Ali KÖSE, Kubilay ERİŞLİK, Yusuf KARADAG

Üniversite Öğrencilerinin Kahve Tercihlerine Etki Eden Faktörlerin Konjoint Analiziyle Değerlendirilmesi

Rekabetin fazlalaşması ve karlılıkların ürün bazında azalması ile birlikte, yeme içme sektöründe niş müşteri gruplarının tercihleri her zamankinden önemli hale gelmiştir. Bu gruplardan biri olan üniversite öğrencileri, gelir durumlarının ileriki dönemlerde artması beklentisinden dolayı işletmeler açısından özellikle önemlidir. Kahve işletmelerinin üniversite öğrencilerinde marka bağlılığı yaratabilmesi durumunda kalıcı olma şansları fazla olacaktır. Bu çalışmanın konusu üniversite öğrencilerinin kahve tercihlerinin konjoint analiz yöntemiyle incelenmesidir. Çalışmanın amacı ise, üniversite öğrencilerinin kahve tercihlerinde etkili olan faktörlerin tespit edilmesi ve tespit edilen faktörlerin fayda düzeyinin belirlenmesidir. Üniversite öğrencilerinin kahve tercihlerine ilişkin olarak, toplam 216 üniversite öğrencisi ile gerçekleştirilen anket sonucu elde edilen veriler SPSS paket programı ile analiz edilmiştir. Çalışmada, Fiyat, Büyüklük, Süt, Marka, Şeker, İçim Sertliği olarak 6 faktör ekseninde değerlendirme yapılmıştır. Fiyat faktörü, 0-7 TL arası, 7-15 TL arası ve 15 TL’den daha yüksek fiyat düzeylerinde, Büyüklük faktörü, küçük, orta ve büyük boy düzeylerinde, Süt faktörü, kahvenin içinde var ve yok olmak üzere iki düzeyde, Marka faktörü, zincir ve butik işletmeler olarak iki düzeyde, Şeker faktörü, kahvenin içinde var ve yok olmak üzere iki düzeyde, İçim Sertliği faktörü ise yumuşak, orta ve sert içimli kahveler olarak üç düzeyde analize dahil edilmişlerdir. Çalışmanın sonucunda, en yüksek öneme sahip faktör “içim sertliği” olarak belirlenirken, ikinci en yüksek öneme sahip faktör “fiyat” faktörü olarak ortaya çıkmıştır. Diğer faktörler ise önem düzeyine göre sıralandığında üçüncü sıradaki faktör “büyüklük” faktörü, dördüncü sıradaki faktör “süt” faktörü, beşinci sıradaki faktör “şeker” faktörü son sıradaki faktör ise “marka” faktörü olarak belirlenmiştir. Bununla birlikte üniversite öğrencileri açısından fiyat yükseldikçe, toplam faydanın arttığı, zincir işletmeleri butik işletmelere göre daha çok tercih edildiği, kahve tercihlerinde ise, yumuşak içim, sade, şekersiz ve küçük hacimli kahvelere ilişkin tercihlerinin ön planda olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Çalışmanın bir diğer sonucuna göre ise üniversite öğrencilerinin kahve tercihlerinde, cinsiyetin faktörünün anlamlı bir farklılık yaratmadığı belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler:

Çok Değişkenli Analiz, İstatistiksel Analiz, Kahve Seçimi, Kahve Tüketimi, Tüketici Tercihleri.

Evaluation of Factors Affecting University Students' Coffee Preferences by Conjoint Analysis

With the increase in competition and the decrease in profitability on the basis of products, the preferences of niche customer groups in the food and beverage sector have become more important than ever. University students, one of these groups, are especially important for businesses because of the expectation that their income will increase in the future. If coffee businesses can create brand loyalty among university students, they will have a greater chance of being permanent. The subject of this study is to examine the coffee preferences of university students using the conjoint analysis method. The aim of the study is to determine the factors that affect the coffee preferences of university students and to determine the benefit level of the determined factors. Regarding the coffee preferences of university students, the data obtained as a result of the survey conducted with a total of 216 university students were analyzed with the SPSS package program. In the study, 6 factors such as Price, Size, Milk, Brand, Sugar, Smoothness were taken into consideration. “Price” factor is between 0-7 TL, between 7-15 TL and higher than 15 TL, “Size” factor is at small, medium and large size levels, “Milk” factor is present and absent in coffee at two levels, “Brand” factor is at two levels as chain and boutique businesses. “Sugar” factor was included in the analysis at two levels as present and absent in the coffee, and “Smoothness” factor was included in the analysis at three levels as soft, medium and hard coffees. As a result of the study, the factor with the highest importance was determined as "smoothness", while the second most important factor emerged as the "price" factor. When the other factors are ranked according to their importance, the third factor is the "size" factor, the fourth factor is the "milk" factor, the fifth factor is the "sugar" factor, and the last factor is the "brand" factor. However, it has been concluded that for university students, as the price increases, the total benefit increases, chain businesses are preferred more than boutique businesses, and their preference for soft-drink, black, unsweetened and small-volume coffees is at the forefront in coffee preferences. According to another result of the study, it was determined that the factor of gender did not make a significant difference in the coffee preferences of university students.

