TOPLUMSAL CİNSİYET ROLLERİNİN “ŞİFRELEMEDEŞİFRELEME” KURAMI ÜZERİNDEN DEĞERLENDİRİLMESİ: KÜREYERELLEŞME EKSENİNDE RAMAZAN AYINDA YAYINLANAN COCA-COLA REKLAMI

Toplumsal Cinsiyet çalışmaları içerisinde cinsiyet (sex) ve toplumsal cinsiyet (gender) ayrımı‘toplumsallaşma’ süreci ile ortaya konan ‘kadın’ ve ‘erkek’ rolleri üzerinden kendisini üretmektedir.Kadın ve erkek rollerinin toplumda üretimi ve yeniden üretimi; aile, okul, arkadaş grupları, iş ortamıkısacası “devletin ideolojik aygıtları” aracılığıyla gerçekleşmektedir. Biyolojik olarak tamamen rastlantısonucu oluşan cinsiyetler üzerinden kendine yaşam alanı bulan toplumsal cinsiyet, inşa edilen birkavramdır. Toplumsal cinsiyet, sosyalleşme sürecinde dinamikliğini ve devamlılığını okul, arkadaşgrupları, aile gibi kurumlar tarafından kazandığı gibi ‘medya’nın yeniden üretim aracı olarak kullanımı ilede uygulanmaktadır. Bu paralelde Stuart Hall’un “şifreleme ve deşifreleme” (encoding-decoding)kuramıyla ortaya koyduğu medyanın belirlemeciliği ve izleyiciye yani topluma aktarılan kodlar iletoplumsal cinsiyet rollerinin yeniden üretilmesi süreci çalışmanın temel hareket noktası olarakalınmaktadır. Bu paralelde küreselleşme ile beraber dünyaya açılan ve uluslararası bir firma olan CocaCola’nın “küreyerelleşme” ekseninde Ramazan ayında yayınlanan ve iftar temasını içeren reklamıincelemeye alınacaktır. Bu incelemede toplumsal cinsiyet rollerinin izleyiciye aktarımı, küreyerelleşmeile izleyicinin kültürü örf ve adetleri ile yakınlık kurularak oluşturulan örnek reklam, Hall’un kuramıiçerisinde yer alan yöntemsel öğeler üzerinden incelenecektir. Bu inceleme ile küreselleşme çağındaizleyicilerin medyanın etkisi ile belirli toplumsal cinsiyet kodları üzerinden nasıl şekillenebileceği ortayakonacaktır. Aynı zamanda medyanın toplum yapısı üzerinde benzerlik ve farklılıkları birbirlerine entegreederek izleyicinin algısını dönüştürdükleri argümanı örneklenerek ele alınacaktır.

AN ANALYSIS OF GENDER ROLES THROUGH THE THEORY OF “ENCODING- DECODING”: THE AD OF COCA-COLA IN RAMADAN WITHIN THE CONTEXT OF GLOCALIZATION

In the studies of gender the difference between sex and gender are revealed by the roles of woman and men through the socialization process. The production and reproduction of women and men are executed by the ideological instruments of state such as the family, the school, the peer groups and the work. Gender is a constructed term that is maintained from sex which is biologically coincidental. Other than family, school, work or peer groups, media is another instrument to reconstruct gender roles in the society. Visual and audial programmes, which are directly related to the person’s subconscious and different cultural levels, help the reconstruction process. In parallel with this, the advertisement of CocaCola, which is an international company opened to the world together with globalization, aired in Ramadan within the context of “glocalization” is examined. In this study, the aim is to examine the ad and how the gender roles are transferred to the audience via this ad, which is created by establishing intimacy with the cultural and customary traditions of the audience, through the methodological elements of Hall's theory. In this review, it will be demonstrated how the audience can be constructed through the influence of the media through certain gender codes in the age of globalization. At the same time, it will be discussed by exemplifying the argument that the media transform the audience's perception by integrating similarities and differences on its social structure.

