Do Young Consumers Abandon Ship after a Celebrity Endorsement Scandal? Evidence from an Emerging Market

Celebrity endorsement is an effective method of advertising due to the great influence they exert over the members of a society. The success of a brand can be completely intertwined with the success of a celebrity. The research investigates the effectiveness of celebrity endorsements as a method of promotion in the minds of consumers today. Another major goal of this research is to explore whether Turkish consumers are affected by celebrity scandals and will continue similar purchase behaviour subsequent to the publicizing of a scandal. Descriptive research is conducted on a sample of 390 participants to establish the overall attitudes, and purchase behaviour of Turkish consumers.Through the data obtained via face-to-face surveys, it is concluded that the majority of consumers are highly critical about the private lives of celebrities and when a celebrity is involved in a scandal, this ultimately leads to an adverse influence on the decision to purchase a product or service endorsed by that celebrity. The results from this study has confirmed that there is a great risk for companies who use celebrity endorsements in the Turkish market, since consumers care significantly when the reputation of a celebrity is tarnished. Companies need to figure out how to distance themselves from a celebrity and do damage control following the eruption of a scandal in order to avoid the collapse of their brands.

Ünlülerin Skandalları Tüketicilere Gemiyi Terk Ettirir Mi? Gelişmekte Olan Pazarda Bir Uygulama

Reklamlarda “ünlü kullanımı, şöhretli kişilerin toplumun bireyleri üzerindeki büyük nüfuzundan dolayı etkili bir yöntemdir. Bir markanın başarısı, bir ünlünün başarısı ile tamamen içiçe geçmiş olabilir. Bu araştırma, bir tutundurma yöntemi olarak ünlü kullanımının tüketicilerin zihinlerindekietkinliğini ölçmek amacıyla yapılmıştır. Araştırmanın diğer temel hedefi ise, Türk tüketicilerin ünlü kişilerin karıştığı skandallardan etkilenme durumlarını ortaya koymak ve bu skandalların ardından tüketici satın alma davranışlarının aynı kalıp kalmadığını keşfetmektir. 390 tüketici ile tanımsal araştırma yürütülmüş olup, Türk tüketicilerin genel tutumları ve satın alma davranışları saptanmıştır. Yüzyüze yapılan anketlerin sonucunda, tüketicilerin büyük çoğunluğunun ünlü kişilerin özel hayatları hakkında eleştirel oldukları ve ünlü kişi bir skandala karıştığında desteklediği ürün veya hizmeti satın alma kararları üzerinde olumsuz etkisi olduğu görülmüştür. Bu çalışmanın sonuçları, Türk pazarında markaların ünlü kullanımının, tüketicilerin ünlü kişinin markası zedelendiğinde verdikleri tepki göze alınarak, son derece riskli lduğunu doğrulamıştır. İşletmeler, ortaya çıkan bir skandalın ardından markalarının batmasını önlemek için, ünlü kişiden kendilerini uzaklaştırmayı ve zararlarını kontrol altına almayı öğrenmekzorundadırlar.

PDF

___

Brown, W.J. (2015), “Examining Four Processes of Audience Involvement with Media Personae: Transportation, Parasocial Interaction, Identification, and Worship”, Communication Theory, Vol. 25 No. 3, pp. 259-283.

Chisnall, Peter M. 1997. Marketing Research.5th Ed. New York: McGraw Hill.

Choi, S.M. &Rifon, N. (2007) Who Is the Celebrity in Advertising? Understanding the Dimensions of Celebrity Images.Journal of Popular Culture.40 (2). p. 304-324.

Clark, Robert, C. Horstmann, Ignatius, J. 2005. Celebrity Endorsements. [online] Available at: http://www.rotman.utoronto.ca/ihorstmann/JEMS.2005-07-07.clark.pdf [Accessed 1 June 2017]

Friedman H. & Friedman L. (1979) Endorsers effectiveness by Product Type. Journal of Advertising Research. 19. 63-71.

Hartley, John. 2002. Communication, Cultural and Media Studies. 3rd Ed. London: Routledge.

Lieb, K. (2013), Gender, Branding, and the Modern Music Industry, Routledge, New York, NY

McKee, Steve. 2008. The Trouble with Celebrity Endorsements. [online] Available at:http://www.businessweek.com/smallbiz/content/nov2008/sb20081114_106175.htm.

Pornpitakpan, C. (2003) The Effect of Celebrity Endorsers’ Perceived Credibility on Product Purchase Intention: The Case of Singaporeans. Journal of International Consumer Marketing.16 (2). p. 55-74.

Okonkwo, Uche. 2006. Luxury Brands and Celebrities: An Enduring Branding Romance. [online] Available at: http://www.brandchannel.com/papers_revi ew.asp?sp_id=1234.

Shimp, Terence A. 2007. Advertising Promotion and Other Aspects of Integrated Marketing Communications.8th Ed. USA: South-Western Cengage Learning.

Suroweicki, James. 2009. Branded a Cheat. [online] Available at: http://www.newyorker.com/talk/financial/2009/12/21/091221ta_talk_surowiecki

Temperley, J.&Tangen, D. (2006) The Pinocchio factor In Consumer Attitudes Towards Celebrity Endorsement: Celebrity Endorsement, The Reebok Brand, And An Examination Of A Recent Campaign. Innovative Marketing.2(3).Special Edition on Consumer Satisfaction - Global Perspective.

Till, Brian D. &Shimp, Terence A. 1998. Endorsers in Advertising: The Case of Negative Celebrity Information. Journal of Advertising. [online] Available at: http://www.jstor.org/ps s/4189060.

Turner, Graeme. 2004. Understanding Celebrity. London: Sage Publications Ltd.