Çevreci Tüketime Yönelik Sosyal Pazarlama Kampanyalarında Bölümlendirme Kriteri Olarak Yaş

Çevreye duyarlı, bilgili ve aktif tüketicilerin sayısını artırmaya yönelik hedeflere ulaşmada etkili yaklaşımlardan biri sosyal pazarlama yaklaşımıdır. Yaklaşım, tüketicilerde gönüllü davranış değişikliği yaratabilmek için hedef kitlenin bölümlendirilmesini ve her hedef kitleye özel stratejilerin geliştirilmesini gerektirmektedir. Birçok bölümlendirme kriterlerinden biri olan yaş ticari pazarlama ve farklı amaçlarla tasarlanan sosyal pazarlama kampanyaları için kullanımı kolay bir bölümlendirme kriteri olarak öne çıkmaktadır. Bununla birlikte, sosyal pazarlamacıların, yaşın çevreci tüketimi teşvik etmek için tasarlanmış sosyal pazarlama kampanyaları için de etkili bir segmentasyon değişkeni olup olmadığını bilmesi gerekmektedir. Bu bağlamda, yaşın tüketicileri çevre dostu veya çevreye zararlı davranışlarının sıklığına ve çevreci tutumların gücüne göre faklı gruplara ayırabilecek bir kriter olup olmadığı değerlendirilmelidir. Bu ihtiyaca belirli düzeyde cevap verebilemek için bu araştırma, Türk tüketicilerinin yaşları ile çevreci tutum ve davranışları arasındaki ilişkiye dair mevcut ampirik bulguların incelenmesini ve ilişkinin doğasının ortaya çıkarılmasını amaçlamaktadır. Amaca yönelik olarak Türk tüketicilerinin çevreci tüketim ile ilgili duygu, düşünce ve davranışlarının yaş ile ilişkisini inceleyen ulusal yayınlar taranmış ve bulguları derlenmiştir. Nadiren çelişen bulgulara rastlanmakla birlikte genel olarak çevreci değerlerin, tutumların, genel ve özel (enerji tasarrufu, gönüllü sadelik vb) çevre duyarlı tüketim eğilimlerinin yaş ile ilişkili olduğu anlaşılmaktadır. Bulgular ayrıca Türk tüketicilerinin yaşları ile çevreci tüketim eğilimleri arasındaki ilişkinin yönünün pozitif olduğunu, diğer bir ifade ile genç tüketicilerin, çevreci tüketim konusunda ileri yaştaki tüketicilere nazaran daha gönülsüz olduklarını göstermektedir. Ulusal araştırmalarda raporlanan sonuçlar dikkate alınarak yaşın, Türkiye’de çevreci tüketimi desteklemeye yönelik düzenlenecek sosyal pazarlama kampanyaları için uygun bir bölümlendirme kriteri olduğu sonucuna varmak mümkündür. Araştırmada son olarak, çevreci tüketim eğilimlerinin gençlerde daha düşük olmasının olası nedenleri tartışılmış, gelecek araştırmalar için öneriler sunulmuştur.

Age as a Segmentation Tool for Social Marketing Campaigns for Promoting Pro-Environmental Consumption

Social marketing is an efficient approach that is used to increase the number of environmentally conscious, knowledgeable, and active consumers. The approach requires segmentation of the target audience and the development of strategies specific to each target audience in order to create a voluntary behavior change. Among others, age appears as an easy-to-use segmentation criterion for commercial and various social marketing campaigns. However social marketers need to know whether age is a efficient segmentation variable for also social marketing campaigns that are particularly designed for promoting pro-environmental consumption. In this context, efficiency of age to divide the target audiences into groups with differing the intensity of environmentally friendly or environmentally harmful behaviors an attitudes need to be evaluated. As a response to this need this research focused on exploring the existing empirical findings regarding the relationship between the ages of Turkish consumers and their pro-environmental attitudes and behaviors and revealing the nature of the relationship. For the purpose, national publications examining the relation of Turkish consumers' age to their feelings, thoughts, and behaviors related to environmental consumption were reviewed systematically, and their findings were compiled. Although there are some rarely contradictory findings, environmental values, attitudes, and general and specific pro-environmental consumption practices (such as energy-saving, voluntary simplicity) were concluded to be related to age. Moreover, results reveal that proenvironmental attitudes and behaviors of Turkish consumers are positively related to their age, indicating that younger consumers are less likely to engage in general or some specific forms of pro-environmental consumption. According to the reported results of national research, it is safe to conclude that age can be used as an efficient segmentation tool for social marketing campaigns that will be used to build and maintain more environmentally conscious consumption habits in Turkey. Finally, potential explanations for the reluctancy of young consumers to engage in pro-environmental consumption practices are discussed, and recommendations for future research are provided.

