MÜŞTERİ SADAKATİ OLUŞTURMADA ALGILANAN DEĞERİN ETKİSİ: BİR CAĞ KEBAP RESTORANI ÖRNEĞİ

İşletmelerde rekabetin en önemli unsurları arasında müşteriler için bir değer yaratmak ve bu değer aracılığıyla da işletmeye yönelik müşteri sadakati oluşturmak yer almaktadır. Bu durum yiyecek içecek işletmeleri için de söz konusudur. Bu bağlamda mevcut çalışma algılanan değerin müşteri sadakatine etkisini belirlemeyi amaçlamıştır. Bu amaç doğrultusunda Erzurum’da bir cağ kebap restoranında kolayda örnekleme yöntemi ile seçilen 384 katılımcıyla araştırma gerçekleştirilmiştir. Araştırmada frekans analizi, açıklayıcı faktör analizi, bağımsız örneklem t testi, ANOVA ve çoklu doğrusal regresyon analizi kullanılmıştır. Yapılan analizler sonucunda algılanan değere ilişkin boyutların müşteri sadakati üzerinde yüksek bir etkiye sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca hem algılanan değer hem de müşteri sadakati değişkenleri için katılımcıların cinsiyetleri ve eğitimleri açısından anlamlı bir farklılık bulunmazken, müşteri sadakati ile yaş ve gelir değişkenleri açısından anlamlı farklılıklar tespit edilmiştir

THE EFFECT OF PERCEIVED VALUE ON CREATING CUSTOMER LOYALTY: A STUDY ON A CAG KEBAP RESTAURANT

One of the most important elements of competition between businesses is to create value for the customers and to create customer loyalty through this value. This is also discussed for food and beverage businesses. In this context, current study aimed to determine the effect of perceived value on customer loyalty. For this purpose, research conducted with 384 participants selected at a cag kebab restaurant in Erzurum using convenience sampling method. Frequency analysis, explanatory factor analysis, independent sample t test, ANOVA and multiple linear regression analysis were used in the research. As a result of the analyses, it is concluded that the perceived value dimensions have a high effect on customer loyalty. Moreover, while there were no significant differences in terms of gender and education of participants for both perceived value and customer loyalty, significant differences were found between customer loyalty and age and income variables.

Kaynakça

Aaker, D. A. (1996). Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California Management Review, 38(3), 102-120.

Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S. ve Yıldırım, E. (2012). Sosyal Bilimlerde Araştırma YöntemleriSPSS Uygulamalı. (7. Basım). Sakarya: Sakarya Yayıncılık.

Andreassen, T. W. and Lindestad, B. (1998). Customer Loyalty and Complex Services- The Impact of Corporate Image on Quality, Customer Satisfaction and Loyalty for Customers with Varying Degrees of Service.

Aydin, S., Özer, G. and Arasil, Ö. (2005). Customer Loyalty and the Effect of Switching Costs as a Moderator Variable: A Case in the Turkish Mobile Phone Market. Marketing Intelligence & Planning, 23(1), 89- 103.

Ball, D., Coelho, P. S. and Machás, A. (2004). The Role of Communication and Trust in Explaining Customer Loyalty: An Extension to the ECSI Model. European Journal of Marketing, 38(9/10), 1272-1293.

Behremen, C. ve Doğdubay, M. (2015). Yiyecek ve İçecek İşletmelerinde Psikonörobiyokimya Yaklaşımı. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 18(34), 23-49.

Bowen, J. T. and Chen, S. (2001). The Relationship Between Customer Loyalty and Customer Satisfaction. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 13(5), 213-217.

Buttle, F. and Burton, J. (2002). Does Service Failure Influence Customer Loyalty?. Journal of Consumer Behaviour, 1(3), 217-227.

Callarisa Fiol, L. J., Alcañiz, E. B. Moliner Tena, M. A. and García, J. S. (2009). Customer Loyalty in Clusters: Perceived Value and Satisfaction as Antecedents. Journal of Business-to-Business Marketing, 16, 276- 316.