Keywords:

Multivariate Analysis, Statistical Analysis, Coffee Choosing, Coffee Preferences, Consumer Preferences.,

PDF

___

Akşi̇t A.N. (2017). Değişen kahve tüketim alışkanlıkları ve türk kahvesi üzerine bir araştırma. Journal of Tourism and Gastronomy Studies 5(4): 310-325.
Annunziata, A., Vecchio, R. (2013). Consumer perception of functional foods: A conjoint analysis with probiotics. Food Quality and Preference 28(1): 348-355.
Asioli, D., Naes, T., Granli, B.S., Lengard, A.V. (2014). Consumer preferences for iced coffee determined by conjoint analysis: An exploratory study with Norwegian consumers. International Journal of Food Science & Technology 49(6): 1565-1571.
De Pelsmaeker, S., Dewettinck, K., Gellynck, X. (2013). The possibility of using tasting as a presentation method for sensory stimuli in conjoint analysis. Trends in Food Science & Technology 29(2): 108-115.
Delice, N.Y., Guneser, O., Yucer, Y.K. (2013). Consumer expectation and preference of ezine cheese. Tekirdağ Ziraat Fakültesi Dergisi 10(2): 92-103.
Genchev, E., Marinov, A. (2008). Market research of the coffee sales in stara zagora. Tekirdağ Ziraat Fakültesi Dergisi 5(2): 111-118.
Green, E. P., Srinivasan, V., (1990). Conjoint analysis in marketing: New developments with ımplications for research and practice, Journal of Marketing 54(4): 3-19.
Halme, M., Kallio, M. (2011). Estimation methods for choice-based conjoint analysis of consumer preferences. European Journal of Operational Research 214(1): 160-167.
Higdon, J. V., Frei, B. (2006). Coffee and health: A review of recent human research. Critical Reviews in Food Science and Nutrition 46(2): 101-123.
Kayasu, T. (2017). Tüketici davranışları ve kahve akımları üzerine bir araştırma. (Yüksek Lisans Tezi). Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Kılıç, A., Avcıkurt, C., Karaman, N. (2019). Tüketicilerin kahve kafeleri ziyaret eğilimlerinin ve değişen kahve tüketim alışkanlıklarının belirlenmesi: Geleneksel türk kahvesi üzerine bir araştırma. Türk Turizm Araştırmaları Dergisi, 3(3), 612-632.
Kuzucu, K. (2011). Kahvehaneden kıraathaneye geçiş ve ilk kıraathaneler. Türk Kahvesi Kitabı (ss. 161-208). Kitabevi Yayınevi, İstanbul.
Örs, M., Boruönü, L.Ö. (2018). İkinci dalga kahve tercihini etkileyen faktörler: içtiğimiz kahveleri tanıyor muyuz. Journal of Tourism and Gastronomy Studies 6(4): 150-173.
Özdamar, K. (2004). Paket programlar ile istatistiksel veri analizi, Kaan Kitap Evi, Eskişehir.
Özdestan, Ö. (2014). Evaluation of bioactive amine and mineral levels in turkish coffee. Food Research International 61, 167-175.
Özel, G. (2008). Tüketicilerin süt tercihinde etkili olan faktörlerin incelemesine yönelik bir araştırma. Süleyman Demirel Universitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi 13(3): 227-240.
Poortinga, W., Steg, L., Vlek, C., Wiersma, G., (2003). Household preferences for energy-saving measures: a conjint analysis. Journal of Economic Psychology 24(1): 49-64.
Rogers, P. J., Heatherley, S. V., Mullings, E. L., Smith, J. E. (2013). Faster but not smarter: Effects of caffeine and caffeine withdrawal on alertness and performance. Psychopharmacology 226(2), 229-240.
Saito, H., & Saito, Y. (2013). Motivations for local food demand by japanese consumers: A Conjoint analysis with reference-point effects: local food demand by japanese consumers. Agribusiness 29(2), 147-161.
Tatlıdil, H., (1995). Konjoint analizi ders notları, Hacettepe Üniversitesi, Ankara.
Torres Gonzalez, V. (2004). Consumer preferences towards amazonian coffee produced by small farmers in Quito, Ecuador-A conjoint analysis (Master Thesis). Georg-August-University of Göttingen. Faculty of Agricultural Sciences. Germany.
Turanlı, M., ve Cengiz, D. T., Mert, I. (2013). Konjoint analizi ile gazete tercihlerini etkileyen faktörlerin belirlenmesi. Ekonometri ve İstatistik e-Dergisi 19: 1-26.
Tüzün, A. (2018). Tüketicilerin butik kahve dükkanlarını tercih etme nedenleri: Ankara ilinde bir araştırma. (Yüksek Lisans Tezi). Batman Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Batman.
Wild, A. (2004). (Çev. Ulusoy, E.). Kahve acı bir tarih. MB Yayınevi, İstanbul.
Yavuz, S., Çemrek, F. (2013). Konjoint analizi ile sağlık çalışanlarının konut tercihlerinin belirlenmesi. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 17(2): 379-396.