PDF

___

Aksu, C. K., & Gelibolu, L. (2015). Üniversite çalışanlarının sürdürülebilir tüketim açısından tutumlarının belirlenmesine yönelik bir araştırma. Kafkas Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 6(9): 1309–4289. https://doi.org/10.18025/kauiibf.61831
Andreasen, A. R. (1994). Social marketing: Its definition and domain. Journal of Public Policy & Marketing, 13(1): 108–114. https://doi.org/10.1177/074391569401300109
Andreasen, A. R. (2002). Marketing social marketing in the social change marketplace. Journal of Public Policy & Marketing, 21(1): 3-13. https://doi.org/10.1509/jppm.21.1.3.17602
Armağan, E., & Karatürk, H. E. (2014). Yeşil pazarlama faaliyetleri çerçevesinde aydın bölgesindeki tüketicilerin çevreye duyarlı ürünleri kullanma eğilimlerini belirlemeye yönelik bir araştırma. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 6(1): 1–17.
Aydın, H. (2016). Çevreci tüketicilerin değer temelli bölümlendirilmesi : Çevreci kadın tüketiciler üzerine bir araştırma. Muş Alparslan Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 4(2): 105–124. https://doi.org/10.18506/anemon.258556
Aydoğan, S. ve Dinar, N. (2019). Yeşil ürün satın almada yeşil reklam ve çevre bilincinin etkisi. The Journal of Academic Social Sciences, 90(90): 229–252. https://doi.org/10.16992/asos.14834
Ayten, A. (2010). ‘Sahip olma’ mı ‘emanet görme” mi? Çevre bilinci ve dindarlık ilişkisi üzerine bir araştırma. Dinbilimleri Akademik Araştırma Dergisi, 10(2): 203–233.
Basil, D. Z., Diaz-Meneses, G., & Basil, M. D. (2019). Social Marketing in Action, Springer Nature.
Benli, T., Karaosmanoğlu, K., & Taş, Ö. (2017). Çalışan bireylerin yeşil ürün reklamlarına yönelik tutumlarını etkileyen faktörlerin demografik özelliklerine göre farklılıkları. Business & Management Studies, 5(4): 235–256. https://doi.org/10.15295/bmij.v5i4.194
Berns, G. N., & Simpson, S. (2009). Outdoor recreation participation and environmental concern: A research summary. Journal of Experiential Education, 32(1): 79–91. https://doi.org/10.5193/jee.32.1.79
Blake, J. (1999). Overcoming the “value-action gap” in environmental policy: Tensions between national policy and local experience. Local Environment, 4(3): 257–278. https://doi.org/10.1080/13549839908725599
Buttel, F. H. (1979). Age and environemental concern a multivariate analysis. Youth & Society, 10(3): 237–256. https://doi.org/10.1177/0044118x7901000302
Cheng, H., Kotler, P., & Lee, N. (Eds.). (2011). Social marketing for public health: global trends and success stories. Jones & Bartlett Learning.
Crougiou, V., & Moschis, G. P. (2015). Antecedents of young adults’ materialistic values. Journal of Consumer Behaviour, 14: 115–126. https://doi.org/10.1002/cb.1505
Diamantopoulos, A., Schlegelmilch, B. B., Sinkovics, R. R., & Bohlen, G. M. (2003). Can sociodemographics still play a role in profiling green consumers? A review of the evidence and an empirical investigation. Journal of Business Research, 56(6): 465–480. https://doi.org/10.1016/s0148-2963(01)00241-7
Dunlap, R. E., & Heffernan, R. B. (1975). Outdoor recreation and environmental concern: An empirical examination. Rural Sociology, 40(1):18.