Casaló, L. V., Flavián, C. and Guinalíu, M. (2008). The Role of Satisfaction and Website Usability in Developing Customer Loyalty and Positive Word‐ of‐ Mouth in the E‐ Banking Services. International Journal of Bank Marketing, 26(6), 399-417.

Chaudhuri, A. and Holbrook, M. B. (2001). The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.

Chen, C. F. and Tsai, M. H. (2008). Perceived Value, Satisfaction and Loyalty of TV Travel Product Shopping: Involvement as a Moderator. Tourism Management, 29, 1166-1171.

Cronin, J. J., Brady, M. K. and Hult, G. T. M. (2000). Assessing the Effect of Quality, Value, and Customer Behavioral Intentions in Service Environments. Journal of Retailing, 76(2), 193-218.

Çakıcı, A. C., Çalhan, H. ve Karamustafa, K. (2016). Yiyecek İçecek İşletmelerinde İnovasyon ve Sürdürülebilir Rekabet Üstünlüğü İlişkisi. Kırıkkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 6(2), 11-39.

Çatı, K. ve Koçoğlu, C. M. (2008). Müşteri Sadakati ile Müşteri Tatmini Arasındaki İlişkiyi Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19, 167-188.

Çetinkaya, Ö. A. (2017). Marka Sadakati Oluşturma Aracı Olarak Transmadya Hikâye Anlatımının Yeri ve Değeri. Manas Sosyal Araştırmalar Dergisi, 6(4), 559-576

Çetintürk, İ. (2017). Müşteri Değeri, Müşteri Tatmini ve Marka Sadakati: Üniversite Sosyal Tesisleri Üzerine Bir Araştırma. Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 14(2), 93-109.

Demir, M. Ö. (2012). Marka Sadakatinin Ölçülmesi: Niyete Bağlı Tutumsal Ölçek ile Satın Alma Sırasına Dayalı Davranışsal Ölçeğin Karşılaştırılması. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 41(1), 103-128.

Dekimpe, M. G.,Steenkamp, J. B. E. M., Mellens, M., and Abeele, P. V. (1997). Decline and Variability in Brand Loyalty International Journal of Research in Marketing, 14, 405-420.

Deng, Z., Lu, Y., Wei, K. K. and Zhang, J. (2010). Understanding Customer Satisfaction and Loyalty: An Empirical Study of Mobile Instant Messages in China. International Journal of Information Management, 30, 289-300.

Devrani, T. K. (2009). Marka Sadakati Öncülleri: Çalışan Kadınların Kozmetik Ürün Tüketimi Üzerine Bir Çalısma. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 14(3), 407-421.

Dick, A. S. and Basu, K. (1994). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99-113.

Doğdubay, M. ve Karan, İ. (2015). Yiyecek İçecek İşletmelerinde Etik Uygulamaların SWOT Analizi ile Değerlendirilmesi. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 3(4), 24-32.

Eid, R. (2015). Integrating Muslim Customer Perceived Value, Satisfaction, Loyalty and Retention in the Tourism Industry: An Empirical Study. International Journal of Tourism Research, 17, 249-260.

Fournier, S. and Yao, J. L. (1997). Reviving Brand Loyalty: A Reconceptualization Within the Framework of Consumer-Brand Relationships. International Journal of Research in Marketing, 14, 451-472.

Ganesh, J., Arnold, M. J. and Reynolds, K. E. (2000). Understanding the Customer Base of Service Providers: An Examination of the Differences between Switchers and Stayers. Journal of Marketing, 64(3), 65-87.

Gülçubuk, A. (2008). Müşteri Bağlılığı Yaratmada Fiyat Politikasının Önemi ve Uygulanan Fiyatlama Yöntemlerinin Değerlendirilmesi. Yönetim ve Ekonomi: Celal Bayar Üniversitesi İktisadi ve idari Bilimler Fakültesi Dergisi, 15(1), 15-26.

