Üniversite Öğrencileri Özelinde Marka Aşkının Marka Sadakatine Etkisinde Tüketici Temell”i Marka Değerinin Aracı Rolü

Akıllı telefon markaları, tüketicilerin beğenisine yönelik, küresel rekabet ortamında sürdürülebilir avantaj sağlamaya çalışmaktadır. Memnuniyeti sağlanan bir tüketici, akıllı telefon markasını uzun süre kullanabilmekte ve yenilemek istediğinde aynı markanın yeni bir modelini tercih edebilmektedir. Marka aşkı kavramı, marka yöneticilerinin ilgisini çekmiş olsa da marka aşkını oluşturan unsurlar ile davranışsal sonuçları konusunda fazla bilgi bulunmamaktadır. Tüketicinin markaya karşı sadakati yükseldiğinde, markanın değerinin de artmasından hareketle marka sadakati ile tüketici temelli marka değeri birbirleriyle yakından ilişkilidir. Bu çalışmada, marka aşkının marka sadakati üzerindeki etkisinin, tüketici temelli marka değerinin aracılık rolü üzerinden, üniversite öğrencilerinin akıllı telefon kullanımı nezdinde analizi amaçlanmıştır. Araştırmada, KKTC’deki iki özel üniversiteden kolayda örneklem metoduyla seçilen 378 öğrenciden anket verisi elde edilmiştir. Bu verilerle tanımlayıcı istatistiksel analizler yapılmış ve araştırmada kullanılan ölçeklerin geçerlik ve güvenirlikleri test edilmiştir. Değişkenler arasındaki ilişkinin tespitine yönelik korelasyon analizi yapılmıştır. Araştırma hipotezleri “process macro” ile test edilmiştir. Çalışmada elde edilen bulgulara göre; marka aşkının marka sadakatini anlamlı ve pozitif yönde etkilediği ve tüketici temelli marka değerinin bu ilişkide aracı rolü olduğu tespit edilmiştir. Çalışmanın bulgularının marka sadakatine ilişkin literatüre katkı sağlayacağı, akıllı telefon sektöründe faaliyet gösteren işletmelerin de ilgisini çekeceği değerlendirilmektedir.

In Particular of University Students The Mediating Role of Consumer Based Brand Equity in the Effect of Brand Love on Brand Loyalty

Smart phone brands are trying to gain sustainable advantage in the global competitive environment for the appreciation of consumers. A satisfied consumer can use smart phone brand for a long time and can choose a new model of the same brand when he/she wants to renew it. Although the concept of brand love has attracted the attention of brand managers, there is not much information about the elements that make up brand love and behavioral consequences. When the loyalty of the consumer to the brand increases, the brand's value also increases, so brand loyalty and consumer-based brand equity are closely related. In this study, it is aimed to analyze the effect of brand love on brand loyalty in terms of smart phone use of university students, through the mediating role of consumer-based brand equity. In this research, survey data were obtained from 378 students selected from two private universities in TRNC with the convenient sampling method. Descriptive statistical analyzes were made with these data and the validity and reliability of the scales used in the study were tested. Correlation analysis was conducted to determine the relationship between variables. Research hypotheses were

PDF

___

Albert, N., Merunka, D., & Valette-Florence, P. (2008a). When Consumers Love Their Brands: Exploring the Concept and its Dimensions. Journal of Business Research, 61(10), 1062-1075.
Albert, N., & Merunka, D. (2013). The Role of Brand Love in Consumer-Brand Relationships. Journal of Consumer Marketing, 30(3), 258-266.
Altaf, M., Iqbal, N., Mokhtar, S. S. M., & Sial, M. H. (2017). Managing Consumer-Based Brand Equity through Brand Experience in Islamic Banking. Journal of Islamic Marketing, 8(2), 218-242.
Alverdi, M. (2017). Effects of Brand Factors on Customer Loyalty with the Mediating Role of Brand Equity. International Academic Journal of Accounting and Financial Management, 4(2), 36-46.
Aşkın, N. ve İpek, İ. (2016). Marka Aşkının Marka Deneyimi ile Marka Sadakati Arasındaki Ilişkiye Aracılık Etkisi. Ege Akademik Bakış, 16(1), 79-94.
Augusto, M., & Torres, P. (2018). Effects of Brand Attitude and EWOM on Consumers’ Willingness to Pay in the Banking Industry: Mediating Role of Consumer-Brand Identification and Brand Equity. Journal of Retailing and Consumer Services, 42, 1-10.