Dursun, İ. (2019). Psychological barriers to environmentally responsible consumption In I. Altinbasak-Farin & S. Burnaz (Eds.), Ethics, Social Responsibility and Sustainability in Marketing (pp. 103–128). Springer. https://doi.org/10.1007/978-981-13-7924-6_6
Dursun, İ., & Belit, M. (2017). Bir sosyal pazarlama hedefı̇ olarak enerjı̇ tasarrufu: Tasarruf yöntemlerı̇ kullanımınayönelı̇k bı̇r ölçek önerı̇sı̇. Ömer Halisdemir Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 10(3): 130–153. https://doi.org/10.25287/ohuiibf.301050
Dursun, İ., & Gündüz, S. (2016). Türkiye’de sorumlu tüketim davranışı üzerine araştırmalar: Ulusal makaleler ve lisansüstü tezler üzerine bir derleme. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 20(4): 1365–1391.
Fielding, K. S., & Head, B. W. (2012). Determinants of young Australians’ environmental actions:The role of responsibility attributions, locus of control, knowledge and attitudes. Environmental Education Research, 18(2): 171–186. https://doi.org/10.1080/13504622.2011.592936
Frame, B., & Newton, B. (2007). Promoting sustainability through social marketing: Examples from New Zealand. International Journal of Consumer Studies, 31(6): 571–581. https://doi.org/10.1111/j.1470-6431.2007.00600.x
Göksu, N., Koska, A., & Erdem, M. B. (2017). X ve Y kuşaklarının çevre dostu ürünleri kullanım eğilimleri. Siyaset, Ekonomi ve Yönetim Araştırmaları Dergisi, 5(3): 109–122.
Grønhøj, A., & Thøgersen, J. (2009). Like father, like son? Intergenerational transmission of values, attitudes, and behaviours in the environmental domain. Journal of Environmental Psychology, 29(4): 414–421. https://doi.org/10.1016/j.jenvp.2009.05.002
Hellevik, O. (2002). Beliefs, attitudes and behaviour towards the environment. In W. M. Lafferty, M. Nordskag, ve H. A. Aakre (Eds.), Realizing Rio in Norway Evaluative Studies of Sustainable Development (pp. 7–20). Oslo: Program for Research and Documentation for a Sustainable Society (ProSus).
Hines, J. M., Hungerford, H. R., & Tomera, A. N. (1987). Analysis and synthesis of research on responsible environmental behavior: A meta-analysis. Journal of Environmental Education, 18(2): 1–8.
Honnold, J. A. (1984). Age and environmental concern some specification of effects. Journal of Environmental Education, 16(1): 4–9.
Johnson, C. Y., Bowker, J. M., & Cordell, H. K. (2004). Ethnic variation in environmental belief and behavior: An examination of the new ecological paradigm in a social psychological context. Environment and Behavior, 36: 157-186. https://doi.org/10.1177/0013916503251478
Kals, E., Schumacher, D., & Montada, L. (1999). Emotional affinity toward nature as a motivational basis to protect nature. Environment and Behavior, 31(2): 178–202. https://doi.org/10.1177/00139169921972056
Karaca, Ş. (2013). Tüketicilerin yeşil ürünlere ilişkin tutumlarının incelenmesine yönelik bir araştırma. Ege Akademik Bakış, 13(1): 99–111. https://doi.org/10.21121/eab.2013119503
Karaca, Ş. (2018). Duygusal ve bilişsel güdülerin sürdürülebilir giysi tüketim davranışı üzerindeki etkisini incelemeye yönelik bir çalışma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (40): 254–268.
Karaca, Ş. (2019). Bireysel sosyal sorumluluğun bilinçli tüketim davranışı üzerindeki etkisini incelemeye yönelik bir çalışma. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 21(1): 147–172. https://doi.org/10.16953/deusosbil.439642
Kılıç, N., & Vatansever, Ç. (2017). Çalışanların yeşil tutum ve davranışları ile yaşam değerleri ilişkisi. In T. Turgut ve M. Çinko (Eds.), Değerli İnsana “Değer”i Çalışmalar: Yaşam Ve Çalışma Değerleri Üzerine Araştırmalar (pp. 201–228).
