YENİDEN ANLAMLANDIRMA ARACI OLARAK REKLAM

Reklam olgusu dünya çapında önem kazanan ve dünyanın her yanına hızla yayılan bir kültürel ürün olmaya başlamıştır. Günümüzde kitle iletişim araçları dünyanın en ücra köşelerine kadar yayılmış ve etki alanlarını genişletmişlerdir. Bu alan genişlemesi başta televizyon olmak üzere pek çok kitle iletişim aracını, kültürel yayılma aracı haline getirmiştir. Çünkü mesajların iletimi, günümüz dünyasında ancak kitlesel bir tarzda; bir anda ve herkes için yapılmaktadır. Reklam olgusunun temel görevi de küresel kapitalist sistemin kendinden beklediği tüketim eğilimlerini ortaya çıkarmasıdır. Reklamlar, eğilim belirleme/ortaya çıkarma sürecini kitle iletişim araçları üzerinden gerçekleştirmektedirler. Reklamlar günümüz tüketim toplumunun devamına yönelik çalışan araçlardan biri haline gelmiştir. Tüketim toplumunun gereksinim duyduğu tüketen ve tükettiğini içselleştiren bireyin yaratımı reklamlar vasıtasıyla gerçekleştirilmektedir. Reklam ile yaratılmak istenen temel eğilim satın alma eğilimidir. Bu eğilimin ortaya çıkarılması için çeşitli ikna teknikleri uygulanabilmektedir. Ancak bu satın alma eğiliminin ortaya çıkarılması sırasında; reklamlar insanların yaşamını yeniden anlamlandırmak gibi bir işlevi yerine getirirler. Çünkü insanlar üzerinde bir eğilim yaratımı gerçekleştirilirken, insanların önceden düşündüklerinden, bildiklerinden ve hissettiklerinden farklı bir şekilde anlamlandırılmaları gerekmektedir. Dolayısıyla bir ürünün satın alınmasını sağlamak, bireyi farklı bir şekilde düşündürmek, hissettirmek ve bilgilendirmektir. Reklamların temel amacı satın alma eğilimi ortaya çıkarmak olabilir. Ancak asıl olan reklamların bunu yaparken insan yaşamına ve zamana ilişkin anlamları yeniden üretmesidir. Bu çalışmada reklamların, temel amaçlarından ve uygulama tekniklerinden ziyade; ikna etme faaliyetini gerçekleştirirken ürettikleri anlamlar açığa çıkarılmaya çalışılmıştır. Teorik bir çalışma olmasına karşın çeşitli örnek olaylar analiz edilerek nitel bir bakış açısı ortaya konmaya çalışılmıştır

ADVERTISEMENT AS A REINTERPRETATION VEHICLE

Advertisement has been started to be a cultural fact that gains worldwide importance and sweeps through world. In this day, mass media spread to the hind end of creation and expand its sphere of influence. This expansion transformed many mass media mediums, particularly television, to cultural spreading vehicle; because message transfer is collectively done for everyone in a minute. The primary duty of advertisement fact is to reveal the consumption patterns of global capitalist system. Advertisement carries out the process of tendency, identification, and detection by the mass media. Advertisement has become one of the vehicles that work for the continuation of modern-day consumption society. The creation of the person, who is consuming and internalizing what s/he consumes and who is wanted by the consumption society, is carried out by the advertisement. The base tendency that is wanted to be created with advertisement is purchase tendency. Various persuasion techniques are implemented for revealing this tendency. During the revealing this purchase tendency, advertisement functions as reinterpretation of people’s lives. While a creation of tendency on people is carried out, people should be interpreted in a different way from their former thoughts, knowledge and senses. So, making a product is purchased is to make the person think, feel and inform disparately. The main aim of the advertisement can be revealing the purchase tendency. While advertisement is doing this, the bottom line is the reinterpretation of time and people lives. In this study, rather than the main aims of advertisement and application techniques, the meanings that are produced when the persuasion operations were carried out, are tried to be revealed. Even though this is a theoretical study, a qualitative perspective is tried to be used by analyzing various case studies