Aydın, G. ve Ülengin, B. (2011). Tüketici Temelli Marka Değerinin Finansal Performans Üzerine Etkisi. İTÜ Dergisi, 10(2), 58-68.
Bagozzı, R.P., Bathra, R., & Ahuvıa, A. (2017). Brand Love: Development and Validation of a Practical Scale. Marketing Letters, 28(1), 1-14.
Batra, R., Ahuvia, A. C., & Bagozzi, R. P. (2012). Brand Love. Journal of Marketing. 76 (March), 1- 16.
Bayraktar K. E. ve Çolakoğlu, H. (2021). Marka Antropomorfizmi ile Marka Aşkı Ilişkisinde Marka Güveninin Rolü. Journal of Entrepreneurship & Development/Girişimcilik ve Kalkınma Dergisi, 16(1), 27-46.
Bergkvist, L., & Larsen, T. B. (2010). Two Studies of Consequences and Actionable Antecedents of Brand Love. Journal of Brand Management, 17(7), 504-518.
Bıçakcıoğlu, N., İpek, I., & Bayraktaroğlu, G. (2018). Antecedents and Outcomes of Brand Love: The Mediating Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing Communications, 24(8), 863-877.
Biçer, Ö. (2019). Turistik Tüketicilerin Marka Aşkı ve Marka Sadakatine Yönelik Tutumları Arasındaki Ilişkiler. (Yüksek Lisans Tezi). Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Balıkesir.
Biyan, N. A. (2019). Tüketici Temelli Marka Değerinin Ölçümü: Starbucks Örneği. Alanya Akademik Bakış, 3(2), 151-164.
Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). Some Antecedents and Outcomes of Brand Love. Market. Lett. 17(2), 79-90.
Chen, K., Chen, J. V., & Yen, D. C. (2011). Dimensions of Self-Efficacy in the Study of Smart Phone Acceptance. Computer Standards & Interfaces, 33(2011,) 422-431.
Drennan, J., Bianchi, C., Elizondo, S. C., Louriero, S., Guibert, N., & Proud, W. (2015). Examining the Role of Wine Brand Love on Brand Loyalty: A Multi-Country Comparison. International Journal of Hospitality Management, 49, 47-55.
Fatma, M., Khan, I. & Rahman, Z. (2016). How Does Corporate Association Influence Consumer Brand Loyalty? Mediating Role of Brand Identification. Journal of Product & Brand Management, 25(7), 629-641.
Garanti, Z., & Kissi, P. S. (2019). The Effects of Social Media Brand Personality on Brand Loyalty in the Latvian Banking Industry: The Mediating Role of Brand Equity. International Journal of Bank Marketing, 37(6), 1480-1503.
Gomez, M. C. O., & Perez, W. G. (2018). Effects of Brand Love and Brand Equity on Repurchase Intentions of Young Consumers. International Review of Management and Marketing, 8(4), 7- 13.
Gölbaşı-Şimşek, G. ve Noyan, F. (2009). Türkiye’de Cep Telefonu Cihazı Pazarında Marka Sadakati için Bir Model Denemesi. ODTÜ Gelişme Dergisi, 36(Haziran), 121-159.
Görbüz, E. ve Başkol, M. (2019). Perakendeci Marka Sadakatini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi. Yönetim, Ekonomi, Edebiyat, İslami ve Politik Bilimler Dergisi, 4(2), 172-201.
Gül, M. (2015). Müşteri Temelli Marka Değerinin Yaratılması ve Termal Turizm Amaçlı Seyahat Eden Turistlerin Marka Algılarının Ölçülmesi: Balçova Örneği. (Doktora Tezi). Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Balıkesir.
Gürbüz, S. (2019). Sosyal Bilimlerde Aracı, Düzenleyici ve Durumsal Etki Analizleri, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2013). Multivariate Data Analysis. London, Pearson Education Limited.
Hayes, A. F. (2017). Introduction to Mediation, Moderation, and Conditional Process Analysis: A Regression-Based Approach. New York, Guilford Publications.
He, Y., & Lai, K. K. (2014). The Effect of Corporate Social Responsibility on Brand Loyalty: The Mediating Role of Brand Image. Total Quality Management and Business Excellence, 25(3), 249- 263.