Kızgın, Y., Karaosmanoğlu, K., Örmeci, G., &Taş, Ö. (2017). Tüketicilerin sürdürülebilir tüketim bağlamında yeşil tüketim eğilimleri ve demografik özelliklere göre farklılıkları. 1st International Sustainable Tourism Congress / November 23-25, 2017 / Kastamonu-Turkey
Kilbourne, W. E., & Beckmann, S. C. (1998). Review and critical assessment of research on marketing and the environment. Journal of Marketing Management, 14(6): 513–532. https://doi.org/10.1362/026725798784867716
Kilbourne, W., & Pickett, G. (2008). How materialism affects environmental beliefs, concern, and environmentally responsible behavior. Journal of Business Research, 61(9): 885–893. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2007.09.016
Kotler, P. (1999). Marketing management: The millennium edition. Prentice Hall.
Kotler, P., & Levy, S. J. (1969). Broadening the concept of marketing. Journal of marketing, 33(1): 10-15. https://doi.org/10.1177/002224296903300103
Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social marketing: an approach to planned social change. Journal of marketing, 35(3): 3-12. https://doi.org/10.1177/002224297103500302
Lee, N. R., & Kotler, P. (2016). Social marketing: Changing behaviors for good. Sage Publications.
Lefebvre, R. C. (2013). Social marketing and social change: Strategies and tools for improving health, well-being, and the environment. John Wiley & Sons.
Lorenzoni, I., Nicholson-Cole, S., & Whitmarsh, L. (2007). Barriers perceived to engaging with climate change among the UK public and their policy implications. Global Environmental Change, 17(3–4): 445–459. https://doi.org/10.1016/j.gloenvcha.2007.01.004
MacFadyen, L., Stead, M., & Hastings, G. (1999). A synopsis of social marketing. Institute for Social Marketing, 1-10.
McKenzie-Mohr, D. (1994). Social marketing for sustainability. Futures, 26(2): 224–233. https://doi.org/10.1016/0016-3287(94)90111-2
McKenzie-Mohr, D. (2000). Promoting sustainable behavior: An introduction to communitybased social marketing. Journal of Social Issues, 56(3): 543-554. https://doi.org/10.1111/0022- 4537.00183
Morsümbül, Ş. (2014). Değerlerin Kuşaklar Arası Değişimi: Ankara Örneği. Yayınlanmamış Doktora Tezi, Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
Nakiboğlu, B. (2007). Tüketimin çevreci boyutu: çevreci tutum ve davranışlara göre pazar bölümlemesi. Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 16(2): 423–438. https://doi.org/10.35379/cusosbil.634679
Olli, E., Grendstad, G., & Wollebaek, D. (2001). Correlates of environemental behaviors. Bringing back social context. Environment and Behavior, 33(2): 181–208. https://doi.org/10.1177/00139160121972945
Ostman, R. E., & Parker, J. L. (1987). Impact of education, age, newspapers, and television on environmental knowledge, concerns, and behaviors. Journal of Environmental Education, 19(1): 3–9. https://doi.org/10.1080/00958964.1987.10801954
Özdemir, H. Ö., Karaarslan, M. H., & Altuntaş, B. (2010). Tüketicilerin çevreci işletmelere ve ürünlere karşı tutumları: Ankara, İstanbul ve Kırşehir illerinde bir uygulama. E-Journal of New World Sciences Academy, 5(4): 1–9.
Özgül, E. (2011). Tüketicilerin sosyo-demografîk özelliklerinin hedonik tüketim ve gönüllü sade yaşam tarzları açısından degerlendirilmesi. Ege Akademik Bakış, 11(1): 25–38. https://doi.org/10.21121/eab.2011119578
Özsoy, T., & Madran, C. (2015). Ürün ömrü algısının sürdürülebilir tüketim boyutundan bir analizi. Global Journal of Economics and Business Studies, 4(7): 73–91.
Palmer, J. A. (1993). Development of concern for the environment and formative experiences of educators. Journal of Environmental Education, 24(3): 26–30.
