COVID-19 Pandemi Sürecinin Yönetilmesinde Sosyal Pazarlama Aracı Olarak Kamu Spotlarının İncelenmesi: İçerik Analizi

Sosyal pazarlama, günümüzde toplumsal faydanın ön plana çıkarılması ve farkındalık oluşturulması konularında bireylerde tutum ve davranış değişikliğine sebep olarak daha yaşanılabilir bir dünyayı mümkün kılmaya çalışan bir kavramdır. Kurum ve kuruluşlar toplum faydasını ön plana çıkarmak için sosyal sorumluluk projeleri kapsamında sosyal pazarlamaya önem vermekte özellikle çevre ve sağlık konularında kamu spotlarını kullanarak insanların bilinçlendirilmesini sağlamaktadır. Sosyal fayda için tutum ve davranış değişimi, genel olarak kamu sektörünün öncü olduğu sosyal pazarlama faaliyetlerinin temelini oluşturmaktadır. Kamu spotları, günümüzde sosyal pazarlama faaliyetlerinde bir araç olarak yoğun bir şekilde kullanılmaktadır. Bunun sebebi kamu spotlarının dijital çağda insanlara kolay ulaşmayı ve etkilemeyi mümkün kılacak yayın mecralarına sahip olmasıdır. Sosyal pazarlama aracı olarak kamu spotları, insanlara bilgi vermek, farkındalık oluşturmak, davranış değişikliği için ikna etmek, toplumsal sorunlara dikkat çekmek ve bu sorunlara çözüm önerileri sunmak amacıyla kullanılmaktadır. Çalışmanın amacı; sosyal pazarlama bağlamında kamu spotlarının temalaştırılmasını sağlamaktır. Çalışmanın yöntemi; sosyal pazarlama bağlamında COVID-19 pandemi sürecinde Sağlık Bakanlığı tarafından yayınlanmış olan 34 kamu spotunun içerik analizi kullanılarak temalaştırılmasıdır. Kamu spotları ile ilgili videolar nitel veri analizlerde kullanılan program yardımıyla kodlamaları yapılmış ve temalar oluşturulmuştur. Çalışmanın sonucunda ortaya çıkan temalar davranış kazandırma, farkındalık ve ikna etme’dir. Sosyal pazarlamanın kullanım amaçlarına uygun temalar ortaya çıkmıştır.

Use of Public Service Announcements as A Social Marketing Tool in Managing the COVID-19 Pandemia Process: A Content Analysis

Social marketing is a concept that attempts to make the world more liveable by causing attitude and behavioural changes in individuals in bringing social benefit to the forefront and creating awareness. Institutions and organizations place importance to social marketing within the scope of social responsibility projects in order to bring the social benefit to the forefront, and provide awareness of people by using public service announcements, especially on environmental and health issues. Attitude and behavioural changes for social benefit generally form the basis of social marketing activities pioneered by the public sector. Today, public service announcements are used intensely as a tool in social marketing activities. This is because public service announcements have broadcast areas that will make it possible to reach and influence people easily in the digital era. As a social marketing tool, public service announcements are used to keep people informed, to create awareness, to persuade them to change behaviour, to attract attention to social problems and to propose solutions to these problems. The aim of the study is to provide public service announcement theming within the context of social marketing. The method of the study is to theme 34 public service announcements published by the Ministry of Health during the COVID-19 pandemic process in the context of social marketing by using a content analysis. Videos concerning public service announcements were coded and themes created with the help of the program used in qualitative data analysis. In conclusion, the emerging themes are behaviour acquisition, awareness and persuasion. Themes which are suitable for the intended use of social marketing have emerged.

