Doğrudan pazarlama araçlarının konaklama işletmelerinde kullanımı: Antalya ili örneği

Bu çalışmanın temel amacı turizm endüstrisinde (konaklama işletmelerinde) doğrudan pazarlama araçlarından günümüzde nasıl yararlanıldığı konusunda genel bir değerlendirme yapmaktır. Bunun yanında, konaklama işletmesi yöneticilerinin doğrudan pazarlama araçları konusunda ne kadar bilgiye sahip oldukları belirlenmek suretiyle doğrudan pazarlama araçlarının kullanımı konusunda varsa eksiklerinin giderilmesi amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda Antalya bölgesinde faaliyet gösteren konaklama işletmelerinin yetkilileri ile derinlemesine görüşme yapılmış ve yarı yapılandırılmış görüşmelerle elde edilen verilerin betimsel analizinden sonra on ana tema belirlenmiştir. Çalışmada nitel araştırma deseni kullanılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre, en fazla tercih edilen doğrudan pazarlama aracının bilgi teknolojilerine dâhil olan internet ve e-posta olduğu belirlenmiştir. Doğrudan pazarlamanın alt dalı olan bilgi teknolojileri ile iş akışının kolaylaşması, zaman kazanımı ve yüksek kâr elde edilmesi gibi sonuçlar, tercih edilmesinde önemli rol oynamıştır. İnternetin gelişimiyle birlikte katalog ve broşürlerin eskisi kadar etkili olmadığı belirlenmiştir. Bunun yanında doğrudan pazarlama araçlarının kullanımı konusunda küçük, orta ve büyük ölçekli konaklama işletmeleri arasında anlamlı bir farkın olmaması dikkate değer bir sonuçtur.

The use of direct marketing tools in the hospitality ındustry: The example of Antalya region

The main purpose of this study to make a general assessment about how used direct marketing tools in tourism industry in our day (accommodation establishments). Besides, if hospitality business managers have some deficiency, it is aimed to overcome the lack of using direct marketing tools by determining how much knowledge they have. For this purpose, the depth interview were conducted with the representatives of hospitality establishments operating in Antalya region and ten main themes were identified after descriptive analysis of the data obtained from semi-structured interviews. In the study, qualitative research design was used. According to research, the most the most preferred direct marketing tool is determined as internet and e-mail which include information technology. With the information technologies which is the sub-branch of the direct marketing, such as making easy of business, saving time, having high profit have played an imported role in choice. It is determined that catalogs and brochures were not as effective as they used to with the development of the internet. In addition, not having an obvious difference between small, medium and large-scale accommodation businesses is a significant result.

