İlişkisel ve Teknolojik Kaynakların E-Sadakat Üzerine Etkisi: Kamu ve Özel Banka Müşterileri Üzerinde Bir İnceleme

Amaç – Bu araştırma; ilişkisel ve teknolojik kaynakların e-sadakat üzerindeki etkilerini özel ve kamu banka çalışanları üzerinde incelemek amacıyla gerçekleştirilmiştir. Yöntem – Amaç doğrultusunda hazırlanan anket formu, 2019 yılı içerisinde Niğde il merkezinde bulunan özel ve kamu bankalarından hizmet alan 226 ticari müşteriye uygulanmıştır. Ulaşılan veriler bilgisayar ortamında analiz edilmiştir. İlişkisel ve teknolojik kaynaklar ile e-sadakat arasındaki ilişki korelasyon analizi ile ilişkisel ve teknolojik kaynakların e-sadakat üzerindeki etkisi regresyon analizi ile incelenmiştir. Ayrıca katılımcıların bankalarının hizmetlerine ilişkin algıladıkları çevrimdışı hizmet kalitesi, e-hizmet kalitesi, e-hizmetlerden memnuniyet, güvenilirlik ve bağlılık (ilişkisel ve teknolojik kaynaklar) ile e- sadakat düzeylerinin hizmet aldıkları bankanın sahiplik durumuna göre (Özel ve Kamu) farklılaşma durumu bağımsız gruplar t- testi ile incelenmiştir. Bulgular – Yapılan korelasyon analizi sonucunda, e-sadakat ile ilişkisel ve teknolojik kaynaklar e- (çevrimdışı hizmet kalitesi, e-hizmet kalitesi, e-memnuniyet, güvenilirlik ve bağlılık) arasında yüksek düzeyde pozitif yönlü 0,01 düzeyinde karşılıklı anlamlı ilişkiler olduğu saptanmıştır. İlişkisel ve teknolojik kaynakların e-sadakat üzerindeki etkisini belirlemeye yönelik kurulan regresyon modelinin anlamlı olduğu saptanmıştır. Araştırmada ayrıca kamu veya özel bankalardan hizmet alan müşterilerin bankaların ilişkisel ve teknolojik kaynaklarına ilişkin algılarının ve e-sadakat düzeylerinin istatistiksel olarak farklılık göstermediği, saptanmıştır. Tartışma – İlişkisel ve teknolojik kaynaklardan çevrimdışı hizmet kalitesi, e-memnuniyet ve bağlılığın e-sadakati olumlu düzeyde etkileyerek artırdığı, e-hizmet kalitesi ve güvenilirliğin ise e-sadakat üzerinde etkisinin olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Bu sonucun ortaya çıkmasında birbirine yakın olan bu değişkenlerin ayrı ayrı ele alınmasının etkisinin olduğu düşünülmektedir. Çünkü bütünsel olarak bakıldığında, ilişkisel ve teknolojik kaynakların müşteri sadakatini %95 düzeyinde açıkladığı saptanmıştır.

The Impact of Relational and Technological Resources on E-Loyalty: A Study on Public and Private Bank Customers

Purpose – This research; The aim of the study was to investigate the effects of relational and technological resources on e-loyalty among private and public bank employees. Design/methodology/approach – The questionnaire prepared in line with the objective was applied to 226 commercial customers receiving service from private and public banks in Niğde city center in 2019. The data obtained were analyzed in computer environment. The relationship between relational and technological resources and e-loyalty was analyzed by correlation analysis and the effect of relational and technological resources on e-loyalty was analyzed by regression analysis. In addition, the perceived level of offline service quality, e-service quality, satisfaction from e-services, reliability and loyalty (relational and technological resources) and e-loyalty levels of the bank's services according to the ownership status of the bank (Private and Public) differentiation status of independent groups t- test. Findings – As a result of the correlation analysis, a significant positive correlation between e-loyalty and relational and technological resources e- (offline service quality, e-service quality, e-satisfaction, reliability and commitment) was found. The regression model established to determine the effect of relational and technological resources on e-loyalty was found to be significant. In the study, it was also found that the perception and e-loyalty levels of the customers receiving service from public or private banks regarding the relational and technological resources of the banks did not show statistically difference. Discussion – It has been concluded that offline service quality, e-satisfaction and commitment from relational and technological sources increase e-loyalty positively and that e-service quality and reliability have no effect on e-loyalty. It is thought that these variables which are close to each other should be handled separately. Because, when viewed holistically, it is determined that relational and technological resources explain customer loyalty at 95% level.

