KUYUMCULUK SEKTÖRÜNDEKİ İŞLETMELERİN MARKA DEĞERİNİN ÖLÇÜLMESİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

İşletmeler; satın alma, halka arz gibi faaliyetler içinde olmasalar da bilinen ve finansal olarak bir değertaşıyan markaya sahip olmak isterler. İşletmelerin markalarının değerini belirlemeye yönelik ihtiyaçları vebu alanda yaptıkları çalışmalar sonucunda birçok farklı marka değerleme yöntemleri geliştirilmiştir.Çalışmada, marka ve marka değeri kavramları, marka değerinin hesaplanması için geliştirilmiş yöntemleraçıklanmıştır. Bu çalışmada, kuyumculuk sektöründe faaliyet gösteren 16 işletmenin marka değeri, JaponyaEkonomi, Ticaret ve Sanayii Bakanlığı tarafından en uygun sonuç veren yöntem olarak seçilen HiroseYöntemi kullanılarak hesaplanmıştır. Analiz edilen üretici-ihracatçı kuyumculuk işletmelerinin Gelir GiderTablolarındaki verileri kullanılarak hesaplama gerçekleştirilmiştir. Ulaşılan sonuçlar yorumlandığında;incelenen işletmelerin yüksek maliyetle çalışmasına karşın, sadık müşterilere sahip olduğu ve küreselpazarda büyüme fırsatlarının olabileceği anlaşılmaktadır. Marka değeri bağımlı değişken, alt değişkenler(prestij, sadakat ve genişleme değişkeni) bağımsız değişken olarak alındığında yapılan regresyon analizisonucunda; alt değişkenlerin marka değeri üzerinde istatistiksel olarak anlamlı, pozitif yönlü ve önemli biretkiye sahip olduğu görülmüştür.

A RESEARCH ON THE MEASUREMENT OF THE BRAND VALUE OF THE BUSINESSES IN THE JEWELLERY SECTOR

Businesses; they want to have a known and financially valuable brand, even if they are not involved in activities such as procurement and public offering. Many different brand valuation methods have been developed as a result of the needs of the enterprises to determine the value of their brands and their studies in this field.In the study, the concepts of brand and brand value, methods developed for calculating the brand value are explained. In this study, the brand value of 16 enterprises operating in the jewelery sector was calculated by Hirose Method, which was chosen as the most appropriate method by Japan Ministry of Economy, Trade and Industry. Calculated by using the data in the Income Statement Tables of the manufacturer-exporter jewelry enterprises analyzed. When the results are interpreted; despite the high costs of the enterprises examined, it is understood that they have loyal customers and growth opportunities in the global market. As a result of regression analysis, when the brand value is taken as dependent variable, sub-variables (prestige, loyalty and expansion variable); It was observed that the sub-variables had a significant and positive effect on the brand value.

PDF

___

Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of Brand Name, New York, Free Press.
Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. New York: The Free Press, Aaker, D.A. ve Keller, K.L. (1990). Consumer Evaluations of Brand Extensions. Journal of Marketing (AMA). 54 (I), 27-41.
www.jstor.org/stable/1252171 (Erişim Tarihi: 25 Nisan 2016)
Aaker, D. (2014). Markalama. Nadir Özata (çev). İstanbul:Kapital Medya Hizmetleri A.Ş.
Ağın, E. (2005).Tescil Edilebilir Markalar. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Ankara: Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. YÖK Ulusal Tez Merkezi. (Erişim Tarihi: 12 Nisan 2017).
Akay, T. (2016). Osmanlı Devleti’nde Marka Hukuku’nun Gelişimi, Türkiye Barolar Birliği Dergisi, 2016-126-1607. www.tbbdergisi.barobirlik.org.tr (Erişim Tarihi: 2 Ekim 2017)
Akgün V.Ö ve Akgün A.(2014) Marka ve Marka Değeri Olgusu: Marka Değerinin Tespitine Yönelik bir Uygulama, Selçuk Üniversitesi, Sosyal ve Teknik Araştırmalar Dergisi, 8/2014, s:1-13.(Erişim Tarihi: 23 Ocak 2017).
http://sosyoteknik.selcuk.edu.tr/sustad/article/view/4 Aktuğlu, I.K. (2014). Marka Yönetiminde Güçlü ve Başarılı Markalar için Temel İlkeler. İstanbul: İletişim Yayınları.
