İşletmelerin pazarlama giderlerinin hisse senetleri getirileri üzerindeki etkisi: İMKB Gıda sektörü örneği

Bu çalışmada işletmelerin pazarlama harcamalarının hisse senedi getirileri üzerindeki etkisi incelenmeye çalışılmıştır. Genel kabul görmüş muhasebe usul ve prensiplerine göre pazarlama harcamaları bir gider unsuru olarak kabul edilmektedir. Pazarlama harcamalarının işletmelerin gelir tablolarında faaliyet gideri olarak yer alması bu bakış açısının en önemli göstergelerinden birisidir. Ancak son dönemlerde finansman alanında bazı yaklaşımlar doğrultusunda pazarlama harcamalarının bir gider olarak değil, işletmeye gelecekte değer yaratacak bir yatırım olarak değerlendirilmesi fikri öne çıkmaya başlamıştır. Pazarlama literatüründe ise pazarlama harcamalarının değer yaratan bir unsur olduğu konusunda genel bir kabul vardır. O halde pazarlama harcamalarının bir maliyet unsuru olmaktan çok işletmelerin piyasa değeri üzerinde pozitif etkiye sahip olan bir yatırım olduğu düşünülebilir. Bu açıdan bakıldığında işletmelerin pazarlama harcamaları müşteri değerini, marka bilinirliğini ve birçok durumda da satışlarını artırması nedeniyle işletmelerin hisse senedi getirilerini etkileme olanağına sahip olabilmektedir. Bu doğrultuda çalışmamızda, İMKB Gıda Sektörü işletmeleri için yapılan panel regresyon analizi ile Pazarlama Satış ve Dağıtım harcamalarının işletmelerin hisse senedi getirileri üzerindeki etkisi analiz edilmiştir. Sonuçlar genel olarak pazarlama harcamalarının cari dönemde hisse senedi getirileri üzerinde pozitif yönlü etkiye sahip olduğunu ve pazarlama harcamaları ile hisse senedi getirileri arasındaki ilişkinin konkav olduğunu göstermiştir.

The effect of marketing expenses on stock returns: The case of ISE food industry

In this study, the effect of marketing expenses on stock returns has been studied. According to the generally accepted accounting principles, marketing expenses are a kind of cost and are presented in income statements as an operating expense. On the other hand, in addition to this view, new approaches in finance consider marketing expenses as a value greater than an expense item. Therefore, marketing expenses are taken into account as an investment activity which would create a value for the firm in the future. In the marketing literature, there is a generally accepted view which proposes that marketing expenses are a value-creating activity. Thus, it may be thought that marketing expenses are a kind of investment that has positive effect on firm s value -not just a cost object. From this point of view, marketing expenses should affect sock returns, since a firm can increase its customer equity, brand equity, and sales through marketing activities. In line with the aim of this study, we investigated the effect of Marketing, Sales and Distribution Expenses on stock returns of firms listed in the ISE Food Sectoral Index by using panel data regression analysis. According to the results, marketing expenses (in the current period) effect stock returns generally positively and there is a concav relationship between the variables.

PDF

___

Aaker, D. and R. Jacobson (1994). The Financial Information Content of Perceived Quality, Journal of Marketing Research, May, pp.191-201.
Andras, T. L. and S. S. Srinivasan (2003). Advertising Intensity and R&D Intensity: Differences across Industries and Their Impact on Firms Performance, International Journal of Business and Economics, Vol. 2, No. 2, pp.81-90.
Barth, M. E., M. Clement, G. Foster, and R. Kasznik (1998). Brand Values and Capital Market Valuation, Review of Accounting Studies, 3, pp.41-68.
Chauvin K. W. and M. Hirschey (1993). Advertising, R&D Expenditures and the Market Value of the Firm Financial Management, 22 (4), pp.128-140.
Cook, V. J. (2003). Marketings Impact on Firm Value: The Value-Sales Differential, Marketing Science Institute Working Paper, No.03-109.
Coşkun, E., D. Kök ve A. Yücel (2010). Pazarlama Faaliyetlerinin Firma Değerine Kısa ve Uzun Dönem Etkilerinin İncelenmesi, Finans Politik ve Ekonomik Yorumlar, Cilt:47, Sayı:540, ss. 67-76.
Day, G. and L. Fahey (1988). Valuing Market Strategies, Journal of Marketing, 52 (July), pp.45-57.
Demir, Ö. (2005). Entelektüel Sermayenin İşletmelerin Piyasa Değerlerine Olan Etkisi, Doğu Anadolu Bölgesi Araştırmaları, ss.77-82.
Doyle, P. (2000). Valuing Marketings Contribution, European Management Journal, Vol.18, No.3, pp. 233-245.
Fama, E. F. (1970). Efficient Capital Markets: A Review of Theory and Empirical Work, Journal of Finance, Vol. 25(2), May, pp. 383-417.
Frieder, L. and A. Subrahmanyam (2005). Brand perceptions and the market for common stock, Journal of Financial and Quantitative Analysis, 40, pp. 57-85.
Graham R. C. And K. D. Frankenberger (2000). The Contribution of Changes in Advertising Expenditures to Earnings and Market Values, Journal of Business Research, 50, pp. 149155.
Han, B. H., and D. Manry (2004). The value-relevance of R&D and advertising expenditures: Evidence from Korea International Journal of Accounting, 39(2), pp. 155-174.
Ho, Y. K., H.T. Keh, and J. M. Ong (2005). The Effects of R&D and Advertising on Firm Value: An Examination of Manufacturing and Nonmanufacturing Firms, IEEE Transactions On Engineering Management, Vol. 52, No. 1, pp. 3-14.
Ittner, C. D. and D. F. Larcker (1998). Are NonFinancial Measures Leading Indicators of Financial Performance? An Analysis of Customer Satisfaction, Journal of Accounting Research, 36 (Supplement), pp.135.
Joshi, A. and D.M. Hanssens (2010). The Directand Indirect Effects of Advertising Spending on Firm- Value, Journal of Marketing, Vol.74, January , pp. 2033.
Krasnikov, A. and S. Jayachandran (2008). The Relative Impact of Marketing, Research-and- Development, and Operations Capabilities on Firm Performance, Journal of Marketing Vol.72, (July), pp. 111.
Külter, B. ve K. Demirgüneş (2006). Değer Temelli Pazarlama-Finansal Boyut ve Müşteri Boyutu, Atatürk Üniversitesi İİBF Dergisi, Cilt:20 Sayı:2 ss. 327-342.
Osinga, E. C., P.S.H. Leeflang, S. Srinivasan and J. E. Wieringa (2011). Why Do Firms Invest in Consumer Advertising with Limited Sales Response? A shareholder Perspective Journal of Marketing, Vol. 75, January, pp. 109124.
Peterson R. A. and J. Jeong (2010). Exploring the impact of advertising and R&D expenditures on corporate brand value and firm-level financial performance, J. of the Acad. Mark. Sci. 38, pp. 677690.
Srinivasan, S. and D.H. Hanssens, (2009). Marketing and Firm Value: Metrics, Methods, Findings, and Future Directions Journal of Marketing Research, Vol: 46, No. 3, pp. 293-312.
Wang F., X. P. (Steven) Zhang and M. Ouyang (2009). Does advertising create sustained firm value? The capitalization of brand intangible, J. of the Acad. Mark. Sci. 37, pp.130143.