Menşe İşaretli Karnavas Dut Pekmezi’nin Tüketici Tercihlerine Dayalı Pazarlama Stratejileri

Çalışmanın amacı, Erzurum'da ikamet eden tüketicilerin menşe işaretli Karnavas Dut Pekmezi tüketim tercihleri ve satın alma modellerini etkileyen temel faktörlere dayalı bütünsel pazarlama stratejilerini belirlemektir. Çalışmanın ana materyali, Erzurum ilinde ikamet eden ve Karnavas Dut Pekmezi tüketen 401 hane halkı ile yapılan anket çalışmasından elde edilen birincil verilerden oluşmaktadır. Elde edilen verileri dikkate alarak; satın alma kararı üzerinde etkili olan ana faktörlerin belirlenmesinde Temel Bileşenler Analizi (PCA) ve tüketicilerin tüketim sıklıklarına göre grupların oluşturulmasında İki Aşamalı Kümeleme Analizi kullanılmıştır. Araştırma sonuçları; Karnavas Dut Pekmezi'ni yoğun ve ılımlı düzeyde tüketen kullanıcılar sırasıyla doğrudan pazarlama yaklaşımları altında kırsal kalkınmaya katkı sağlamak için menşe etiketli bütünsel kalite ve geleneksel üretim metotlarından sağlanan duyusal kalite niteliklerini dikkate alan yerel markalı genişletilmiş ve gerçek mamul imajlarının perakende seviyesinde konumlandırılmasının gerekliliğine işaret etmişlerdir. Diğer taraftan düşük düzeyde kullanıcılar ise, geleneksel üretim metotları ve hedonik kalite yaklaşımını uygulayan yerel markalı gerçek mamul imajları altında mamullerin konumlandırılması ve tutundurma karması ile yayılım etkisinin artacağı üzerine odaklanmışlardır. Bu yüzden her bir segmentteki kullanıcıların ihtiyaç ve istekleri dikkate alınarak, onların fayda beklentileri ile mamul imajlarına göre konumlandırma ve tutundurma stratejileri uygulanabilir.

Marketing Strategies Based on Consumer Preferences of Karnavas Mullberry Molasses with Protected Designation of Origin (PDO)

The aim of the study is to determine the integrated marketing tactic and strategies based on the main factors affecting the preferences and purchase patterns related to Karnavas Mullberry Molasses with PDO of the consumers dwelling in Erzurum. The main material of the study was provided by the primary data obtained from a survey conducted on 401 households residing in Erzurum during 2015, and consuming Karnavas Mullberry Molasses. Principal Component Analysis (PCA) and Two-step Cluster Analysis were used to determine the main factors impacting on their purchase decisions, and then to segment homogenous clusters according to their purchase frequencies by taking into consideration the data, respectively. The results of the study indicated that the heavy and medium users who consume Karnavas Mullberry Molasses pointed out the necessity of the augmented and actual product image positioning at retail level under local individual brands considering the attributes of the holistic quality with PDO label and those of the sensory quality obtained from traditional production methods to contribute to rural development under the direct marketing approaches, respectively. On the other hand, the light users also focused on the increase of market penetration effect via promotion mix and the product positioning under the local branded actual product image implementing traditional production method and hedonic quality approaches. It could be applied the positioning and promotion strategies according to the consumers’ utility expectation and the product images, therefore, by considering their requirements and desires in each segment.