Alsu E. ve Palta G. (2017) Marka Değerinin Belirlenmesi ve Ölçülmesi Üzerine Finansal Bir Yaklaşım: Ampirik Bir Çalışma, Uluslararası Afra-Avrasya Araştırmaları Dergisi, E-ISSN2602-215xAralık S.4, 2017/2, s.175-186.
http://dergipark.gov.tr/download/article-file/385028 (Erişim Tarihi:27 Şubat 2017 American Marketing Association [AMA]: New Definition for Marketing.The American Marketing Association Releases.
https://archive.ama.org/archive/aboutAMA/documents, (Erişim Tarihi: 12 Haziran 2018).
Ambler, T. (1996). The Financial Times Guide to Marketing. London: Financial Times Prentice Hall.
Ar, A.A. (2004). Marka ve Marka Stratejileri. Ankara: Detay Kitap ve Yayıncılık.
Aydın, G. ve B. Ülengin. (2011). Tüketici Temelli Marka Değerinin Finansal Performans Üzerine Etkisi. İTÜ Mühendislik Dergisi 10, No. 2 (Nisan 2011): 58-68. www.researchgate.net/322925093_MARKA (Erişim Tarihi: 12 Nisan 2017).
Aypek, N. ve Ünsal, Ban (2002). Finans, Bankacılık, Borsa ve Dış Ticaret Terimleri Sözlüğü. Ankara, Gazi Kitapevi.
Başçı, S. (2008). Marka Değerlerinin Tespiti ve IMKB’de Uygulama. Gazi Üniversitesi, Sosyal Bilimler İşletme Anabilim Dalı, Muhasebe Finans Bilim Dalı.
Ankara: YÖK Ulusal Tez Merkezi. (Erişim Tarihi: 3 Haziran 2018).
Brand Finance, (2011). New International Standart on Brand Valuation, 31-37.
http://brandfinance.com/images/upload/global_500_iso10668_310310.pdf (Erişim Tarihi: 12 Ekim 2018).
Bradley, F.(1995).Marketing Management, Providing, Communicating and Delivering Value, Cambridge:Prentice Hall.
Bursalı, O.B. (2007). Marka Değerinin Tespiti ve Denizli Tekstil Sektörü Üzerinde Uygulanması, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayımlanmamış Doktora Tezi. Ankara: YÖK Ulusal Tez Merkezi
Bursalı, O.B. (2009). Marka Değerinin Hesaplanmasında Gelir Temelli YaklaşımlaraBir Alternatif: Hiroshi Yöntemi ve İMKB Tekstil Sektörü Uygulaması, Aksaray Ü.,İİBF Dergisi: Ocak 2009, Cilt:1,Sayı:1, s.29-40 www.iibfdergi.aksaray.edu.tr, (Erişim Tarihi: 25 Ocak 2017).
Capital, (2013). Markanın Yeni Tanımı, Capital, 1 Nisan 2013. www.capital.com.tr/yonetim/pazarlama/markanın-yeni-tanimi-484579 (Erişim Tarihi: 14 Mart 2017).
Clifton, R. (2009). Brand Valuation: From Marketing Department to Boardroom.Market Leader, 2009, s. 51-55.
https://www.marketingsociety.com/thelibrary (Erişim Tarihi: 2Temmuz 2018).
Cravens, K.S. &Guilding, C. (1999). Strategic Brand Valuation: A Cross Functional Perspective. Business Horizons, Vol. 42. No.4. 53- 62.https://sciencedirect.com/S/0807/6813998006 (Erişim Tarihi:25 Nisan 2016).
Chu, S. & Keh H.T. (2006). Brand Value Creation Analysis of the Interbrand. Business Week Brand Value Rankings Marketing Letter Vol. 17. pp 323-331.
https://link.springer.com/article/10.1007/ (Erişim Tarihi: 2 Mayıs 2018).
Çelik, E. (2006). Muhasebe ve Finansman. Öğretim Üyeleri Bilim ve Araştırma Derneği (MUFAD) Muhasebe ve Finansman Dergisi, Sayı: 31, Temmuz, s.195–208.
http://www.academia.edu/20552765/ (Erişim Tarihi:12 Nisan 2017).
De Chernatony, L. ve Dall Olmo (1998). Defining a Brand: Beyond the Literature with Experts’ Interpretations, Journal of Marketing Management, Vol:5, p:417-443.
https://www.tandfonline.com/doi/.../026725798784867798 (Erişim Tarihi: 12 Nisan 2017).
