Ece KUZULU, Tuğçe ASLAN, Gülce ERDOĞAN, Damla KANIK, Durdu YILMAZ

İşveren Marka Değerinin İşgören Tarafından Algısı ve Örgütsel Bağlılık: “BankacılıkSektöründe İşveren Marka Kredibilitesi Örneği”

Amaç – Araştırmanın amacı özel bankalarda istihdam edilen beyaz yakalı işgörenlerin işveren markadeğerine ve alt boyutlarına dair görüşlerini tespit etmek, en fazla hangi boyutlardan etkilendiklerinibelirlemek ve bu görüşlerin işgörenlerin örgüt bağlılığı ile karşılaştırılmasını yapmaktır. Yöntem – Bu çalışmada nitel bir araştırma yöntemi kullanılmıştır. 22 özel banka çalışanı ile 31 sorudanoluşan yarı yapılandırılmış mülakatlar gerçekleştirilmiş ve analiz edilmiştir. Katılımcıların verdiğicevapların birbirini tekrar ettiği tespit edildiğinde örneklem sabitlenmiştir ve 22. kişide mülakatlardurdurulmuştur. Katılımcıların cevapları deşifre edilmiş, MAXQDA Analytics Pro 2020 Nitel VeriAnalizi programında analiz edilmiştir. Bulgular – Analiz sonuçlarına göre araştırmaya katılanlar psikolojik boyutun alt kodlarından “kurumunparçası olmaktan duyulan memnuniyeti” diğer tüm kodlara göre daha fazla dile getirmişlerdir.Fonksiyonel boyuta dair verilen cevaplar incelendiğinde mülakat katılımcılarının “çalıştıkları kurumdaterfi fırsatlarının bulunmasına” vurgu yaptıkları görülmektedir. İşveren marka değerinin ekonomikboyutuna ait kodlar incelendiğinde; katılımcıların en fazla “özel sağlık sigortalarından” memnunolduklarını dile getirdikleri görülmektedir. Analiz sonuçlarına göre katılımcıların dördü hariç büyükçoğunluğu kendilerini çalışmakta oldukları kuruma bağlı hissetmektedirler. Tartışma – Katılımcılardan alınan cevaplar doğrultusunda, kurumun parçası olmaktan duyulanmemnuniyet psikolojik alt boyutun en önemli belirleyicisi olarak ortaya çıkmaktadır. Analiz sonuçları,araştırmaya katılanların işlerini stresli bulmalarına rağmen, çalıştıkları kurumun parçası olmaktanmemnuniyet duyduklarını ve kurumlarındaki eğitim imkanlarını yeterli bulmalarının işveren markadeğeri algılarında da etkili olduğunu ortaya koymaktadır. Katılımcılardan elde edilen bulgular,katılımcıların ekonomik boyutlardan en fazla özel sağlık sigortasından memnun olduklarını ve bununişveren marka değeri algılarını etkilediğini göstermektedir. Katılımcılar, ücretlerini düşük bulmakta veprim sistemlerinden de memnun olmadıklarını belirtmektedirler, ancak kuruma bağlı hissetmeleri bualgılarından etkilenmemektedir. Kuruma olan bağlılığını en fazla vurgulayan katılımcılar en yoğunvurguyu, psikolojik boyuta yapmaktadır. Sonuçlara göre; insan kaynakları yönetimi uygulayıcılarınınpsikolojik boyuta yoğunlaşan uygulamalar ile işgörenlerin örgüt bağlılığını güçlendirebilecekleri önesürülebilir.

