Sosyal Medya Kullanımı ile Marka Farkındalığı ve Marka Sadakati Arasındaki İlişkinin İrdelenmesi

Bu çalışmanın temel amacı sosyal medya kullanımının marka farkındalığı ve marka sadakati üzerindeki etkilerini incelemektir. Araştırmanın alt amaçları ise katılımcıların en fazla kullandıkları sosyal medya araçlarını tespit etmek, sosyal medya da günde ortalama ne kadar zaman geçirdiklerini incelemek ve sosyal medyayı hangi amaçla kullandıklarını analiz etmektir. Nike ve Adidas markası dikkate alınarak yapılan araştırmanın evrenini Düzce ilinde yaşayan 20–39 yaşları arasındaki kişiler oluşturmaktadır. Yapılan bu çalışmada kolayda örneklem yöntemi seçilmiştir. Yüz yüze anket metodu ile 291 kişiden veriler toplanmıştır. Elde edilen verilere frekans, faktör, korelasyon ve regresyon analizleri uygulanmıştır. Yapılan faktör analizleri sonucunda sosyal medya kullanımı ile ilgili üç faktör (sosyal motivasyon, psikolojik motivasyon ve fonksiyonel motivasyon), marka farkındalığı ile ilgili iki faktör (marka tanınırlığı ve marka hatırlanırlığı), marka sadakati ile ilgili iki faktör (tutumsal sadakat ve davranışsal sadakat) ortaya çıkmıştır. Korelasyon analizi sonuçlarına göre her iki marka karşılaştırıldığında sosyal medya kullanımı ile marka farkındalığı arasındaki ilişkide Nike markası için marka tanınırlığının, Adidas markası için marka hatırlanırlığının ön plana çıktığı görülmektedir. Marka sadakatinde ise Nike markası için davranışsal sadakatin, Adidas markası için tutumsal sadakatin ön plana çıktığı görülmektedir. Regresyon analizi sonuçlarına göre her iki markada da sosyal motivasyonun ve psikolojik motivasyonun marka farkındalığı ve marka sadakati üzerinde etkilerinin olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Investigation of the Relationship Between Social Media Use and Brand Awareness and Brand Loyalty

The main objective of this research is to examine the effects of social media usage on brand awareness and brand loyalty. The sub-objectives of the research are to identify the social media tools that the participants use the most, examine how much time they spend on social media on average per day, and analyze the purpose of using social media. The population of the research, which took into account the Nike and Adidas brand, is the people between the ages of 20 and 39 living in Duzce. Data is collected by convenience sampling. Data were collected from 291 people by face-to-face survey method. Frequency, factor, correlation, and regression analyses were applied to the data obtained. As a result of factor analysis are emerged three factors related to social media use (social motivation, psychological motivation and functional motivation), two factors related to brand awareness (brand recognition and brand recall), and two factors related to brand loyalty (attitude loyalty and behavioral loyalty). According to the results of the correlation analysis, when the two brands are compared, it is seen that the brand recognition for the Nike and the brand recall for the Adidas is emerged in the relationship between social media usage and brand awareness. In brand loyalty, it is seen that comes to the forefront of behavioral loyalty for the Nike and attitudinal loyalty for Adidas. According to the results of regression analysis, it is concluded that social motivation and psychological motivation are an effect on brand awareness and brand loyalty in both brands.