Keywords:

Social Marketing, Public Service Announcements, Pandemic, COVID-19 Content Analysis,

PDF

___

Andreasen, A. R. (1994). Social marketing: Its definition and domain. Journal of Public Policy & Marketing, 13(1), 108–114. doi:10.1177/074391569401300109.
Andreasen, A. R. (1995), Marketing social change. San Fransisco: Jossey Bass.’den Akt Dinan, C. ve Sargeant, A. (2000). Social marketing and sustainable tourism: Is there a match?, Journal of Tourism Research, 2(1), 1-14.
Bayın, G. ve Akbulut, Y. (2012). Sağlık sektöründe sosyal pazarlamanin kullanimi. Ankara Sağlık Bilimleri Dergisi, 53-72.
Bilgiç, B. (2016). Türkiye’de kamu spotu oluşum süreci ve yayın politikaları. İletişim Çalışmaları Dergisi. 1, 25-61.
Boone, L. E. ve Kurtz, D. L. (2012). Contemporary marketing. (15th Edition). USA: South-Western Cengage Learning.
Can, P. (2017). Sosyal pazarlama kurumsal sosyal sorumluluk ekseninde. (1. Baskı). İstanbul: Kriter Yayıncılık.
Dinan, C. ve Sargeant, A. (2000). Social marketing and sustainable tourism: Is there a match?. Journal of Tourism Research, 2(1), 1-14.
Eser, Z. ve Özdoğan, B. (2006). Sosyal pazarlama toplumun refahi ve kaliteli yaşami İçin. Ankara : Siyasal Kitabevi.
Gençoğlu, P., Bağlıtaş, H. H. ve Kuşkaya, S. (2017). Sosyal pazarlama araci olarak kamu spotlarinin birey davranişlari üzerindeki etkileri: Parametrik olmayan istatistiksel bir analiz. Ululsarası Sosyal Çalışmalar Dergisi, 10(48), 622-629.
Gümüş, S. ve Toy, D. (2013). Sağlık hizmetlerinin pazarlamasi ve reklamin etkileri. (1.Baskı). İstanbul: Hidperlink Yayıncılık.
Kotler, P. ve Lee, N. R. (2010). Yoksulluğa Karşı Sosyal Pazarlama. (Çev. Z. Kökkaya Chalar). Up and Out of Poverty: The Social Marketing Solution. İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri.
Kurt, A., ve Yılmaz Alarçi, E. (2019). Sağlık alanındaki kamu spotlarına ilişkin tutum ve beklentilerin değerlendirilmesi. Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi, 10(24). 364-378.
Lee, N. R. ve Kotler, P. (2020). Sosyal pazarlama sosyal fayda için davraniş değişimi. (6. Baskı). (Haz. G. Özer). İstanbul: Cinius Yayıncılık.
Marangoz, M. ve Aydın, A.E. (2019). Sosyal pazarlama: Ilkeler ve uygulamalar. İstanbul: Beta Basım Yayın.
Nurtanış Velioğlu, M., ve Çoknaz, D. (2010). Sosyal pazarlama. İ. Varinli & K. Çatı (Der.) Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler içinde (455-478). (2. Baskı). Ankara: Detay Yayıncılık.
Özer, G. C. (2020). Sosyal pazarlama kavraminin analizi ve geleceği. (1. Baskı). İstanbul :Cinius Yayınları.
Ruiter, R. A. C., Abraham, C. ve Kok, G. (2001). Scary warnings and rational precautions: A review of the psychology of fear appeals. Psychology & Health, 16(6), 613–630. doi:10.1080/08870440108405863.
Weinreich, N. K. (2006). Weinreich communications. 02.01.2021 tarihinde http://www.social-marketing.com/whatis.html adresinden erişilmiştir.
Yıldırım Becerikli, S. (2012). Sağlık iletişimi çalışmalarında alımlama analizinin kullanımı: Odak grup çalışması yoluyla kamu kampanyaları ve reklam metinlerine ilişkin çapraz bir okuma pratiği. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 2(43), 163-177.
Zalluhoğlu, A. E., Karslı, C., Candemir, A. ve Günay, G. N. (2015). Sosyal pazarlama çerçevesinde kamu spotlarinin incelenmesi: Keşifsel bir analiz. 20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 467-478.