Employer Perception of Employer Brand Value and Organizational Commitment: “An Example of Employer Brand Credibility in the Banking Sector”

Purpose – The aim of the research is to determine the point of views of white-collar employees employedin private banks on the employer brand value and its sub-dimensions, to determine which dimensionsthey are the most affected by, and to compare these views with the organizational commitment of theemployees. Design/methodology/approach – A qualitative study was conducted. Semi-structured interviews with31 questions were conducted with 22 private bank employees. The answers of the participants weretranscribed and analysed in the MAXQDA Analytics Pro 2020 Qualitative Data Analysis program. Findings – According to the results of the analysis, the participants of the research expressed "thesatisfaction of being a part of the institution", one of the sub-codes of the psychological dimension, morethan all the other codes. When the answers given about the functional dimension are examined, it is seenthat the interview participants emphasized "the availability of promotion opportunities in the institutionthey work for". When the codes of the economic dimension of employer brand value are examined; it isseen that the participants stated that they were mostly satisfied with their "private health insurance".According to the results of the analysis, most of the participants, except for four, feel connected to theinstitution they work for. Discussion – In line with the answers received from the participants, the satisfaction of being a part ofthe institution emerges as the most important determinant of the psychological sub-dimension. Theresults of the analysis reveal that although the respondents find their job stressful, they are happy to be apart of the institution they work for and the fact that they find the educational opportunities in theirinstitutions sufficient is also effective in their perception of employer brand value. The findings obtainedfrom the participants show that the participants are most satisfied with the private health insurance fromthe economic dimensions, and this affects their perceptions of employer brand value. The participantsfind their wages low and state that they are not satisfied with the bonus system, but their feeling ofcommitment to the institution is not affected by this perception. Participants who emphasize theircommitment to the institution the most, emphasize the psychological dimension the most. According tothe results, it can be argued that human resource management practitioners can strengthen theorganizational commitment of employees with practices that focus on the psychological dimension.