Huang, C. C. (2017). The Impacts of Brand Experiences on Brand Loyalty: Mediators of Brand Love and Trust. Management Decision, 55(5), 915-934.
Kalyoncuoğlu, S. (2017). Markaya Duyulan Güven ile Marka Sadakati İlişkisinde Marka Aşkının Aracılık Rolü: Starbucks Markası Üzerine Bir Araştırma. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 5(4), 383-402.
Khadim, R. A., Hanan, M., Arshad, A., Saleem, N., & Khadim, N. (2018). Revisiting Antecedents of Brand Loyalty: Impact of Perceived Social Media Communication with Brand Trust and Brand Equity as Mediators. Academy of Strategic Management Journal, 17(1), 1-14.
Kiumarsi, S., Isa, S. M., & Jayaraman, K. (2015). Determinants of Service Quality on Service Loyalty: The Mediating Role of Customers’ Satisfaction and Brand Equity. Problems and Perspectives in Management, 13(2), 345-356.
Kocaman, S. ve Güngör, İ. (2013). Destinasyonlarda Müşteri Temelli Marka Değerinin Ölçülmesi ve Marka Değeri Boyutlarının Genel Marka Değeri Üzerindeki Etkileri: Alanya Destinasyonu Örneği. Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, 4(3), 143-161.
Koçoğlu, C. M. ve Aksoy, R. (2017). Kurumsal Sosyal Sorumluluk Algısının Tüketici Temelli Marka Denkliği Bileşenleri Üzerindeki Etkisinin Yapısal Eşitlik Modellemesi ile Analizi. Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 13(1), 115-140.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing. England, Pearson Education Limited. Kwon, M., Kim, D.J., Cho, H., & Yang, S. (2013). The Smartphone Addiction Scale: Development and Validation of a Short Version for Adolescents. Plos One, 8(12), 1-7.
Langner, T., Bruns, D., Fischer, A., & Rossiter, J. R. (2014). Falling in Love With Brands: A Dynamic Analysis of the Trajectories of Brand Love. Marketing Letters,27(1), 1-12.
Liu, C. R., Liu, H. K., & Lin, W. R. (2015). Constructing Customer-Based Museums Brand Equity Model: The Mediating Role of Brand Value. International Journal of Tourism Research, 17(3), 229-238.
Majeed, M., Owusu-Ansah, M., & Ashmond, A. A. (2021). The Influence of Social Media on Purchase Intention: The Mediating Role of Brand Equity. Cogent Business & Management, 8(1), 1-19.
Matzler, K., Grabner-Kräuter, S. & Bidmon, S. (2008). Risk Aversion and Brand Loyalty: The Mediating Role of Brand Trust and Brand Affect. Journal of Product and Brand Management, 17(3), 154-162.
Mobil İletişim Araçları ve Bilgi Teknolojileri İş Adamları Derneği (2020). Mobil İletişim Teknolojileri Olmasaydı, Bu Dönemde İrtibatımızı Ne ile Sağlayacaktık? Erişim adresi: https://mobisad.org/dergi/mobisad-17/pdf/mobisad-17.pdf.
Oliver, R. L. (1999). Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, 63, 33-44.
Oh, A. H., & Park, H. Y. (2020). The Effect of Airline’s Professional Models on Brand Loyalty: Focusing on Mediating Effect of Brand Attitude. Journal of Asian Finance, Economics and Business, 7(5), 155-166.
Önen, V. (2018). Marka Değerinin Marka Aşkına Etkisinin İncelenmesi: Starbucks Cafe Örneği. Avrasya Sosyal ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 5(1), 49-63.
Özbek, V. ve Doğan, Ö. (2018). Akıllı Telefon Markalarına Yönelik Marka Aşkı Düzeyleri Farklılık Gösterir mi? Üniversite Öğrencileri Üzerinde Bir Araştırma. 4th Global Business Research Congress, 7, 268-271.
Özbek, V., Koç, F., & Doğan, Ö. (2020). Antecedents and Consequences of Brand Love: A Research on Smartphone Products. Business & Management Studies: An International Journal, 8(4), 647- 684.
Özyer, G. N. (2015). Marka Aşkının Marka Sadakati ve Ağızdan Ağıza Pazarlamaya Etkisi: Pilot Bir Araştırma. (Yüksek Lisans Tezi). Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Polat, A. S., & Çetinsöz, B. C. (2021). The Mediating Role of Brand Love in the Relationship between Consumer-Based Brand Equity and Brand Loyalty: A Research on Starbucks. Journal of Tourism and Sevices, 22(12), 150-167.