PDF

___

Aaker, D. A., (1996). Güçlü markalar yaratmak. E., Demir, Çev. İstanbul, MediaCat Kitapları, 2012.
Aktuğlu, I. K. (2014). Marka Yönetimi: Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler. 5. Baskı, İstanbul: İletişim Yayınları.
Altunışık, R., Çoşkun R., Bayraktaroğlu S. ve Yıldırım E. (2010). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri SPSS uygulamalı. 6. Basım. Sakarya: Sakarya Yayıncılık.
Balakrishnan, B. K., Dahnil, M. I., & Yi, W. J. (2014). The impact of social media marketing medium toward purchase intention and brand loyalty among generation Y. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 148, 177-185. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.07.032
Barreda, A. A., Bilgihan, A., Nusair, K., & Okumus, F. (2015). Generating brand awareness in online social networks. Computers in human behavior, 50, 600-609. http://dx.doi.org/10.1016/j.chb.2015.03.023
Büyüköztürk, Ş. (2015). Sosyal bilimler için veri analizi el kitabı. 21. Baskı. Ankara: Pegem Yayınları.
Çakırkaya, M., ve Koçyiğit, M. (2019). Sosyal medya iletişimi ve tüketici temelli marka değeri arasındaki ilişkinin incelenmesi: bir gsm markası üzerine tüketici araştırması. İşletme Araştırmaları Dergisi, 11(3), 2027-2039. https://doi.org/10.20491/isarder.2019.722
Çatı K., ve Koçoğlu, C. M. (2008). Müşteri sadakati ile müşteri tatmini arasındaki ilişkiyi belirlemeye yönelik bir araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (19), 167-188.
Çizmeci, F., & Ercan, T. (2015). Konut firmalarının marka farkındalığı yaratmak amacıyla kullandıkları dijital pazarlama iletişimi araçlarının etki seviyelerinin değerlendirilmesi. MEGARON/Yıldız Teknik Üniversitesi, Mimarlık Fakültesi EDergisi, 10(2), 149-161. https://doi.org/10.5505/megaron.2015.73745
Daugherty, T., Eastin, M. S., & Bright, L. (2008). Exploring consumer motivations for creating usergenerated content. Journal of interactive advertising, 8(2), 16-25. https://doi.org/10.1080/15252019.2008.10722139
Dick, A. & Basu, K. (1994). Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science 22(2), 99–113.
Dilmen, N. (2007). Yeni medya kavramı çerçevesinde internet günlükleri-bloglar ve gazeteciliğe yansımaları. Marmara İletişim Dergisi, 12(12), 113-122. https://doi.org/10.1177/0092070394222001
Ercan, F. (2016). Otel işletmelerinde sosyal medyanın müşteri e-sadakati üzerine etkisi: Facebook örneği. Yüksek lisans tezi, Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Turizm İşletmeciliği Anabilim Dalı. https://doi.org/10.17719/jisr.2017.1532
Erdoğmuş, İ. E., ve Cicek, M. (2012). The impact of social media marketing on brand loyalty. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 58, 1353-1360. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2012.09.1119
Eren, S. S. ve Erge, A. (2012). Marka güveni, marka memnuniyeti ve müşteri değerinin tüketicilerin marka sadakati üzerine etkisi. Journal of Yaşar University, 26(7), 4455 – 4482.
Gümüş, N., ve Zengin, H. (2018). Sosyal medya kavramı ve tarihsel gelişimi. Niyazi Gümüş (ed.) KOBİ’ler için sosyal medya içinden (s 1-40). Akademisyen Yayınevi, Ankara.
Gümüş, N., Zengin, H., & Geçti, F. (2013). Sosyal medya aracı olarak facebook uygulamalarının marka denkliği üzerindeki etkisi: bir gsm operatörünün facebook sayfası üzerinde araştırma. Sakarya İktisat Dergisi, 2(2), 87-117.
Hutter, K., Hautz, J., Dennhardt, S., & Füller, J. (2013). The impact of user interactions in social media on brand awareness and purchase intention: the case of MINI on Facebook. Journal of Product & Brand Management. https://doi.org/10.1108/JPBM-05-2013-0299
Iovino, P. (2011). An estimation of the technology acceptance model and usage intensity on online social networks: the LUISS students case. Access link: http://tesi.luiss.it/6080/1/iovino-tesi2011.pdf
İşlek, M. S., (2012). Sosyal medyanın tüketici davranışlarına etkileri: Türkiye’deki sosyal medya kullanıcıları üzerine bir araştırma. Yüksek lisans tezi, Karamanoğlu Mehmet Bey Üniversitesi.