PDF

___

Ahmed, P.K. ve Rafiq, M. (2003). Internal Marketing Issues and Challenges. European Journal of Marketing, 37 (9), 1177-1186.
Ambler, T. ve Barrow, S. (1996). The Employer Brand, The Journal of Brand Management, 4 (3), 185-206.
Anderson, G., ve Bryson, J. (2012). The Good Employer : The Image and the Reality. Victoria University of Wellington Legal Research Papers, 2(10), 1–18.
Ardıç, K. ve Gündoğmuş, E. (2016). The Impact of Personality Characteristics on Employer Attractiveness. Journal of Behavior at Work, 1 (1), 1-14.
Aurand, T. W., Gorchels, L. ve Bishop, T.R. (2005). Human Resource Management’s Role in Internal Branding: An Opportunity for Cross-Functional Brand Message Synergy. Journal of Product & Brand Management, 14(3), 163-169.
Balcı, M. (2014). İşveren Marka Değeri Yüksek Şirketlerde, İnsan Kaynakları Risklerinin Yönetimi Üzerine Bir Araştırma. Uluslararası Hakemli Pazarlama ve Pazar Araştırmaları Dergisi, 1 (3), 56-81.
Backhaus, K. ve Tikoo, S. (2004). Conceptualizing and Researching Employer Branding, Career Development International, 9 (5), 501-517.
Barrow, S. ve Mosley, R. (2005). The Employer Brand Bringing the Best of Brand Management to People at Work, West Sussex, John Wiley & Sons Ltd.
Berthon, P., Ewing, M. ve Hah, L.L. (2005). Captivating Company: Dimensions of Attractiveness in Employer Branding, International Journal Of Advertising, 24 (2), 151-172.
Bruce, D., ve Harvey, D. (2010). Marka Bilmecesi, Özer, A. (Çev.), İstanbul, Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları.
Cansever, D. ve Kızıldağ, D. (2019). Z Kuşağı Ne İster? İşveren Markası Perspektifinden Üniversite Öğrencilerine Yönelik Bir Araştırma, Sosyal Bilimler Araştırmaları Dergisi, Ekonomi & Siyaset Özel Sayısı, 303-322.
Davies, G., Mete, M. ve Whelan, S. (2018). When Employer Brand Image Aids Employee Satisfaction and Engagement. Journal of Organizational Effectiveness: People and Performance, 5 (1), 64-80.
Efe, U., Karavelioğlu, C. ve Özler, N. D. (2020). İşveren Markasının Örgütsel Bağlılık Üzerindeki Etkisinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (64), 143-161.
Ewing, T.M. ve Caruana, A. (1999). An Internal Marketing Approach to Public Sector Management-The Marketing and Human Resources Interface. The International Journal of Public Sector Management, 12 (1), 17-26.
Fındıklı, M.M. ve Nayır, B. (2018). İşveren Marka Yönetiminin Örgütsel Bağlılığa Etkisi: İstanbul’da Hizmet Sektöründe Bir Araştırma. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 17. UİK Özel Sayısı, 1-18.
Foreman, S.K. ve Money, A.H. (1995). Internal Marketing: Concepts, Measurement and Aplication. Journal of Marketing Management. 11(8), 755-768.
Foster, C., Punjaisri, K. ve Cheng, R. (2010). Exploring the Relationship Between Corporate, Internal and Employer Branding. Journal of Product & Brand Management. 9 (6), 401-409.
Gözen, E. (2016). Potansiyel İşgörenler Açısından İşveren Markası Algısı: Akdeniz Üniversitesi Turizm Öğrencileri Örneği, Journal Of Tourism And Gastronomy Studies, 4 (1), 70-80.
Greene, W.E., Walls, G.D. ve Schrest, L.J. (1994). Internal Marketing The Key to External Marketing Success. Journal of Services Marketing, 8 (4), 5-13.
Grönroos, C. (1984). A Service Quality Model and its Marketing Implications. European Journal of Marketing, 18(4), 36-44.
Kimpakorn, N. ve Tocquer, G. (2009). Employees’ Commitment to Brands in the Service Sector: Luxury Hotel Chains Thailand. Journal of Brand Management, (16), 532-544.
Köse, G. ve Çakır, S.Y. (2018). İşveren Marka Kimliğinin İşe Alım İlanlarına Yansıması: Yaratıcı Çalışmalar Üzerine Bir İnceleme. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (29), 165-184.
Kucherov, D. ve Zavyalova, E. (2012). HRD Practices and Talent Management in the Companies with the Employer Brand. European Journal of Training and Development, 36 (1), 86-104.
Lievens, F. ve Highhouse, S. (2003). The Relation of Instrumental and Symbolic Attributes to a Company’s Attractiveness as an Employer. Personnel Psychology, (56).
May, D.R., Gilson, R.L. ve Harter, L.M. (2004). The Psychological Conditions of Meaningfulness, Safety and Availability and the Engagement of the Human Spirit at Work. Journal of Occupational and Organizational Psychology, (77), 11-37.
Meyer, J.P. ve Allen, N.J. (1991). A Three-Component Conceptualization of Organizational Commitment. Human Resource Management Review, 1 (1), 61-89.
Morgan, D. L. ve Morgan, R. K. (2008). Single-Case Research Methods For The Behavioral And Health Sciences. SAGE Publications.
Onwuegbuzie, A. J. ve Collins, K. M. (2007). A Typology Of Mixed Methods Sampling Designs İn Social Science Research. The Qualitative Report, 12(2), 281-316.
Öksüz, B. (2012). İşveren Markası Yönetimi Sürecinde İletişimin Önemi, Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, 7 (2), 14-31.
Öksüz, B. (2020). Farklı Sektörlerde Çalışanların Gözünden İşveren Markası: İşveren Markası ve Kurum Özellikleri Arasındaki İlişki Üzerine Bir Araştırma. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (33), 35- 53.
Pitt, L. ve De Bussy, N.M. (2002). Employer Branding in the Knowledge Economy. International Journal of Advertising, (21), 3-22.
Punjaisri, K., Evanschitzky, H. ve Wilson, A. (2009). Internal Branding: An Enabler of Employees’ Brand - Supporting Behaviours. Journal of Service Management, 20 (2), 209-226.
Punjaisri, K. ve Wilson, A. (2017). The Role of Internal Branding in Delivery of Employee Brand Promise. Advances in Corporate Branding, 91-108.
Schein, V. E., ve Diamante, T. (1988). Organizational Attraction and The Person-Environment Fit. Psychological Reports. 62, 167–173.
Tanwar, K. ve Prasad, A. (2016). The Effect of Employer Brand Dimensions on Job Satisfaction: Gender as a Moderator. Management Decision. 54 (4).
Tuncay, A. (2018). İçsel Pazarlamanın Örgütsel Bağlılığa Etkisi. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 23 (4), 1287-1303.