Reklamda cinsel çekiciliklerin iletişim etkisi ile ahlaki değerlendirmesine yönelik tutum araştırması

Günümüz reklamcılığında cinsel çekiciliklerin artan kullanımı ile birlikte bu çalışma, LaTour ve Henthorne ile Tai’nin çalışmasını tekrarlayarak, Türkiye bağlamı içerisinde tüketicilerin reklamda cinsel çekiciliklerin kullanımı hakkındaki ahlaki değerlendirmesini araştırmaktadır. Çalışma, özellikle, Reidenbach-Robin’in çok boyutlu ahlaki ölçeği, reklama karşı tutum, markaya karşı tutum ve satın alma niyeti tepkileri üzerine odaklanmaktadır. Araştırmada yüksek ve orta düzey cinsel çekicilikli iki adet basın reklamı tüketicilere gösterilmiş ve reklama ve markaya karşı tutum ile satın alma niyeti tepkileri elde edilmiştir. Sonuçlar reklamda cinsel çekiciliğin kullanımının Türkiye’de de dikkat çekici bir unsur olduğunu göstermektedir. LaTour & Henthorne ile Tai’nin bulgularıyla benzer olarak, cevap verenin cinsiyetine bakmaksızın, yüksek düzey cinsel çekiciliğin kullanımı tüketicilerce hoş görülmemektedir. Reklama karşı tutum, markaya karşı tutum ve satın alma niyeti yaş, eğitim ve gelir seviyesine göre değişmektedir.

An attitude research towards communication effects and ethical assessment of sexual appeals in advertisements

With increasing use of sexual advertisements in today’s advertising, this study explores consumer’s ethical judgements about the use of sexual appeals in advertising in a Turkish context by replicating LaTour & Henthorne’s and Tai’s studies. It specifically focuses upon responses on the Reidenbach-Robin multidimensional ethical scale, attitude toward the ad, attitude toward the brand and purchase intensions. Two print advertisements which have strong overt and mild sexual appeals are shown to the consumers and responses for attitude towards the ad, attitude towards the brand and purchase intensions were obtained. The results show that use of sexual appeal is an attractive instrument in Turkey, too. Similar to LaTour & Henthorne and Tai’s findings, regardless of respondent’s gender, the use of a strong overt sexual appeal was not received by consumers. Attitudes towards the ad, attitudes towards the brand and purchase intensions are changing due to age, eduacation and income level.

PDF

___

Albers-Miller, N. D. & Gelb, B. D. (1996). Business advertising appeals as a mirror of cultural dimensions: a study of eleven countries. Journal of Advertising, 25 (4), 57-70.
Boddewyn, J. J. (1991).Controlling sex and decency in advertising around the world. Journal of Advertising, 20 (December), 25-35.
Brunso, K. & Grunert, K. G. (1998). Cross-cultural similarities and differences in shopping for food. Journal of Business Research, 42(2), 145-150.
Dal, A. ve Şener, G. (2006). Reklamda cinsel öğelerin kullanımı. Küresel İletişim Dergisi, Sayı:1 (Bahar), 1-18.
Elden, M. ve Bakır, U. (2010). Reklam çekicilikleri. (1. Baskı). İstanbul: İletişim Yayınları.
Gould, S. J. (1994). Sexuality and ethics in advertising: a framework and research agenda. Journal of Advertising, 23(3), 73-79.
Gürgen, H. (1990). Reklamcılık ve metin yazarlığı. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları, Açıköğretim Fak.
Hestroni, A. (2000). The relationship between values and appeals in Israeli advertising: a smallest space analysis. Journal of Advertising, 29 (3), 55-69.
Karasar, N. (1999). Bilimsel araştırma yöntemi. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
Kutlu, Ö. (2009). Reklamda çekicilik ve yaratıcı yapım uygulamaları. Reklamcılık. (Ed. R. A. Yılmaz). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları, ss. 123.
Lass, P. & Hart, S. (2004). National cultures, values and lifestyles influencing consumers’ perception towards sexual imagery in alcohol advertising: an exploratory study in the UK, Germany and Italy. Journal of Marketing Management, 20, 607-623.
LaTour, M. S. (1990). Female nudity in advertising: an analysis of gender differences in arousal and ad response. Psychology and Marketing, 7(Spring), 65-81.
LaTour, M.S. & Henthorne, L.T. (1994). Ethical judgements of sexual appeals in print advertising. Journal of Advertising, 23(3), 81-90.
Manceu, D. & Tissier-Desbordes, E. (2006). Are sex and death taboos in advertising?: an analysis of taboos in advertising and a survey of French consumer perceptions. International Journal of Advertising, 25(1), 9-33.
Milner, L. M. & Collins, J. M. (2000). Sex role portrayals and the gender of nations. Journal of Advertising, 29(1), 67-79.
Moriarity, S. E. (2000). Creative advertising theory and practice (Second Edition). New Jersey: Prentice Hall,.
Nakip, M. (2003). Pazarlama araştırmaları: teknikler ve SPSS destekli uygulamalar. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
Odabaşı, Y. & Oyman, M. (2003). Pazarlama iletişimi yönetimi (Üçüncü basım). İstanbul: Mediacat Yayınları.
Özmen, A. (2000). Uygulamalı araştırmalarda örnekleme yöntemleri. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Fen Fakültesi Yayınları.
Peterson, R. A. & Kerin, R. A. (1977). The female role in advertisements: some experimental evidence. Journal of Marketing, 41, 51-63.
Pollay, R. W. (1983). Measuring the cultural values manifest in advertising. Current Issues and Research in Advertising, 6(1), 71-92.
_______. (1986). The distorted mirror: reflections on the unintended consequences of advertising. Journal of Marketing, 50(2), 18-36.
Reichert, T. (2003). Reklamcılığın erotik tarihi (Birinci Basım)(Çev. L. Yazmacıyan ve V. Bora). Güncel Yayıncılık.
Reichert, T. & Lambiase, J. (2003). Sex in advertising, perspectives on the erotic appeal. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates Mahwah.
Reidenbach, R. E. & Robin, D. P. (1988). Some initial steps toward improving the measurement of ethical evaluations of marketing activities. Journal of Business Ethics. 7 (July), 871-879.
_______. (1990). Toward the development of a multidimensional scale for improving evaluations of business ethics. Journal of Business Ethics. 9 (August), 639-653.
Severn, J.; Belch, G. E. & Belch, M. A.. (1990). The effects of sexual and non-sexual advertising appeals and information level on cognitive processing and communication effectiveness. Journal of Advertising, 19, 14-22.
Stern, B. (1991). Two pornographies: a feminist view of sex in advertising. Advances in Consumer Research, 18, 384-391.
Tai, H. C. S. (1999). Advertising ethics: the use of sexual appeal in Chinese advertising. Teaching Business Ethics, 3(1), 87-100.
Uztuğ, F. (2003). Markan kadar konuş (3. Baskı). İstanbul: Mediacat Yayınları.
Yılmaz, R. A. (1999). Duygusal çekicilikli reklamların iletişim etkileri. Yayınlanmamış Doktora Tezi. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.