BURCU GÜLSEVİL BELBER, NEŞE ACAR, Ruhan İRİ

TELEVİZYON REKLAMLARIYLA İLGİLİ ETİKSEL ALGI BOYUTLARININTÜKETİCİLERİN SATIN ALMA KARARLARI İLE İLİŞKİSİ: AMPİRİK BİR ÇALIŞMA

Son yıllarda televizyon reklamlarının etik unsurlara önem verilerek planlanması, gerçekleştirilmesi ve yayınlanması, tüketicilerin satın alma kararlarını ve reklamın amacına ulaşmasını etkileyebilmektedir. Bu sebeple gerçekleştirilen çalışmada, televizyon reklamlarıyla ilgili etiksel algı boyutlarının belirlenmesi ve bu boyutlarla, tüketicilerin satın alma kararları arasında ilişki olup olmadığı tespit edilmeye çalışılmıştır. 250 katılımcıdan anket yöntemiyle veri toplanmış olup, faktörleri belirlemek amacıyla da 24 değişken, beşli Likert ölçeği ile ölçülmüştür. Etiksel algı ile ilgili "Dil ve Ahlak Boyutu", "Erkek-Kadın ve Çocukların Kullanılması Boyutu", "Güvenme ve İnanma Boyutu" ve "Aşırı Tüketime Özendirme Boyutu" olmak üzere 4 faktör bulunmuştur. Bu faktörlerle, tüketicilerin satın alma kararları arasındaki ilişkiyi tespit etmek amacıyla yapılan korelasyon analizine göre, ilk 3 faktör ile negatif yönlü bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca, katılımcıların büyük çoğunluğunun televizyon reklamlarında verilen mesajların etik olmadığını düşündükleri ve satın alma kararlarında reklamların etkisinin olduğu görülmüştür.

THE RELATIONSHIP BETWEEN ETHICAL PERCEPTION DIMENTIONS OF TELEVISION ADVERTISING WITH PURCHASE DECISION OF CONSUMERS: AN EMPIRICAL STUDY

Nowadays, planning, realization and broadcast of television advertisements by giving importance to ethical facts may affect purchase decisions of consumers and reaching the goals of advertising. In this study, aimed that determine ethical perception dimensions with television advertisements and whether relationship between these dimensions with purchase decisions of consumers. To determine the factors, 24 variables done on 250 participants with the help of survey method were evaluated on 5 Likert Scale. 4 factors related to ethical perception, namely, "Language and ethic dimension", "Employing woman, man and children dimension", "Believing and trusting dimension" and "Encouraging overconsumption dimension" were found. According to correlation analysis done to find out the relationship between these factors and purchase decisions of consumers, negative relationship with first three factors was found. Additionally, it was seen that most participants do not think that messages are ethical and television advertisements have effected on purchase decisions of consumers.

