AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMANIN PAZARLAMA ARAÇLARI İÇERİSİNDEKİ ÖNEMİ VE SATIN ALMA DAVRANIŞLARINI ŞEKİLLENDİRMESİNE YÖNELİK BİR UYGULAMA

Pazarlama günümüz işletmecilik dünyasında vazgeçilmez bir işletme fonksiyonudur. Pazarlama vazgeçilmez bir işletme fonksiyonu olmanın ötesinde, tüm insanlar için (bu insanlar farkında olsun ya da olmasın) hayatın merkezinde bir faaliyettir. Biz insanlar kılığımız- kıyafetimizle, oluşturduğumuz tarzımızla diğer insanlar üzerinde olumlu, güçlü bir etki bırakmak isteriz. İşletmeler de pazarlama ile tüketiciler üzerinde güçlü bir etki bırakmak istemekte ve bunun için de çeşitli pazarlama faaliyetleri yürütmektedirler. Ancak bir pazarlama yöntemi var ki işletmenin denetimi dışındadır. Bu yöntem ağızdan ağıza pazarlamadır. Ağızdan ağıza pazarlama ile kişiler bir ürün ya da marka hakkında çevresindeki insanlara görüşlerini gayrı resmi bir ortamda (çay sohbetleri, kadınların altın günleri, yolda denk gelindiğinde v.s) söylemektedir ve bu söylemler ile o ürün ya da marka ile ilgili olarak diğer insanları etkileyebilmektedirler. Tüketiciler de böyle bir durumda o ürün ya da markayı kullanma konusunda bir yargıya varabilmektedir. İşte eldeki bu araştırma ile ağızdan ağıza pazarlamanın diğer pazarlama araçlarına göre etki düzeyini ölçmek için ve tüketicilerin satın alma davranışlarını nasıl etkilediği, düşüncelerini nasıl biçimlendirebileceğine dair bir örnek uygulama ortaya koymak için gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonuçlarına bakıldığında tüketicilerin ağızdan ağıza pazarlama eylemlerinden oldukça etkilendiği görülmektedir. Bundan dolayı da işletmelerin yapması gereken ürün ve markaları ile ilgili olarak ortamlarda olumlu konuşacak müşteri kitlesini oluşturmaktır.

IMPORTANCE OF WORD OF MOUTH MARKETING IN MARKETING TOOLS AND AN APPLICATION TO SHAPE PURCHASING BEHAVIORS

Marketing is an indispensable business function in today's business world. Beyond being an indispensable business function, marketing is an activity in the center of life (whether or not these people are aware) for all people. We people want to have a positive, strong influence on other people with our costumes and the style we create. Businesses also want to have a strong impact on consumers with marketing methods and they carry out various marketing activities for this. However, there is a marketing method outside the control of the enterprise. This method is Word of Mouth marketing. With Word of Mouth Marketing, people tell other people about a product or brand in an informal environment (tea conversations, women's golden days, when they meet the road each other etc.) and they can influence other people in relation to that product or brand. Consumers can also make a judgment on the use of that product or brand in such a case. This research was conducted to measure the impact level of Word of Mouth Marketing compared with other marketing tools and to show an example application about how consumers influence purchasing behavior and how they can shape their thoughts. When the results of the research are examined, it is seen that the consumers are quite affected by the word of Mouth Marketing actions. Therefore, it is necessary for businesses to establish a customer group that will talk positively about the their products and brands. 1 , İnci ERDOĞAN TARAKÇI2