PDF

___

Agacinski, S. (1998). Cinsiyetler siyaseti, Ankara: Dost Kitabevi.
Archer, J., & Lloyd,B.B. (2002). Sex and gender. Cambridge University Pres.
Bali Akal,C. (1994). Siyasi iktidarın cinsiyeti. İmge: Ankara.
Berktay, F. (2003). Tarihin cinsiyeti. İstanbul: Metis Yayınları.
Bourdieu, P. (1982). Leçon sur la leçon. Paris: Minuit, s. 37,38
Bourdieu, P. (1984). Questions de sociologie. Paris: Minuit, s. 133
Bourdieu, P. 1980. Le Sens Pratique. Paris: Minuit
Butler, J. (2005). İktidarın psişik yaşamı tabiyet üzerine teoriler (F. Tütüncü, Çev.). İstanbul:Ayrıntı Yayınları.
Butler, J. (2008). Cinsiyet belası: Feminizm ve kimliğin altüst edilmesi (B. Ertür, Çev.). İstanbul: Metis Yayınları.
Connell, R.W. ( 2006). Toplumsal cinsiyet ve iktidar. (C. Soy, Çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Crane, D. (2000). Moda ve gündemleri giyimde sınıf, cinsiyet ve kimlik. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Crane, D. (2003). “Gender and Hegemony in Fashion Magazines Women’s Interpretations of Fashion Photographs”, Gender, Race and Class in Media A text- Reader. Ed. Gail Dines, Jean M. Humez, University of Massachusetts: Sage Publications.
Dökmen, Z. Y. (2004). Toplumsal cinsiyet: Sosyal psikolojik araştırmalar. Sistem Yayıncılık.
Eckert, P., McConnell-Ginet S. (2003). Language and gender. UK: Cambridge University Pres.
Fausto - Sterling, A. (1997 ). ‘How to build a man’ pp. 244-249 in The Gender Sexuality ed. Lancaster, R.,N. & Leonardo,M. London: Routledge.
Foucault, M. (2005). Özne ve iktidar seçme yazılar 2. İstanbul: Ayrıntı.
Foucault, M. (2006). History of madness. Oxford: Routledge.
Gauntlett, D. (2002). Media, gender and identity an introduction. New York: Routledge.
Goddard, A., Mean Patterson L. (2000). Language and gender. New York: Routledge.
Gramsci, A. (1984). Modern prens. Ankara: Birey ve Toplum.
Gramsci, A. (1986). Hapishane defterleri. İstanbul: Onur.
Hall, Stuart (2002). “The work of Representation”, Representation Cultural Representations adn Signifying Practices. Ed. Staurt Hall. The Open University: Sage Publications. Hall, S. ( 2007). Visual Culture: The reader, Open University: Sage Publications.
Hall, S. (1992). “Cultural studies and the centre: some problematics and problems”, culture, media, language.Cambridge: Routledge.
Hall, S. (1999). “Encoding, Decoding.” The cultural Studies, ed. Simon During, London: Routledge.
Haywood, C. & Mac an Ghaill,M . (2003). Men and Masculinities: Theory, research and social practice. Open Universty Press.
Haywood, C.& Mac an Ghaill,M. (1996). ‘Schooling Masculinities’. in Understanding Masculinities:Social Relations and Cultural Arenas, ed. Mac an Ghaill,M. Open University Press, pp. 50 – 61.
Held, D. McGrew, A. Goldblatt, D. Perraton, J. (1999). The Global transformations: Politics, economics and culture. Stanford University Press.
Held, D., McGrew, A. (2007). “The Great Globalization Debate: An Introduction”. The Global Transformations Reader: An Introduction to the Globalization Debate. Ed.by. Held, David. McGrew, Anthony. Polity Pres. pp.1-51.
Heward, C. (1996). ‘Masculinities and families’. in Understanding Masculinities:Social Relations and Cultural Arenas, ed. Mac an Ghaill, M. Open University Press, pp.35 – 50.
Hooper, C. ( 2001). Manly states: Masculinities, international relations, and gender politics. Columbia Universty Press.
Kellner D. Media Culture cultural studies, identity and politics between the modern and the postmodern. New York: Routledge.
King, A. D. (1998). Kültür, küreselleşme ve dünya sistemi. Ankara: Bilim Sanat Yayınları.
Litosseliti, L. (2006). Gender and language theory and practice. New York: Oxford University Pres.
Mackay, H. (2004). “The globalization of Culture” , A globalizing world? Culture, economics, politics, ed. David Held,London: Routledge, 48-84.
Marini, M.M. (1990). ‘Sex and Gender: What Do We Know?’ in Sociological Forum, Vol. 5, No. 1, pp.95-120.
Mill, J. S. (2016). Özgürlük üzerine. Litera
Money, J.. (1986). Lovemaps: Clinical concepts of sexual/erotic health and pathology, paraphilia, and gender transposition in childhood, adolescence, and maturity. New York: Irvington.
Money, J. (1995). Gendermaps: social constructionism, feminism, and sexosophical history. New York: Continuum
Öztimur, N. ( 2007 ). ‘Feminist teoride Pierre Bourdieu tartışmaları’ in Ocak ve Zanaat: Pierre Bourdieu Derlemesi. Çeğin,G.&Göker,E.&Arlı,A.&Tatlıcan,Ü. İletişim Yayınları, pp. 581-605.
Robertson, Roland (2006). “Globalization as a Problem”. The Globalization Reader, ed.by Lechner Frank L., Boli John. Blackwell Publishing.s 93-100.
Segal, L. ( 1990 ). Ağır çekim: Değişen erkeklikler değişen erkekler (V. Ersoy, Çev.). Ayrıntı Yayınları.
Somersan, S. (2004). Sosyal bilimlerde etnisite ve irk. İstanbul: Bilgi Üniversitesi Yayınları: İstanbul.
Stillman, Todd. Ritzer,George. (2003). “Assessing McDonaldization, Americanization and Globalization”. in. Global America?: The Cultural Consequences of Globalization. Ed. Beck, U. Sznaider, N. Winter. R. Liverpool University Press. S. 30-49.
Stoltenberg, J. (2003). ‘How men have (a) sex’ in Reconstructing Gender ed.Estelle Disch,McGraw-Hill Higher Education, pp.253-263.
Swain, J. (2005). ‘ Masculinities in Education’ in Handbook Studies on Men & Masculinies. ed. Kimmel, S., M. & Hearn,J. & Connell, R., W. Sage Publications, pp. 213 – 230.
Tincknell, E. (2005). Mediating the family gender, culture and representation. New York: Oxford University Press.
Tomlinson, J. (2004). Küreselleşme ve kültür. Ayrıntı, İstanbul.
Wallerstein, I. (1990). “Culture as the Ideological Battleground of The World-System”. Global Culture: Nationalism, Globalization and Modernity: A Theory, Culture&Society special issue. Ed.by. Featherstone, Mike. Sage Publications.pp. 31-57.
Williams, C., L. (2004). ‘The glass escalator: hidden advantages for men in the female professions’ in Men’s Lives ed. Kimmel, M., S. & Messner, A., M. Pearson Education, pp. 227- 241.
Wodak, R. (2006). “Discourse” A Companion to Gender Studies, ed. Phiilomena Essed, David Theo Goldberg, Audrey Kobayashi. Blackwell Publishing.
Worthman, C.M. (1995). ‘Hormones, sex and gender’ in Annual Review of Anthropology, Vol. 24, pp.593-617.