Raithel, S., Taylor, C. R., & Hock, S. J. (2016). Are Super Bowl Ads a Super Waste of Money? Examining the Intermediary Roles of Customer-Based Brand Equity and Customer Equity Effects. South Journal of Business Research, 69(9), 3788-3794.
Roy, S. K., Eshghi, A., & Sarkar, A. (2013). Antecedents and Consequences of Brand Love. Journal of Brand Management, 20(4), 325-332.
Sallam, M. A. & Wahid, N. A. (2015). The Effects of Satisfaction and Brand Identification on Brand Love and Brand Equity Outcome: The Role of Brand Loyalty. International Journal of Economics, Commerce and Management, 3(2), 1-13.
Singh, R. (2016). Factors Affecting Brand Loyalty in the Footwear Industry - A Study of Ludhiana Distict. International Journal of Research - Granthaalayah, 4(6), 139-149.
Sta, N., Abbasi, R. & Elfidha C. (2018). The Effect of Brand Love on Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of Business and Management Research, 11, 314-324.
Su, J., & Chang, A. (2018). Factors Affecting College Students’ Brand Loyalty toward Fast Fashion: A Consumer-Based Brand Equity Approach. International Journal of Retail & Distribution Management , 46(1), 90-107.
Sürücü, L., Yesılada, F., & Maslakçı, A. (2020). Purchasing Intention: A Research on Mobile Phone Usage by Young Adults. The Journal of Asian Finance, Economics, and Business, 7(8), 353-360.
Sürücü, L., & Maslakçı, A. (2020). Validity and Reliability in Quantitative Research. Business & Management Studies: An International Journal, 8(3), 2694-2726.
Sürücü, L., Şeşen, H. ve Maslakçı, A. (2021). SPSS, AMOS ve PROCESS Macro ile Ilişkisel, Aracı/Düzenleyici ve Yapısal Eşitlik Modellemesi Uygulamalı Analizler. Ankara, Detay Yayıncılık.
Taşkın, Ç. ve Akat, Ö. (2010). Tüketici Temelli Marka Değerinin Yapısal Eşitlik Modelleme ile Ölçümü ve Dayanıklı Tüketim Malları Sektöründe Bir Araştırma. İşletme ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 1(2), 1-16.
Tayfun, A. ve Yayla, Ö. (2014). Turistlerin Otel Seçimlerinde Marka Sadakatini Etkileyen Faktörlerin Davranışsal ve Tutumsal Sadakat Boyutuyla İncelenmesi. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 2(1), 30-35.
Toksarı, M. ve İnal, M. E. (2011). Tüketici Temelli Marka Değerinin Ölçümü: Kayseri’de Otomobil Kullanıcıları Üzerine Bir Uygulama. Çağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8(2), 69-97.
Tucker, W. T. (1964). The Development of Brand Loyalty. Journal of Marketing Research, 32-35.
Türker, G. Ö. ve Türker, A. (2013). GSM Operatörleri Sektöründe Marka Sadakatini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi; Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Uygulama. Electronic Journal of Vocational Colleges, 3(1), 49-67.
Umar, A., & Ngah, R. (2016). The Relationship of Entrepreneurial Competencies and Business Success of Malaysian SMEs: The Mediating Role of Innovation and Brand Equity. Advances in Business Research International Journal, 2(2), 60-68.
Yapraklı, Ş. ve Can, P. (2009). Pazarlama Faaliyetlerinin ve Ailenin Tüketici Temelli Marka Değeri Boyutlarına Etkisi. Atatürk Üniversitesi İİBF Dergisi, 23(1), 265-290.
Yıldırır, S. C. ve Sürücü, L. (2021). Cep Telefonu Sektöründe Müşteri Marka Memnuniyetinin Öncülleri ve Sonuçları. MANAS Sosyal Araştırmalar Dergisi, 10(3), 1828-1840.
Yoo, B. & Donthu, N. (2001). Developing and Validating a Multidimensional Consumer-Based Brand Equity Scale. Journal of Business Research, 52, 1-14.
Zarei, G., & Pachal, M. Z. (2019). Examining the Effect of Brand Equity Dimensions on Domestic Tourists’ Length of Stay in Sareyn: The Mediating Role of Brand Equity. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 24(5), 404-421.