PDF

___

Bansal, H. S. ve Peter. A. V. (2000). “Word of Mouth Processes within a Services Purchase Decision Context”, Journal of Service Research, Vol:3 No:2, pp. 166-177.
Berger, J., Schwartz, E. M. (2011). “What Drives Immediate and Ongoing Word of Mouth?”, Journal of Marketing Research, vol. XLVIII, p. 869- 880, American Marketing Association.
Boğa, Ö. ve Ahmet B. (2016). Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Gösterişçi Tüketim Üzerine Etkisi, Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 12 (45): 463-489.
Brown, J. Broderick, A. J. and Lee, N. (2007). Word of Mouth Communication Within Online Communities: Conceptualizing The Online Social Network. Journal of Interactive Marketing, 3 (21): 2- 20.
Brown, T. J., T. E. Barry, P. A. Dacin, and Gunst, R. F. (2005). Spreading the World: Investigating Antecedents of Consumers' Positive Word-of-Mouth Intentions and Behaviors in a Retailing Context. Journal of the Academy of Marketing Science. 33 (2): 123-138.
Buttle, F. A. (1998). Word of Mouth: Understanding and Managing Referral Marketing. Journal of Strategic Marketing, 6(3): 241–254.
Consiglio, I., De Angelis, M. ve Costabile, M. (2018). The Effect of Social Density on Word of Mouth, Journal of Consumer Research, 45: 511-528.
Çaylak, P. ve Tolon, M. (2013). Ağızdan Ağıza Pazarlama ve Tüketicilerin Ağızdan Ağıza Pazarlamayı Kullanımları Üzerine Bir Araştırma. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 15(3): 1-30.
Çetin, Z. (2018). The Effect of Word of Mouth Marketing on Consumer Buying Decisions a Pratice Aimed at The Students of Yeditepe University, Master’s Theis, Institute of Social Sciences, İstanbul.
Deprem, Y. G. (2015). Word of Mouth Effect on Purchase Decision Involvement and Brand Loyalty: an Applicatıon in Mobile Phone Sector, Master Thesis, Republic of Turkey Bahcesehir University Social Sciences Institute, İstanbul.
Goyette, I., Ricard, L., Bergeron, J. ve Marticotte, F. (2010). e-WOM Scale: Word of Mouth Measurement Scale for e-Services Context. Canadian Journal of Administrative Sciences, 27 (1): 5-23.
Hogan, J. E.,Lemon, K. N., and Libai, B. (2004). “Quantifyingthe Ripple: Word-of-mouth and Advertising Effectiveness”, Journal of Advertising Research, 44(3): 271-280.
Katz, E. ve Lazarsfeld, P. F. (1955). Personal Influence: the Part Played by People in the Flow of Mass Communications. New York: The Free Press.
Kılıçer, T. ve Öztürk, S. A. (2012). “Tüketicilerin Satın Alma Kararlarında Ağızdan Ağıza İletişimin Etkisi: Eskişehir İlinde Bir Uygulama”. Tüketici Yazıları 3: 25-43.
Köseoğlu, Ö. (2013). Bir Pazarlama İletişimi Ortamı Olarak Facebook: Reklam ve Elektronik Ağızdan Ağıza Mesajların Karşılaştırılmasına Yönelik Bir Analiz. Global Media Journal Turkish Edition, 3(6): 74- 101.
Kutluk, A., ve Avcıkurt, C. (2014). Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Müşterilerin Satın Alma Karar Süreçlerine Etkisi Ve Bir Uygulama: (İstanbul Seyahat Acentaları Örneği). The Journal of International Social Research. 7(29): 613-614.
Liu, A.X, Steenkamp, J.B.E.M. and Zhangshen, A.J. (2018). Agglomeration as a Driver of the Volume of ElectronicWord of Mouth in the Restaurant Industry, Journal of Marketing Research, 55: 507-523.
Odabaşı Yavuz ve Barış, Gülfidan (2016). Tüketici Davranışı. İstanbul: Mediacat.
Özer L. ve Anteplioğlu, P. (2005) Hizmet Satın Alma Sürecinde Kulaktan Kulağa İletişimin Etkisi. Hacettepe Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi. 1(23): 203-224.
Shen, H. ve Sengupta, J. (2018). Word of Mouth versus Word of Mouse: Speaking about a Brand Connects You to It More Than Writing Does, Journal of Consumer Research, 45: 595-614.
Silverman, G. (2007). Ağızdan Ağıza Pazarlama: Dünyanın En Güçlü Pazarlama Yönteminin 28 sırrı (Çev. Ender Orfanlı). İstanbul: MediaCat Kitapları.
Şimşek, H. (2017). Marka Özgünlüğünün Ağızdan Ağıza Pazarlama İle İlişkisinde Müşteri Memnuniyetinin Aracılık Rolü: Hazır Giyim Sektöründe Bir Araştırma, Doktora Tezi, T.C. Haliç Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Yozgat, U. ve Deniz, R.B. (2011). Ağızdan Ağıza Pazarlama (AAP) Olumlu ve Olumsuz Tavsiyelerin Tüketicilerin Ürün Satın Alma Kararları Üzerindeki Etkisini Ölçmeye Yönelik Üniversite Gençleri Üzerinde Bir Araştırma. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 7: 43- 63.
Zyman, S. and Miller, S. (2004). Geleceğin Pazarlaması ( Çev. Cumhur Güçer), İstanbul: MediaCat Kitapları.