Han, H. and Ryu, K. (2006). Moderating Role of Personal Characteristics in Forming Restaurant Customers’ Behavioral Intentions: An Upscale Restaurant Setting. Journal of Hospitality & Leisure Marketing, 15(4), 25-54.

Heung, V. C. S. and Ngai, E. W. T. (2008). The Mediating Effects of Perceived Value and Customer Satisfaction on Customer Loyalty in the Chinese Restaurant Setting. Journal of Quality Assurance In Hospitality & Tourism, 9(2), 85-107.

Holbrook, M. B. (1999). Introduction to Consumer Value. Holbrook, M. B. (Ed.), Consumer Value- A Framework for Analysis and Research (p. 1-28). London: Routledge.

Homburg, C. and Giering, A. (2001). Personal Characteristics as Moderators of the Relationship Between Customer Satisfaction and Loyalty-An Amprical Analysis. Psychology & Marketing, 18(1), 43-66.

Jin, N. P., Line, N. D. and Goh, B. (2013). Experiential Value, Relationship Quality, and Customer Loyalty in Full-Service Restaurants: The Moderating Role of Gender. Journal of Hospitality Marketing & Management, 22(7), 679-700.

Kalaycı, Ş. (2009). Çoklu Doğrusal Regresyon Modeli. Kalaycı, Ş. (Ed.). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri. (4. Basım). (ss. 259-269). Ankara: Asil Yayın Dağıtım.

Kandampully, J. and Suhartanto, D. (2000). Customer Loyalty in the Hotel Industry: The Role of Customer Satisfaction and Image. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 12(6), 346- 351.

Kim, S. H., Holland, S. and Han, H. S. (2013). A Structural Model for Examining How Destination Image, Perceived Value and Service Quality Affect Destination Loyalty: A Case of Orlando. International Journal of Tourism Research, 15, 313-328.

Knox, S. and Walker, D. (2001). Measuring and Managing Brand Loyalty. Journal of Strategic Marketing, 9, 111–128.

Koçoğlu, C. M. (2009). Hizmet Kalitesinin Müşteri Sadakati Üzerindeki Etkisi ve Beş Yıldızlı Bir Otel İşletmesinde Uygulama. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Düzce Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Akçakoca.

Köroğlu, A. ve Avcıkurt, C. (2009). Turizm İşletmelerinin Pazarlanmasında Tüketiciye Değer Katan Şeyler (Customer Value). Avcıkurt, C., Demirkol, Ş. ve Zengin, B. (Editörler). Turizm İşletmelerinin Pazarlanmasında 7P ve 7C (ss. 237-259). İstanbul: Değişim Yayınları.

Kwun, J. and Oh, H. (2004). Effect of Brand, Price, and Risk on Customers’ Value Perceptions and Behavioral Intentions in the Restaurant Industry. Journal of Hospitality & Leisure Marketing, 11(1), 31-49.

Lai, I. K. W. (2014). The Role of Service Quality, Perceived Value, and Relationship Quality in Enhancing Customer Loyalty in the Travel Agency Sector. Journal of Travel & Tourism Marketing, 31(3), 417- 442.

Lai, F., Griffin, M. and Babin, B. J. (2009). How Quality, Value, Image, and Satisfaction Create Loyalty at a Chinese Telecom. Journal of Business Research, 62, 980-986.

Lee, S., Jin, N. P. and Lee, H. (2014). The Moderating Role of Water Park Service Quality, Environment, Image, and Food Quality on Perceived Value and Customer Loyalty: A South Korean Case Study. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 15(1), 19-43.

Lemmink, J., DeRuyter, K. and Wetzels, M. (1998). The Role of Value in the Delivery Process of Hospitality Services. Journal of Economic Psychology, 19, 159-177.

Long, M. M. and Schiffman, L. G. (2000). Consumption Values and Relationships: Segmenting the Market for Frequency Programs. Journal of Consumer Marketing, 17(3), 214-232.

Mattila, A. S. (2000). The Impact of Culture and Gender on Customer Evaluations of Service Encounters. Journal of Hospitality & Tourism Research, 24(2), 263-273.