Karagöz, Y. ve Kösterelioğlu İ. (2008). İletişim becerileri değerlendirme ölçeğinin faktör analizi metodu ile geliştirilmesi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 21, 81-97.
Karakuş, O., (2015). Beşiktaş, Fenerbahçe ve Galatasaray spor kulüplerinin sosyal medya aracılığı ile taraftarları üzerinde marka sadakati oluşturma çalışmalarının değerlendirilmesi. Yüksek lisans tezi, Marmara Üniversitesi.
Kaynar, O., Tuna, M. F., Görmez, Y., & Deveci, M. A. (2017). Makine öğrenmesi yöntemleriyle müşteri kaybı analizi. Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 18(1), 1- 14.
Kazancı, Ş., & Başgöze, P. (2015). Sosyal medya algısının, marka kredibilitesinin ve marka prestijinin satın alma eğilimi üzerine etkileri. Ankara Üniversitesi Sbf Dergisi, 70(2), 435- 456.
Keller, K. L. (2013). Strategic brand management. 4th Edition, Pearson Education.
Kim, K. J., Jeong, I. J., Park, J. C., Park, Y. J., Kim, C. G., & Kim, T. H. (2007). The impact of network service performance on customer satisfaction and loyalty: High-speed internet service case in Korea. Expert Systems with Applications, 32(3), 822-831. https://doi.org/10.1016/j.eswa.2006.01.022
Laroche, M., Habibi, M. R., & Richard, M. O. (2013). To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media? International Journal of Information Management, 33(1), 76-82. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2012.07.003
Lau, G. T. & Lee, S. H. (1999). Consumers’ trust in a brand and the link to brand loyalty. Journal of Market Focused Management, 4, 341–370.
Murugesan, S. (2007). Understanding Web 2.0. IT professional, 9(4), 34-41. https://doi.org/10.1109/MITP.2007.78
Richter, F. (2018) The Most Visible Brands on Social Media. Erişim Linki: https://www.statista.com/chart/12693/brands-most-often-featured-in-instagram-and-twitterphotos/ Erişim tarihi: 22.10.2019.
Schivinski, B. & Dabrowski, D. (2016). The effect of social media communication on consumer perceptions of brands. Journal of Marketing Communications, 22(2), 189-214. https://doi.org/10.1080/13527266.2013.871323
Tatar, Ş. B., & Eren-Erdoğmuş, İ. (2016). The effect of social media marketing on brand trust and brand loyalty for hotels. Information Technology & Tourism, 16(3), 249-263. https://doi.org/10.1007/s40558-015-0048-6
Topal, İ., & Temizkan, V. (2016). Tüketicilerin mobil sosyal medya kullanımının marka farkındalığına etkisi. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 5(5), 1456-1473.
Tosun, N. B. (2014). Marka yönetimi. Beta Basım Yayım Dağıtım, İstanbul.
TÜİK, (2017). Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması. Erişim Linki: http://www.tuik.gov.tr/HbPrint.do?id=24862
Vural, Z., & Bat, M. (2010). Yeni bir iletişim ortamı olarak sosyal medya: ege üniversitesi iletişim fakültesine yönelik bir araştırma. Journal of Yasar University, 5(20).
Vural. A. Z. B., Dincer, K. M., Başok, N., Değirmen, G. Ç, Yalçın, M., & Erkan, M. (2016). Marka farkındalığında sosyal medya kullanımı: karşılaştırmalı bir analiz. Journal of International Social Research, 9(45) 663-674. https://doi.org/10.17719/jisr.20164520645
Wearesocial, (2019). The State Of Dıgıtal In Aprıl 2019: All The Numbers You Need To Know. Erişim linki: https://wearesocial.com/blog/2019/04/the-state-of-digital-in-april-2019-allthe-numbers-you-need-to-know Erişim tarihi: 05.02.2020
Wearesocial, (2017). Digital In 2017: Global Overvıew. Erişim linki: https://wearesocial.com/special-reports Erişim tarihi: 10.10.2019
Yıldırım, F., ve Boztepe, A. (2019). Bireylerin moda satın alma davranışı ve sosyal medya kullanımı ilişkisi üzerine bir araştırma. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 18(35), 325-349.
Yıldız, Y. (2014). Tüketici davranışları üzerinde sosyal medya etkileri: Apple ve Samsung örneği. Kastamonu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 4(2), 5-15.
Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A., (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60 (2), 31–46. https://doi.org/10.2307/1251929

ISSN: 2667-5617
Yayın Aralığı: Yılda 6 Sayı
Başlangıç: 2006
Yayıncı: ASOS Eğitim Bilişim Danışmanlık Otomasyon Yayıncılık Reklam Sanayi ve Ticaret LTD ŞTİ