Peattie, K. (2012). Researching the unselfish consumer. in Victoria Wells and Gordon Foxall (ed.), Handbook of Developments in Consumer Behavior. Edward Elgar Publishing. https://doi.org/10.4337/9781781005125.00013
Şahin, A., Meral, H., & Aytop, Y. (2016). Yeşil pazarlamada tüketici algısı: Kahramanmaraş kent merkezi örneği. Anadolu Journal of Agricultural Sciences, 31(1): 60. https://doi.org/10.7161/anajas.2016.31.1.60-71
Schwartz, S. H., (1977). Normative influences on altruism. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology (Vol. 10, pp. 221–279). Academic Press. https://doi.org/10.1016/s0065-2601(08)60358-5
Shi, D., Wang, L., & Wang, Z. (2019). What affects individual energy conservation behavior: Personal habits, external conditions or values? An empirical study based on a survey of college students. Energy Policy, 128 (November 2018): 150–161. https://doi.org/10.1016/j.enpol.2018.12.061
Stern, P. C., Dietz, T., Abel, T., Guagnano, G. A., & Kalof, L. (1999). A value-belief-norm theory of support for social movements: The case of environmentalism. Human Ecology Review, 6(2): 81–97.
Tanner, T. (1980). Significant life experiences: a new research area in enviromental education. The Journal of Environmental Education, 11(11): 20–24. https://doi.org/10.1080/00958964.1980.9941386
Theodori, G. L., Luloff, A. E., Wdlits, F. K., & Willits, F. K. (1998). The association of outdoor recreation and environmental concern: Reexamining the Dunlap-Heffernan thesis. Rural Sociology, 63(1): 94–108. https://doi.org/10.1111/j.1549-0831.1998.tb00666.x
TUİK (2018). Türkiye İstatistik Kurumu, 2018 Adrese dayalı nüfus kayıt sistemi istatitikleri, http://tuik.gov.tr/PreIstatistikTablo.do?istab_id=945 28.11.2019
Tyler, T. R., Orwin, R., & Schurer, L. (1982). Defensive denial and high cost prosocial behavior. Basic and Applied Social Psychology, 3(4): 267–281. https://doi.org/10.1207/s15324834basp0304_4
Van Liere, K., & Dunlap, R. (1980). The social bases of environmental concern: A review of hypotheses, explanations and empirical evidence. The Public Opinion Querterly, 44(2): 181– 197. https://doi.org/10.1086/268583
Yaraş, E., Akın, E., & Şakacı, B. K. (2011). Tüketı̇cı̇lerı̇n çevre bı̇lı̇ncı̇ düzeylerı̇nı̇ belı̇rlemeye yönelı̇k bı̇r araştirma. Öneri Dergisi, 9(35): 117–126.
Yeşilada, F. (2009). Kuzey Kıbrıs Türk Cumhuriyeti’nde çevre bilinçli tüketicilerin profili. Yakın Doğu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 10(1): 79–95.
Yürük-Kayapınar, P., Kayapınar, Ö., & Ergan, S. (2019). Tüketicilerin yeşil ürün satın alma davranışlarının kuşaklar bakımından incelenmesi. OPUS Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 11(18): 2056–2070. https://doi.org/10.26466/opus.565155
Wells, V. K., Ponting, C. A. ve Peattie, K. (2011). Behaviour and climate change: Consumer perceptions of responsibility. Journal of Marketing Management, 27(7–8): 808–833. https://doi.org/10.1080/0267257x.2010.500136
Wiernik, B. M., Ones, D. S., & Dilchert, S. (2013). Age and environmental sustainability: A metaanalysis. Journal of Managerial Psychology, 28(7): 826–856. https://doi.org/10.1108/jmp07-2013-0221
Wray-Lake, L., Flanagan, C. A., & Osgood, D. W. (2010). Examining trends in adolescent environmental attitudes, beliefs, and behaviors across three decades. Environment and Behavior, 42(1): 61–85. https://doi.org/10.1177/0013916509335163
Yay, Ö., & Çalışkan, O. (2016). Planlı davranış teorisi bağlamında çevreci otel restoranında yemek yeme niyeti. Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 13(2): 103–122. https://doi.org/10.24010/soid.562353
Zülfikar, H. (2013). Hanelerin yeşı̇l ürün ve hı̇zmet tercı̇hlerı̇nde etkı̇n unsurlar üzerı̇ne bı̇r ı̇nceleme. Sosyoloji Konferansları, 0(48): 57-73.

ISSN: 2667-5617
Yayın Aralığı: Yılda 6 Sayı
Başlangıç: 2006
Yayıncı: ASOS Eğitim Bilişim Danışmanlık Otomasyon Yayıncılık Reklam Sanayi ve Ticaret LTD ŞTİ