PDF

___

Akşin, M. (2011). Bir İletişim Biçimi Olarak Reklamın Etik Açıdan Değerlendirilmesi: Margarin Piyasası Örneği. Yayınlanmamış Yüksek lisans tezi, Başkent Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı, Ankara.
Aktuğlu, I. K. (2006). "Tüketicinin Bilgilendirilmesi Sürecinde Reklam Etiği." Küresel İletişim Dergisi, Sayı: 2. http://globalmediajournaltr.yeditepe.edu.tr/hakemli%20yazilar%20pdf/12I%C5%9F%C4%B1l%20KAR PAT%20AKTUGLU.pdf, Erişim Tarihi: 11.03.2015.
Altunışık, R., R. Coşkun, S. Bayraktaroğlu ve E. Yıldırım. (2007). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri-SPSS Uygulamalı. Sakarya: Sakarya Kitabevi. Geliştirilmiş 5.Baskı.
Aytekin, P. (2009). Reklamda Etik: Türkiye'de Televizyon Reklamlarının Etik Açıdan İncelenmesi. Yayınlanmamış doktora tezi, Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Manisa.
Aytekin, P. (2010). Tutundurmada Etik içinde Pazarlamada Etik Yaklaşımlar. Ankara: Detay Yayıncılık.
Baran, Z. ve N. Erzin. (2010), "Televizyon Reklamlarının Etik Açıdan Algılanması Üzerine Bir Araştırma: Akçakoca Yerleşkesi Örneği" Ulusal Meslek Yüksekokulları Öğrenci Sempozyumu, Düzce: 21-22 Ekim 2010, http://www.myo-os.duzce.edu.tr/dosya/cd/pdf/MYO_OS_8018.pdf, Erişim Tarihi: 07.02.2015.
Cohan, J.A. (2001). "Towards A New Paradigm in The Ethics of Women's Advertising." Journal Of Business Ethics, 33(4): 323-338.
Çelik, İ. (2012). Reklam Etiği: Türkiye Örneğinde Televizyon Reklamları. Yayınlanmamış yüksek lisans tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
Çelik, İ. ve İ. A. Güdekli. (2014). "Reklam Etiği mi Etik Reklam mı? Reklamlarda Karşılaşılan Sorunlar ve Reklam Etiği." İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, Gazi İletişim Fakültesi, Süreli Elektronik Dergi, Sayı: 38.
Çoban, S., B.G. Belber, N. Acar, R. İri. (2015), "Televizyon Reklamlarına Yönelik Tüketicilerin Etiksel Algı Farklılıkları: İki Üniversite Çalışanlarına Yönelik Bir Araştırma", 20. Ulusal Pazarlama Kongresi- Pazarlamanın Sosyal Yönü: Sosyal Pazarlama Bildiri Kitabı: 253-264, Cilt: I, 10-13 Haziran, Eskişehir.
Elden, M. ve Ö. Ulukök. (2006). "Çocuklara Yönelik Reklamlarda Denetim ve Etik." Küresel İletişim Dergisi, 2: 1-22.
Hair, F.J., C.W. Black, B.J. Babin, R. E. Anderson. (2013). Multivariate Data Analysis-A Global Perspective. New Jersey: Pearson Printice Hall. Seventh Edition.
Hız, G. D. ve O. Karaosmanoğlu. (2010). "Tüketim Kültürünün Var Ettiği Reklam Objesi Kadınlar ve Satın Alma Kararlarına Etkisi." Anadolu Üniversitesi Kurgu Online International Journal of Communication Studies, Vol:2.
İslamoğlu, A. H. (2000). Pazarlama Yönetimi. İstanbul: Beta Yayınları.
Karaca, Y., A. Pekyaman ve H. Güney. (2007). "Ebeveynlerin Televizyon Reklam İçeriklerinin Çocuklar Üzerindeki Etkilerini Etik Açıdan Algılamalarına Yönelik Bir Araştırma." Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt 9, 2: 233-250, http://www.aku.edu.tr/aku/dosyayonetimi/sosyalbilens/ dergi/IX2/14YKaraca.pdf, Erişim Tarihi: 11.01.2015.
Karpat, I. (2004), "Ürün Sorumluluğunun Aktarılmasında Reklam ve Etik Kaygılar", 2.International Symposium- Communication in The Millennium: A Dialogue Between Turkish and American Scholars: 93-109, İstanbul.
Karpat, I. (2006). "Tüketicinin Bilgilendirilmesi Sürecinde Reklam Etiği." Küresel İletişim Dergisi, 2: 1-18.
Kocabaş, F. ve M. Elden. (2002). Reklamcılık. İstanbul: İletişim Yayınları.
Kotler, P., G. Armstrong, J. Saunders and V. Wong. (1999). Marketing Principles. Bucharest: Teora Publishing House.
Kurtuluş, K. (2008). Pazarlama Araştırmaları. İstanbul: Filiz Kitabevi. 9. Baskı.
Muhcina, S. ve V. Popovici. (2008). "Ethics in Marketing Communication." Management & Marketing Bucharest, 2 / 2008: 6778.
Oluç, M. (1990). "Reklam." Pazarlama Dünyası, Mart-Nisan, 4 (20): 3-18.
Sayımer, İ. ve P. E. Yayınoğlu. (2007). Halkla İlişkiler ve Reklam Üzerine Etik Değerlendirmeler. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.
Solomon, R.C. (2006). Ethics of Business Relations. Iasi: Polirom Publishing House.
Torlak, Ö. (2007). Pazarlama Ahlakı-Sosyal Sorumluluklar Ekseninde Pazarlama Kararları ve Tüketici Davranışlarının Analizi. İstanbul: Beta Yayınları.
Ural, T. (2003). İşletme ve Pazarlama Etiği. Ankara: Detay Yayınları.
Uslusoy, B. ve Ö. Saraç. (2007). Kadınlara Yönelik Reklamlarda Etik Sorunlar ve Yeni Paradigmalar. Halkla ilişkiler ve Reklam Üzerine Etik Değerlendirmeler (307-351). İstanbul: Beta Yayınları.
Yaman, F. (2009). Reklamcılık Sektöründe Reklam Etiği Algılamasının Değerlendirilmesi, Yayınlanmamış doktora tezi, Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, Afyon.
Varinli, İ. (2000). Pazarlama Ahlakı ve Kayseri'deki Küçük ve Orta Ölçekli İşletme Yöneticilerinin Pazarlama Ahlakına İlişkin Değerlendirmeleri. Kayseri: Kayseri Ticaret Odası.
http://www.managementstudyguide.com/advertising-ethics.htm, Erişim tarihi: 15.01.2015.