PDF

___

ALIJAGIC Alma (2009), “Text and Retextualization: The case of advertisements”, http://othes.univie.ac.at/7612/1/2009-11-22_0407363.pdf
AKSOY, A. (2007) Yeni Reklamcılık, İstanbul Bilgi Üniversitesi Yay., 2. Baskı, İstanbul.
BERNARD, M. (2002) “Advertising –The Rethorical Imperative”, Visual Culture, içinde, (Ed. C. Jenks), Routledge, London.
BOZKURT, İ. (2000) Bütünleşik Pazarlama İletişimi, MadiaCat yay., İstanbul.
BROWN, Les (1971) Television The Bussiness Behind the Box, New York: Harcourt, Brace Jovanovich.
CENGİZ, S. A. (2009) Modernizm, Otomobil Kültürü ve Reklam, Ütopya Yay., Ankara. CERECİ, S. (2004) Reklam Sanatı, Metropol Yay., İstanbul.
ÇAMDERELİ, M. (1999) “Bir Terimce Arayışıda Reklam”, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, S: 9.
DEVELİOĞLU, F. (1998) Osmanlıca-Türkçe Ansiklopedik Lügat –Eski ve Yeni Harflerle, (Haz. A. S. Güneyçal), Aydın Kitabevi Yay., Ankara.
ELDEN, Müge (2009) Reklam ve Reklamcılık, Say Yay., İstanbul.
FIRLAR, B.G. (2008) Reklama Rota Çizmek, Nobel Yayın Dağıtım, Ankara.
GÜLSOY, T. (1999) Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü, Adam Yay., İstanbul.
HERMAN, E. S. & N. CHOMSKY (1994) Manufacturing Consent, The Political Economy of the Media, Vintage, London.
İNCEOĞLU, GİRİTLİ Y. (2010) Uluslararası Medya “Medya Eleştirileri”, Der yayınları, İstanbul.
JOWETT, G.S. and V. O’DONNEL (2012) Propaganda and Persuasion, Sage Publications, Fifth Edition, USA.
KELLNER, D. (2010) Medya Gösterisi, (Çev. Z. Paşalı) Açılım Kitap, İstanbul.
KEANE, J. (2010) Medya ve Demokrasi, (Çev. H. Şahin), Ayrıntı Yay., Dördüncü Baskı, İstanbul.
KOTLER, P. ve Nancy Lee (2006) Kurumsal Sosyal Sorumluluk (Çev. S. Kaçamak), MediaCat Yay., İstanbul.
McLUHAN, M. (1967) The Mechanical Bridge: Folklore of Industrial Man, Beacon, Boston.
MUSEL, R. (1971) “Through a Glass-very darkly”, TV Guide.
PRATKANİS, A. ve E. ARONSON: Propaganda Çağı İknanın Gündelik Kullanımı ve Suistimali (Çev. N. Haliloğlu), Paradigma Yay., İstanbul, 2008.
RAI, R. ve K. PANNA (2010) Introduction to Culture Studies, Himalaya Publishing House, Mumbai.
RICHARDS, J. I. ve C. M. CURRAN (2002) "Oracles on Advertising: Searching for a Definition", Journal of Advertising, Vol. 31(2).
SCHILLER, H. (2005) Zihin Yönlendirenler, Pınar Yay., İkinci Baskı, İstanbul.
SİNAN, AHMET T. ve S. DEMİR (2010) “Gösterge Bilimsel Yöntemler Işığında DENİZBANK Reklamının Okunması”, TURKISH STUDIES -International Periodical for the Languages, Literature and History of Turkish or Turkic-, Vol.5/2, Erzincan 2010, Doi Number:http//dx.doi.org/10.7827/TurkishStudies.1362, p.1321-1341.
STIVERS, R. (Aug. 2012) The Media Creates Us in Its İmage, Bulletin of Science, Technology & Society, 32 (3).
ÜNSAL, Y.: Bilimsel Reklam ve Pazarlamadaki Yeri, TİVİ Reklam, İstanbul, 1984.
WAYNE, Mike (2009) Marksizm ve Medya Araştırmaları Anahtar Kavramlar, Çağdaş Eğilimler (Çev. B. Cezar), Yordam Kitap, İstanbul.
WAYNE, M. (2000) Century Media Studies Textbook, (Edt. D. Fleming), Manchester University Press, Manchester.
WERNICK, Andrew (1996) Promosyon Kültürü Reklam -İdeoloji ve Sembolik Anlatım- (Çev. O. Akınhay), Bilim ve Sanat Yay., Ankara.
WILLIAMS, Raymond (2003) Televizyon, Teknoloji ve Kültürel Biçim, (Çev. A.U. Türkbağ), Dost Yay., Ankara.
WILLIAMSON, J. (2001) Reklamların dili Reklamlarda Anlam ve İdeoloji, Ütopya Yay., Birinci Baskı, Ankara.