REKLAM FOTOĞRAFLARINDA KADIN BEDENİNİN DEĞİŞİMİ

Modernizmle birlikte bireylerin geleneksel ilişki kalıplarını kaybetmeleri anlamlandırma hakkında verdikleri bilgilerin etkileri artmış ve bireyler, bu araçların manipülasyonuna açık hale gelmişlerdir. Medya, bireylerin; kimliklerini inşa etme süreçlerini, kadınlık ve erkeklik tanımlamalarını, yaşam biçimlerini, tüketim alışkanlıklarını ve toplumsal rollerine ilişkin algılamalarını etkilemekte ve bu konular ile ilgili toplumsal söylemleri üretmekte, dolaşıma sokmakta ve yeniden-üretmektedir. Kitle iletişim araçlarında, çalışma özelinde ise reklamlarda, kadının, anne-eş veya cinsel obje olarak iki temel kategoride kullanıldığı görülmektedir. Kadın bedeninin metalaştırıldığı, haz nesnesi haline getirildiği reklamlar, genellikle ikinci kategoride yer almaktadır. Çalışmada kadın bedeninin reklam fotoğraflarında yer alma biçimleri, eski ve yeni reklam fotoğrafları karşılaştırılarak incelenmektedir. Türkiye'de geçmişten günümüze fotoğraflarının yarattığı ideal kadın bedenleri ortaya konmaya çalışılmıştır. Reklam fotoğrafları çözümlenirken post-yapısalcı feminist bir bakış açısıyla göstergebilimsel ve psikanalitik yöntem bir arada kullanılacaktır. Sonuç olarak reklam fotoğrafları, içinde bulunduğu dönemin kadın kimliklerine ilişkin özellikleri yansıtmaktadır. Günümüz kadını da reklamlarda vaat edilen kadın tipine ulaşabilmek için reklama konu olan ürün ya da hizmeti tüketmekte, bedenini günümüz toplumunun çalışmaktadır. Kadınlar, reklamda önerilen ürünü tüketerek ideal kadın (süper kadın) kimliğini almaktadır. Böylelikle, reklamlara söz konusu olan ürünler, toplumsal göstergeler (meta göstergeler) haline gelmektedir. Dolayısıyla reklamlar günümüz kadın bedeninin yeniden inşa edilmesinde önemli bir unsur olarak ortaya çıkmaktadır

CHANGES OF FEMALE BODY IN ADVERTISING PHOTOGRAPHS

As a result of the loss of traditional patterns of individuals' relationship with modernism, the people have become more open to manipulation of mass media and these tools have increased its influence about make sense of life. Media effects the individuals through their processes of identity construction, definitions of masculinity and femininity, their lifestyles, their consumption patterns and perceptions of the influence of social roles and also produces social discourse on these issues, re-circulate its’ inserts and re-produces it. In mass media, especially advertisements, the woman have been used in two basic categories as the mother-wife or sexual objects. The advertisements through which woman body is commodified and become the object of gratification, usually locates into second category. In this study, forms of the female body which take part in advertising photography will be examined through a comparison of old and the new advertising photos. It is elaborated on the changes in the female body in Turkey past to present and the invitation of ideal women bodies in advertising photographs. In the analysis of advertisement photographs it will be used the psychoanalytical and semiotic methods in accordance with the post-structural feminist approach. As a result, advertising photographs reflect the characteristics of the period in which a certain women identities are promoted. Today's woman in order to reach the woman types which is promised in advertising consumes the product or service which is the subject of ads and tries to shape their body in line with society normality. Women take the identity of ideal woman (super woman) by consuming the recommended product in the advertising. Thus, the products in the advertising become social indicators (metaindicators). Therefore, advertising is emerging as an important element for the reconstruction of contemporary female body

PDF

___

ABREVAYA, Elda (2000), Aynadan Ötekine, Bağlam Yayıncılık, İstanbul.
BARBAROSOĞLU, Fatma Karabıyık (2004), Moda ve Zihniyet, İz Yayıncılık (3. Baskı), İstanbul.
BAUDRILLARD, Jean (1997), Tüketim Toplumu, Çev.: H. Deliceçaylı, F. Keskin, Ayrıntı Yayınevi, İstanbul.
BERGER, John (1995), Görme Biçimleri, Çev.: Y. Salman, Metis Yayınları (6. Basım), İstanbul.
CRANE, Diane (2003), Moda ve Gündemleri, Çev.: Ö. Çelik, Ayrıntı Yayınları, İstanbul.
DAVIS, Fred (1997), Moda, Kültür ve Kimlik, Çev.: Ö. Arıkan, Yapı Kredi Yayınları, İstanbul.
FOUCAULT, Michel (1993), Cinselliğin Tarihi-Cilt I (2. Basım), Çev.: H. Tufan, Afa Yayınları, İstanbul.
FROMM, Erich (1981), Freud Düşüncesinin Büyüklüğü ve Sınırları, Çev.: A. Arıtan, Dilek Matbaası, İstanbul.
GIET, Sylvette (2006) Özgürleşin Bu Bir Emirdir; Kadın ve Erkek Dergilerinde Beden, Çev.: İ. Engindeniz, Dharma Yayınları, İstanbul.
GÖLE, Nilüfer (1998) Modern Mahrem, Metis Yayınları (5. Basım), İstanbul.
GÜNEŞ, Sadık (1995), Medya ve Kültür, Vadi Yayınları, Ankara.
İMANÇER, Dilek (2003), Doğu Batı Dergisi, Sayı 23, “Çağdaş Kimliğin Yapılanma Süreci ve Televizyon”, Doğu- Batı Yayınları, Ankara, 233-250.
KOCABAŞ, Füsun, ELDEN Müge (1997), Reklamcılık Kavramlar, Kararlar, Kurumlar, İletişim Yayınları, İstanbul.
KULA DEMİR, Nesrin (2005), Manas Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Sayı 14, “Kimliklere Ayna Tutan Reklam Fotoğrafları”, Manas Üniversitesi Yayınları, Bişkek, 237-251.
MCQUAİL, Dennis& SWEN, Windahl (1997), Kitle İletişim Modelleri, Çev.: K. Yumlu, İmge Yayınevi, Ankara.
MORAN, Berna(2000) Türk Romanına Eleştirel Bir Bakış 1, İletişim Yayınları (9. Baskı), İstanbul.
MULVEY, Laura (1997), 25. Kare, 21. Sayı, “Görsel Haz ve Anlatı Sineması”, Çev.: N. Abisel, İstanbul, 38-46.
STOREY, John (2000), Popüler Kültür Çalışmaları, Çev.: K. Karaşahin, Babil Yayınları, İstanbul.
TOKGÖZ, Oya (1994), Temel Gazetecilik, İmge Yayınevi, Ankara.
YARAMAN, Ayşegül (2003), Toplumsal Değişme ve Kişilik Özellikleri, Bağlam Yayınları, İstanbul.
YUMLU, Konca (1994), Kitle İletişim Kuram ve Araştırmaları, Nam Yayınevi, İzmir.