Doyle, P. (2008). Değer Temelli Pazarlama, Şirketinizi Büyütmek ve HissedarDeğeri Yaratmak için Pazarlama Stratejileri. Gülfidan Barış (çev). 3.Baskı, İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri A.Ş.
Erdil, S. Ve Uzun, Y. (2009). Marka Olmak. İstanbul: Beta Yayıncılık.
Ercan, M.K., Öztürk, M. (2011) Marka Değerinin Tespiti, İstanbul Kıymetler Borsası.
Fernandez, P.(2001). Valuation of Brands and Intellectual Capital, Research Paper, December, 2001. http://pages.stern.nyu.edu/brandvaluation-methods.pdf (Erişim Tarihi: 2 Nisan 2017).
Fernandez , P. (2013). Valuation of Brand and Intellectual Capital IESE Business School University of Navarra Research Paper No.456 11/2013.
https://edisciplinas.usp.br/pluginfile (Erişim Tarihi 2 Eylül 2017).
Franzen, G. (2002). Reklamın Marka Değerine Etkisi. Fevzi Yalım (çev). İstanbul: Mediacat Yayınları.
Hatipoğlu, S.K. (2010). Marka Yönetim Sürecinin İncelenmesi ve Yeni MarkaOluşturma Sürecine Dönük Bir Uygulama. Ankara: Türk Patent Enstitüsü Markalar Daire Başkanlığı, Uzmanlık Tezi. www.turkpatent.gov.tr (Erişim Tarihi: 2 Aralık 2017).
Haxthausen, O. (2009). “Valuing Brands and Brand Investments: Key Learnings and Future Expectations”, Journal of Brand Management, Cilt 17, Sayı 1, 2009, s. 18-25.
DOI:10.1057/bm.2009.12 www.researchgate.net/publish/2474478628 (Erişim Tarihi: 2 Temmuz 2017
Huber Thomas, (2001).“Volume 1:Brand Equity Review”, Brand Equity Excellence, BBDO Group Germany, November 2001. https://güvenborca.com/dosyalar (Erişim Tarihi: 14 Kasım 2018).
Intellectual Property Magazine, (2011). www.intellectualpropertymagazine.com (Erişim Tarihi: 12 Ekim 2018).
Kapferer, J.N.(1992).The New Strategic Brand Management. NewYork:The Free Press.
Kapferer, J.N. (2008). The New Strategic Brand Management; Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. 4th Edition. London, England; Kogan Page Limited.
Karaca, E.C.(2015).Hukuki Açıdan Marka ve Marka Hakkı, The Journal of Europe, Middle East Social Science Studies ISSN:2149-6439, Temmuz 2015, 1-1,39-48. www.jemsos.com (Erişim Tarihi: 2 Ağustos 2017).
Karan, H., ve M. Kılıç (2004). Markaların Korunması 556 sayılı KHK Şerhi ve İlgili Mevzuat. Ankara: Turhan Kitabevi.
Kaynak, E., Gülberk, G.S. ve Tatoğlu, E. (2007). An Integrative Framework, Linking Brand Associations and Brand Loyalty in Professional Sports Journal on Brand Management. Vol.15. pp 336-357. https://www.academia.edu/27912770/ (Erişim Tarihi: 6 Nisan 2017).
Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, Measuring and Managing Consumer-Based Brand Equity. Journal of Marketing (AMA). 57 (1), 1-22. (Erişim Tarihi 12 Nisan 2017). http://www.jstor.org/stable/1252054
Kendirli, S., Akgün, Z. (2016) Marka Değerleme Yöntemleri: Hirose Yöntemi ile Gıda Sektöründe Bir Uygulama, Muhasebe ve Finansman Dergisi. 67- 89.www.mufad.org.tr (Erişim Tarihi 24 Temmuz 2017)
Kotler, P., (1991). Marketing Management: Analysis, Planning and Control. Second Edition Edition. New Jersey: Englewood Cliffs, Prentice Hall Inc. https://archive.ama.org/journalofmarket/4996034pdf. (Erişim Tarihi 26 Temmuz 2016).
Kotler P. & Armstrong G. (2012) Principles of Marketing, 2012, 14.Baskı, Pearson Prentice Hall.
Knapp, D.E.(2000). Marka Aklı, (Azra Tuna Akartuna çev.) Ankara, Mediacat.