PDF

___

Almli VG, Qvrum A, Hersleth M, Almqy T, Naes T. 2015. Investigating individual preferences in rating and ranking conjoint experiments. A case study on semi-hard cheese. Food Qual. & Pref. 39: 28-39.
Altuntaş A, Gülçubuk B. 2014. Yerel kalkınmada yaygınlaşan bir araç olarak geleneksel gıdalar ve geleneksel gıda mevzuatının yaygınlaştırılabilirliği. GOP Üniv. Ziraat Fak. Derg. 31(3): 73-81.
Anonim. 2017. https://tr.wikipedia.org/wiki/Pekmez [Erişim tarihi: 15.02.2017].
Anonim. 2015. Coğrafi işaretli ürün stratejileri.http://www.gidahatti.com/ [Erişim tarihi: 15.03.2016].
Anonim 2015a. Erzurum Büyük Şehir Belediyesi hanehalkı verileri, 2015, Erzurum.
Anonim 2014. Coğrafi işarette Avrupanın neresindeyiz? http://apelasyon.com/ [Erişim tarihi: 15.03.2016].
Batra R, Ramaswamy V, Alden DL, Steenkamp JEM, Ramachander S. 2010. Effects of brand local and nonlocal origin on consumer attitudes in developing countries. J. Consum. Psych. 9 (2): 83-95.
Bonany J, Buehler A, Carbo J, Codarin S, Donati F. 2013. Consumer eating quality acceptance of new apple varieties in different European countries. Food Qual. & Pref. 30 (2013): 250-259.
Braghieri A, Girolami A, Riviezzi A, Piazzolla N, Napolitano F. 2014. Liking of traditional cheese and consumer willingness to pay. Ital. J. Anim. Sci. 13:1-10.
Cadena RS, Bolini HMA. 2011. Time-intensity analysis and acceptance test for traditional and light vanilla ice cream. Food Res. Inter. 44(2011): 677-683
Denver S, Jensen JD. 2014. Consumer preferences for organically and locally produced apples. Food Qual. & Pref. 31 (2014): 129-134. FAOSTAT 2017. Download an d visualize data of food supply and commodity balances- crops primary equivalent. http://www.fao.org/faostat/ [Erişim tarihi: 05.03.2017].
Groot E, Albusi LM. 2015. A bottom-up to decsribe consumers’ preferences towards late season perach. Spanish J. Agric. Res. 13(4): 1-13.
Hair JF, Black WC, Babin BJ, Anderson RE. 2010. Multivariate Data Analysis (7th Edition), 816 pp., ISBN-13: 9780138132637, USA.
Helenius J, Aro-Heinila E, Hietala R, Mikkola M, Risku-Norja H, Seppanen L. 2007. Systems frame for multidisciplinary study on sustainability of localising food. Prog. Indust. Ecol. 4(5): 328-347.Kalaycı S. 2009. SPSS Applications, Multi-variables Statistics
Techniques, (5th edition), 273 pp., Asil Publish, ISBN 975- 9091-14-3, Ankara.
Kan M, Gülçubuk B. 2008. Kırsal ekonominin canlanmasında ve yerel sahiplenmede coğrafi işaretler. U.Ü. Ziraat Fak. Derg. 22(2): 57-66.
Kotler P, Armstrong G. 2004. Principles of Marketing, (10th Edition). Canada: R Donnelley-Willaard. Michaelidou N, Hassan LM. 2010. Modelling the factors affecting rural consumers’ purchase of organic and freerange produce: A case study of consumers’ from the Island of Arran in Scotland, UK. Food Policy, 35 (2): 130-139. Monier S, Hassan D, Nichele V, Simioni M. 2009. Organic food consumption patterns. J. Agric. Food Ind. Org. 7 (special issue): 1-12.
Orhan A. 2010. Yerel değerlerin turizm ürününe dönüştürülmesinde coğrafi işaretlerin kullanımı: İzmir Pişmaniyesi örneği. Anatolia: Turizm Araş. Derg. 21(2): 243-254.
Pugliese P, Zanasi C, Atallah O, and Cosimo R. 2013. Investigating the interaction between organic and local foods in the Mediterranean: The consumer’s perspective. Food Policy, 39: 1-12.
SPSS Base 20.0. 2016. SPSS Base 15 User’s Guide, 161-184 pp., Chicago, IL.
Topcu Y. 2015. Turkish consumer decisions affecting ice cream consumption. İtalian Jornal of Food Science, 27 (2), 11-11. Topcu Y, Uzundumlu AS, Baran D. 2015. How sensory and hedonic quality attributes affect fresh red meat consumption decision of Turkish consumers? Ital. J. Food Sci. 27 (2): 181-190.
Topcu Y. 2012. Tarımsal ürünlerin pazarlanmasi (Basılmamış ders notları). Atatürk Üniversitesi Ziraat Fakültesi Tarım Ekonomisi Bölümü, Erzurum.
Topcu Y. 2012a. Toplumsal pazarlama yaklaşımı ile kırsal kalkınmada yerel ürünlerin etkileri: Erzurum Civil peyniri örneği. 10. Ulusal Tarım Ekonomisi Kongresi, 5-7 Eylül 2012, Konya.
Topcu Y. 2012b. Rural Development-Contemporary Issue and practices, In. R.S. Adisa (Eds.), Integrated Marketing Approach as a Rural Development Tool. InTech-Open Access Publisher, 257-280 pp., ISBN: 978-953-307-942-4, Croatia and China.
TPE, 2017. Türk Patent Enstitüsü. http://www.tpe.gov.tr [Erişim tarihi: 20.02.2017]. Zhao X, Kneafsey M, Finlay D. 2016. Food safety and Chinese geographical indications. British Food J. 118 (1): 217-2