McDougall, G. H. G. and Levesque, T. (2000). Customer Satisfaction with Services: Putting Perceived Value into the Equation. Journal of Services Marketing, 14(5), 392-410.

Merisavo, M. and Raulas, M. (2004). The Impact of e-mail Marketing on Brand Loyalty. Journal of Product & Brand Management, 13(7), 498-505.

Onaran, B., Bulut, Z. A., Özmen, A. (2013). Müşteri Değerinin, Müşteri Tatmini, Müşteri Sadakati ve Müşteri İlişkileri Yönetimi Performanısı Üzerindeki Etkilerinin İncelenmesine Yönelik İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma. Business and Economics Research Journal. 4(2), 37-53.

Özer, L. Burul, B. G. ve Gültekin, B. (2013). Bankacılık Sektöründe Müşteri Değerinin Marka Algıları ve Müşteri Sadakati Çerçevesinde İncelenmesi. Sosyoekonomi, 1, 295-314.

Petrick, J. F. (2002). Experience Use History as a Segmentation Tool to Examine Golf Travellers’ Satisfaction, Perceived Value And Repurchase Intentions. Journal of Vacation Marketing, 8(4), 332-342.

Sanchez, J., Callarisa, L., Rodrίguez, R. M. and Moliner, M. A. (2006). Perceived Value of the Purchase of a Tourism Product. Tourism Management, 27, 394-409.

Sheth, J. N., Newman, B. I. and Gross B. L. (1991). Why We Buy What We Buy: A Theory of Consumption Values. Journal of Business Research, 22, 159-170.

Shoemaker, S. and Lewis, R. C. (1999). Customer Loyalty: The Future of Hospitality Marketing. International Journal of Hospitality Management, 18, 345-370.

Spreng, R. A., Dixon, A. L. and Olshavsky, R. W. (1993). The Impact of Perceived Value on Consumer Satisfaction. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 6, 50-55.

Sweeney, J. C. and Soutar, G. N. (2001). Consumer Perceived Value: The Development of a Multiple Item Scale. Journal of Retailing, 77, 203-220.

Tayfun, A. ve Yayla, Ö. (2014). Turistlerin Otel Seçimlerinde Marka Sadakatini Etkileyen Faktörlerin Davranışsal ve Tutumsal Sadakat Boyutuyla İncelenmesi. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 2(1), 30-35.

Tanford, S., Raab, C. and Kim, Y. S. (2012). Determinants of Customer Loyalty and Purchasing Behavior for Full-service and Limited-service Hotels. International Journal of Hospitality Management, 31, 319- 328.

Taşdağıtıcı, E. ve Güçer, E. (2016). Yiyecek İçecek İşletmelerinin Sınıflandırma Sistemleri: İşletmelerin Algısına Yönelik Bir Uygulama. 3rd International Congress of Tourism & Management Researches (20-22 Mayıs 2016) Bildiriler Kitabı, Antalya, 1120-1138.

Türkmendağ, T. (2015). Marka Kişiliği ve Algılanan Değer İlişkisi: Seyahat Acentesi Örneği. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Balıkesir.

T. C. Türk Patent Enstitüsü. (2007). Coğrafi İşaret Tescil Belgesi. Web http://yucita.org/uploads/tescilliurunler/394.pdf adresinden 25.01.2018’de alınmıştır.

Williams, P. and Soutar, G. N. (2000). Dimensions of Customer Value and the Tourism Experience: An Exploratory Study. In Australian and New Zealand Marketing Academy Conference, Visionary Marketing for the 21st Century: Facing the Challenge, 28, 1415-1421.

Yang, Z. and Patterson, R. T. (2004). Customer Perceived Value, Satisfaction and Loyalty: The Role of Switching Costs. Psychology & Marketing, 21(10), 799-822.

Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perception of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52, 2-22.

Zeithaml, V. A. (2000). Service Quality, Profitability and the Economic Worth of Customers: What We Know and What We Need to Learn. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 67-85.

Kaynak Göster