Mills, R. (2005). Brand Valuation. Counting and Finance, Henley Manager Up to date, Vol. 16. No:3 Spring 3-5. https://doi.org/10.1177/174578660501600301 (Erişim Tarihi: 14 Nisan 2017).
Mimaroğlu, S.K. (1972). Ticaret Hukuku-İşletme Hukuku. Ankara. Sevinç Matbaası.
Moisescu, I. O. (2007). A Conceptual Analysis of Brand Evaluation. Social Science Research Network Working Paper Series-SSRN, Working Paper No:1097748, International Conference. Cluj-Napoca, October 26-27.
https://www.researchgate.net/.../228466746_A_conceptual (Erişim Tarihi: 2 Mayıs 2018).
Özkan,M. ve Terzi, S. (2012).Finansal Raporlama Açısından Marka Değerinin Ölçümü ve Değerlendirilmesi www.dergipark.gov.tr/download/article-file/165713 (Erişim Tarihi: 24 Nisan 2016)
Özdemir, Ş. Ve Öncül, M.S.(2016).Marka Değerleme, C.Ü.İktisadi ve İdari bilimler Dergisi, Cilt 17, Sayı 2, 205-224.
http://cumhuriyet.dergipark.gov.tr/cumuiibf/issue/28002/297341 (Erişim Tarihi: 26 Nisan 2016)
Perry, S. (2006). Ogilvy on Advertising, JOMC 170, Book Report.http://www.unc.edu/courses/2006ss2/jomc/170/001/SarahPerry.pdf Pringle, H. Ve Thompson, M. (2000). Marka Ruhu: Sosyal Sorumluluk Kampanyaları ile Marka Yaratmak, Zeynep Yelçe ve Canan Feyyat (çev) İstanbul: Scala Yayıncılık. (Erişim Tarihi: 6 Temmuz 2017).
Pringle, H. Ve Thompson, M. (2000). Marka Ruhu: Sosyal Sorumluluk Kampanyaları ile Marka Yaratmak, Zeynep Yelçe ve Canan Feyyat (çev) İstanbul: Scala Yayıncılık.
Raggio, R. ve Leone, R. (2007). “The Theorical Seperation of Brand Equity and Brand Value: Managerial Implications for Strategic Planning”, Journal of Brand Management, Sayı 14, 2007, s. 380-395. (Erişim Tarihi: 22 Ekim 2018). www.palgrave-journal.com/bm
Roll M. (2016). Brand Valuation: Evolution of a Strategic Practice.https://martinroll.com/resources/articles (Erişim Tarihi: 3 Nisan 2018)
Sakurai, K. (2002) Report by the Brand Evaluation Study Forum, IIST World Forum, Institute for International Studies & Training, 1/08/2002, (Erişim Tarihi 25 Temmuz 2017). www.iist.or.jp/wf/magazine
Simon, C. J. ve Sullivan, M.W.(1993). The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach. Marketing Science Vol. 12. No.1 www.researchgate.net/profile/ (Erişim Tarihi: 2 Nisan 2018).
Tekinalp, Ü. (2012). Fikri Mülkiyet Hukuku, İstanbul: Vedat Kitapçılık.
Telif Hakları Genel Müdürlüğü, (2018). (Erişim Tarihi: 2 Ekim 2018).www.telifhaklari.gov.r/uluslararasısozlesmeler
Tiwari, M.K.(2010). Seperation of Brand Equity and Brand Value, GlobalBusiness Review, Cilt 11, Sayı 3, 2010, s. 421-434.
https://www.mendeley.com/papers/separation-brand-equity-brand-value/DOI: 10.1177/097215091001100307 (Erişim Tarihi: 2 Eylül 2016).
TDK(Türk Dil Kurumu), (2018). Erişim Tarihi 2 Nisan 2018. www.tdk.gov.tr/index.php/
Türk Patent ve Marka Kurumu [TPE], (2018). Marka Mevzuat, www.turkpatent.gov.tr/markabilgilendirme, (Erişim Tarihi: 2 Nisan 2018).
Zengin B. ve Güngördü A. (2012). Marka Değerinin Hesaplanması Üzerine Ampirik Bir Çalışma: Finans ve Pazarlama Boyutu, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, cilt 17.Sayı 2. 282-298. http://iibfdergisi.gazi.edu.tr (Erişim Tarihi: 25 Temmuz 2017).
World Intellectual Property [WIPO] (2018). www.wipo.int/reference/en/about wipo/en (Erişim Tarihi:2 Temmuz 2018).