PDF

___

Buhalis, D. (2003). E Tourism: Information Technology For Strategic Tourism Management. Londra: Financial Times Prentice Hall.
Buick, I. (2003). Information Technology in Small Scottish Hotels: Is It Working, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 15 (4): 243247.
Cox, D.F. ve Rich, S.U. (1964). Perceived Risk and Consumer Decision- Making: The Case of Telephone Shopping, Journal of Marketing Research, 1 (4): 32-39.
Çuhadar, M. (2001). Otel İşletmelerinde Bir Pazarlama Aracı Olarak İnternetin Kullanımı: Antalya İli Sınırları İçerisinde Faaliyet Gösteren 3, 4, 5 Yıldızlı Otel İşletmeleri Üzerine Bir Uygulama (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Isparta: Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Cunningham, I. ve Cunningham, W. H. (1973). The Urban In- Home Shopper: Socioeconomic and Attitudinal Characteristics, Journal of Retailing, 49: 42-50.
Darian, J. C. (1987). In-Home Shopping: Are There Consumer Segments? Journal of Retailing, 63: 163186.
Davis, B. ve French, W. A. (1991). Another View of Older Consumers and Catalog Shopping, Journal of Direct Marketing, 5 (2): 1928.
Denizer, D. (1992). Turizm Pazarlaması. Ankara: Yıldız Matbaacılık.
Doolin, B., Burgess, L. ve Cooper, J. (2002). Evaluating the Use of the Web for Tourism Marketing: A Case Study From New Zealand, Tourism Management, 23 (5): 557-561.
Duffy, D. L. (2004). Using On-line Retailing As a Springboard For Catalog Marketing, Journal of Consumer Marketing, 21 (3): 221-225.
Eastlick, M. A. (1993). Predictors of Videotex Adoption, Journal of Direct Marketing, 7 (3): 6674.
Feinberg, R. A. ve Eastlick, M. A. (1997). Direct Marketing in the USA: Past Failures and Future Promises, International Journal of Retail & Distribution Management, 25 (8): 256-261.
Garcés, S. A., Gorgemans, S., Sánchez, A. M. ve Pérez, M. (2004). Implications of the Internet-An Analysis of the Aragonese Hospitality Industry 2002, Tourism Management, 25: 603613.
Gee, C. Y. ve Fayos Solá, E. (1997). International Tourism: A Global Perspective. Madrid, İspanya: World Tourism Organization.
Gehrt, K. C. ve Shim, S. (1998). A Shopping Orientation Segmentation of French Consumers: Implications for Catalog Marketing, Journal of Direct Marketing, 12 (4): 34-46.
Gehrt, K. C., Yale, L. J. ve Lawson, D. A. (1996). The Convenience of Catalog Shopping: Is There More to It than Time?, Journal of Direct Marketing, 10 (4): 19-28.
Gherissi, T. L., Schegg, R. ve Murphy, J. (2002). The State of Electronic Customer Service in the Tunisian Hotel Industry. Proceeding of the 7th Association Information Management (AIM) Conference, Hammamet, Tunus.
Geiger, S. ve Martin, S. (1999). The Internet as a Relationship Marketing Tool Some Evidence From Irish Companies, Irish Marketing Review, 12 (2): 24-36.
Gillett, P. L. (1970). A Profile of Urban In-Home Shoppers, Journal of Marketing, 34 (3): 40-45.
Gülmez, M. ve Koçkaya, A. F. (2008). Doğrudan Pazarlama Aracı Olarak Kioskların Tüketiciler Tarafından Kullanım Etkinliği Üzerine Bir Pilot Çalışma, Verimlilik Dergisi, (2): 157-175.
Havabulut, E. (2006). İnternette Pazarlama ve İstanbuldaki Dört ve Beş Yıldızlı Otellerde Bir Uygulama (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Sivas: Cumhuriyet Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
İslamoğlu, A. H. (2009). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. Birinci Baskı, İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.
Jarvenpaa, S. L. ve Todd, P. A. (1996-1997). Consumer Reactionsto Electronic Shopping on the World Wide Web, International Journal of Electronic Commerce, 1 (2): 59-88.
Karamustafa, K., Biçkes, D. M. ve Ulama, Ş. (2002). Türkiyedeki Konaklama İşletmelerinin İnternet Web Sitelerini Değerlendirmeye Yönelik Bir Çalışma. Erciyes Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 19: 51-92.
Kaşlı, M. (2006). Konaklama İşletmelerinde Bilgi Teknolojilerinin Pazarlama Aracı Olarak Kullanımı: Balıkesirde Bir Araştırma (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Balıkesir: Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Koçkaya, A. F. (2006). Doğrudan Pazarlama Aracı Kiosklar ve Tüketiciler Tarafından Kullanım Etkinliği: Kayseride Kiosk Kullanan İşyerleri Üzerine Bir Uygulama (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Sivas: Cumhuriyet Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Kiani, R. G. (1998). Marketing Opportunities in the Digital World, Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, 8 (2): 185194.
Kirk, J. ve Miller M. L. (1986). Reliability and Validity in Qualitative Research. Beverly Hills, CA: Sage.
Korgaonkar, P. ve Moschis, G. P. (1987). Consumer Adoption of Videotex Services, Journal of Direct Marketing, 1 (4): 6371.
