanay Zahid, ‘Bir Mecra Olarak Sosyal Medyanın Reklam Hukuku Açısından Değerlendirilmesi’ (2019) 13 Uyuşmazlık Mahkemesi Dergisi, 295-337.
Özdemir Semih Sırrı, Haksız Rekabet Kavramı Açısından Du ru stlu k Kuralına Aykırı Reklamlar, 1. Baskı, Onikilevha Yayıncılık, İstanbul, 2013.
O zdemı r Semih Sırrı, ‘Sag lık Hı zmetlerı nde Reklama Yo nelı k Sınırlandırmalar ve Hukukı Sonuc ları’ (2018) 34 Türkiye Adalet Akademisi Dergisi, 253-281.
Pekdinçer Remzi Tamer, Haksız Rekabet ve Marka Hukukuna İlişkin Bilirkişi Raporları ve Mütalaalar, Seçkin Yayıncılık, 1. Baskı, Ankara, 2019.
Pınar Hamdi, 'Reklam ve Satış Yöntemlerine İlişkin Haksız Rekabet Hâlleri' (2012) 18 Marmara Üniversitesi Hukuk Fakültesi Hukuk Araştırmaları Dergisi, s. 129- 156.
Pons Elisabet González, ‘Addressing aggressive commercial practices: Some critical aspects of its regime in the Unfair Commercial Practices Directive’ (2020) 6 Finance, Markets and Valuation s. 27-36.
Poroy Reha ve Yasaman Hamdi, Ticari İşletme Hukuku, Vedat Kitapçılık, 16. Baskı, İstanbul, 2018.
Rappaport Stephen D., 'Lessons From Online Practice: New Advertising Models' (2007) 47 Journal of Advertising Research.
Reale Mariacristina, ‘Digital Market, Bloggers, and Trendsetters: The New World of Advertising Law’ (2019) 8 Laws, s. 21-35.
Riefa Christine, Consumer Protection and Online Auction Platforms: towards a safer legal framework, Routledge, 1. Baskı, Oxfordshire, 2015.
Riefa Christine ve Clausen Laura, ‘Towards fairness in digital influencers’ marketing practices’ (2019) 8 EuCML Journal of European Consumer and Market Law, s. 1-21.
Riefa Christine ve Saintier Severine, ‘Unfair Commercial Practices Directive: Remedying Economic Torts?’ in Paula Gilliker (ed), Research Handbook on EU Tort Law, 1. Baskı, Edward Elgar, Cheltenham, 2017.
Shears Peter, ‘Overviewing the EU Unfair Commercial Practices Directive: Concentric Circles’ (2007) 18 European Business Law Review, s. 781-796.
Singh Somdutta, 'Council Post: Does Influencer Marketing Work For E-Commerce?' (Forbes, 2021) Erişim tarihi 26 Temmuz 2021.
Sigala Marianna ve Gretzel Ulrike, Advances In Social Media For Travel, Tourism And Hospitality (Routledge 2019).
'Sigara Şirketleri Gençleri Etkilemek İçin Sosyal Medyayı Kullanıyor' (Pazarlamasyon, 2021) Erişim tarihi 17 Nisan 2021.
Sosyal Medya Etkileyicileri için Açıklamalar 101 (Ftc.gov, 2019) Erişim tarihi 16 Nisan 2021.
Suciu Peter, 'Is Being A Social Media Influencer A Real Career?' (Forbes, 2021) Erişim tarihi 22 Temmuz 2021.
Şener Oruç Hami, Ticari I s letme Hukuku, Sec kin Yayıncılık, 2. Baskı, Ankara, 2020.
Teoman Ö, İs Yas amı Kos ullarına Uymamaya Dayalı Haksız Rekabet Davası (TTK m. 57, Bent 10) Sadece Rakipler Tarafından mı Ac ılabilir?, Tu m Makalelerim C. 1-2, Onikilevha Yayıncılık, 1. Baskı, İstanbul, 2012.
Tekelioğlu Numan, Tüketicinin Korunması Açısından Hukuka Aykırı Reklamlar, Onikilevha Yayıncılık, 1. Baskı, İstanbul, 2016.
Toplu Yılmaz Özlem ve Bayram Onur, COVID-19 pandemi do neminde Tu rkiye’de e-ticaret ve e-ihracat' (2020) 2 Kayseri U niversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, s. 37-54.
Trzaskowski Jan, ‘User Generated Marketing – Legal Implications when Word-ofMouth Goes Viral’ (2011) 19 International Journal of Law and Information Technology.
Tutaj Karolina ve Reijmersdal Eva A. van, 'Effects Of Online Advertising Format And Persuasion Knowledge On Audience Reactions' (2012) 18 Journal of Marketing Communications.
Uzunoğlu Ebru ve Misci Kip Sema, 'Brand Communication Through Digital Influencers: Leveraging Blogger Engagement' (2014) 34 International Journal of Information Management.
Van Boom Willem, Garde Amandine ve Akseli Orkun, 'The European Unfair Commercial Practices Directive: Impact, Enforcement Strategies and National Legal Systems', Ashgate, Farnham, 2014.
Veirman Marijke De, Cauberghe Veroline ve Hudders Liselot, 'Marketing Through Instagram Influencers: The Impact Of Number Of Followers And Product Divergence On Brand Attitude' (2017) 36 International Journal of Advertising.
Warren Jillian, 'How Follower Count Impacts Influencer Engagement Rate (+ Free Report)' (Later Blog, 2021) Erişim tarihi 25 Mayıs 2021.
Watts Duncan J. ve Dodds Peter Sheridan, 'Influentials, Networks, And Public Opinion Formation' (2007) 34 Journal of Consumer Research.
Web Desk, 'Why Brands Need To Utilize Influencer Marketing In 2018 - #Infographic' (Digitalinformationworld.com, 2021) Erişim tarihi 23 Temmuz 2021.