Kotler, P. (2000). Pazarlama Yönetimi. Çev: Nejat Muallimoğlu. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım A. Ş.
Kotler, P., Bowen, J. T. ve Makens, J. C. (1999). Marketing for Hospitality and Tourism. New Jersey: Prentice Hall.
Kotler , P. ve Armstrong, G. (2001). Principles of Marketing. New Jersey: Prentice Hall.
Kotler, P., Bowen, T. J. ve Makens, C. J. (2006). Marketing for Hospitality and Tourism. New Jersey: Prentice Hall.
Kotler, P. ve Keller, K. L. (2009-A). A Framework for Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall.
McDonald, W. J. (1998). Direct Marketing. Amerika: McGraw- Hill.
Miles, B. M. ve Huberman, A. M. (1994). Qualitative Data Analysis: An Expanded Source Book. İkinci Baskı, California USA: Sage Yayınları.
Murphy, J. ve Tan, I. (2003). Journey to Nowhere? Electronic Customer Service by Travel Agents in Singapore, Tourism Management, 24 (5): 543-550.
Nakip, M. (2005). Pazarlama Araştırmalarına Giriş (SPSS Destekli). İkinci Baskı, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
OConnor, P. ve Murphy, J. (2004). Research on Information Technology in the Hospitality Industry, International Journal of Hospitality Management, 23 (5): 473-484.
Olalı, H. (1969). Turizm Pazarlaması. İzmir: Ege Üniversitesi İ.İ.B.F. Yayınları.
Özdipçiner, N. S. (2010). Turizmde Elektronik Pazarlama, Internet Uygulamaları ve Yönetim Dergisi, 1 (1): 5-22.
Palmer, A. (1998). Principles of Services Marketing. Londra: McGraw-Hill Yayınları.
Peters, W. H. ve Ford, N. M. (1972). A Profile of In-Home Shoppers: The Other Half, Journal of Marketing, 36 (1): 62-64.
Pırnar, İ. (2010). Doğrudan Pazarlama. Beşinci Baskı, Ankara: Seçkin Yayıncılık San. ve Tic. A.Ş.
Proctor, T. (2005). Pazarlama Araştırmasının Temelleri. İstanbul: Bilim Teknik Yayınevi.
Reynolds, F. D. (1974). An Analysis of Catalog Buying Behavior, Journal of Marketing, 38 (3): 47-51.
Sabuncuoğlu, Z. (2004). Halkla İlişkiler. Yedinci Baskı, İstanbul: Aktüel Yayınları.
Sarı, Y. ve Kozak, M. (2005). Turizm İşletmelerinde Pazarlama Çabaları Kapsamında Bilgi Teknolojilerinin Kullanımı, Atatürk Üniversitesi İİBF Dergisi, 19 (1): 359-383.
Sayın, M. ve Fazlıoğlu, A. M. (2000). Elektronik Ticaret ve İlk Adım. Ankara: Kosgeb Yayını.
Scheg, R., Murphy, J. ve Leuenberger, R. (2003). Five-Star Treatment? E-mail Customer Service by International Luxury Hotels, Information Technology and Tourism, 6 (2): 99-112.
Shim, S. ve Mahoney, M. Y. (1992). The Elderly Mail-Order Catalog User of Fashion Products: A Profile of the Heavy Purchaser, Journal of Direct Marketing, 6 (1): 4958.
Shim, S. ve Drake, M. F. (1990). Consumer Intentions to Utilize Electronic Shopping, Journal of Direct Marketing, 4 (3): 2223.
Shim, S. ve Mahoney, M. Y. (1991). Electronic Shoppers and Non shoppers Among Videotex Users, Journal of Direct Marketing, 5 (3): 2938.
Slack, F. ve Rowley, J. (2002). Online Kiosks: The Alternative to Mobile Technologies for Mobile Users, Internet Research, 12 (3): 248-257.
Smart, D. T., Zemanek, J. E. ve Conant, J. S. (1990). Direct Mail Retailing: How Effective Are Videologs? Journal of Direct Marketing, 4 (1): 3037.
Spiller, P. ve Lohse, G. L. (1997-1998). A Classification of Internet Retail Stores, International Journal of Electronic Commerce, 28 (2): 29-56.
Stone, B. (1998). Successful Direct Marketing Methods. Üçüncü Baskı, Lincolnwood: National Textbankco.
Tavmergen, P. İ. (1999). Turizm Pazarlamasında Araç Seçim Kararı ve Araç Seçimini Etkileyen Faktörler, Verimlilik Dergisi, (4): 131-148.
Tekbıyık, A. ve Akdeniz, A. R. (2008). İlköğretim Fen ve Teknoloji Dersi Öğretim Programını Kabullenmeye ve Uygulamaya Yönelik Öğretmen Görüşleri, Necatibey Eğitim Fakültesi Elektronik Fen ve Matematik Eğitimi Dergisi (EFMED), 2 (2): 23-37.
Thomas, R. A. (2007). The End of Mass Marketing: or, Why All Successful Marketing is Now Direct Marketing, Direct Marketing: An International Journal, 1 (1): 6-16.
Tse, A. C.-B. (2003). Disintermediation of Travel Agents in the Hotel Industry, International Journal of Hospitality Management, 22: 453460.
Türköz Bozboğan, G. (2012). Hastane İlköğretim Okullarına Devam Eden Öğrenci Ailelerinin Hastane İlköğretim Okullarına İlişkin Algıları ve Beklentileri. Abant İzzet Baysal Üniversitesi (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Bolu: Eğitim Bilimleri Enstitüsü.
Van Hoof, H. (1998). The Use of the Internet in the US Lodging Industry, FIU Hospitality Review, 16 (2): 77-90.
Vich-i-Martorell, G. A. (2004). The Internet and Tourism Principals in the Balearic Islands, Tourism and Hospitality Research, 5 (1): 2544.
Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2006). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. Altıncı Baskı, Ankara: Seçkin Yayıncılık.