___

  • Arslan, S. ve Atalık, Ö. (2016). Sosyal Medya sitelerindeki e- sadakat ve Türkiye’de faaliyet gösteren havayolu işletmelerinde bir uygulama, Niğde Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 9, 1-20.
  • Başaran, B. ve Çelik, H. (2008). E-hizmet müşterileri arasında e-hizmet kalite boyutlarını algılamada oluşan farklılıkların incelenmesi, Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(3), 47-62.
  • Bayram, A. T. ve Şahbaz, P. (2017). E-hizmet uygulamalarında kalite algısı, memnuniyet ve sadakat tutumlarının demografik özelliklere göre incelenmesi: seyahat acentaları müşterileri örneği, Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 5(1), 60-75.
  • Berry, L. L. (2000). Cultivating service brand equity, Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 128-137. https://doi.org/10.1177/0092070300281012
  • Chinomona, R., Masinge, G. and Sandada, M. (2014). The ınfluence of e-service quality on customer perceived value, customer satisfaction and loyalty in South Africa, Mediterranean Journal of Social Sciences, 5(9), 331-341.
  • Demir, Ş. Ş. (2012). Avrupa müşteri memnuniyeti endeksi modeli: uluslararası otel işletmelerine yönelik bir Uygulama,Uluslararası İnsan Bilimleri Dergisi, 9(1), 672-695.
  • Demirgüneş. (2016). İnternet alışverişlerinde hedonik ve faydacı değer algılarının davranışsal sonuçları: esadakat ve ağızdan ağıza iletişim, Kastamonu Üniveritesi İ.İ.B.F Dergisi, (13), 246-269.
  • Devebakan, N. and Aksaraylı, M. (2003). Sağlık İşletmelerinde algılanan hizmet kalitesinin ölçümünde SERVQUAL skorlarının kullanımı ve Özel Altınordu Hastanesi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 5(1), 38-54.
  • Duman, T. (2003). Richard L. Oliver’ın tüketici memnuniyeti (customer satisfaction) ve tüketici değer algısı (customer value) kavramları hakkındaki görüşleri: teorik bir karşılaştırma, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 5(2), 45-56.
  • Eren, S. ve Erge, A. (2012). Marka güveni, marka memnuniyeti ve müşteri değerinin tüketicilerin marka sadakati üzerine etkisi, Journal of Yasar University, 26(7), 4445-4482.
  • Faiz, E. (2018). Online seyahat alişverişlerinin hizmet kalitesinin e-memnuniyet ve e-sadakat üzerindeki etkisi, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 17(68), 1675-1690.
  • Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research, Journal of Consumer Research, 24(4), 343-373. https://doi.org/10.1086/209515
  • Giese, J. and Cote, J. (2002). Defining consumer satisfaction, Academy of Marketing Science Review, 4(1), 1-24.
  • Gürbüz, A. ve Doğan, M. (2013). Tüketicilerin markaya duyduğu güven ve marka bağlılığı ilişkisi, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 19, 240-258.
  • Kalyoncuoğlu, S. (2017). Markaya duyulan güven ile marka sadakati ilişkisinde marka aşkının aracılık rolü: starbucks markası üzerine bir araştırma, Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 5(4), 393-402.
  • Karasar, N. (2012). Bilimsel Araştırma Yöntemleri (23. bs). Ankara, Nobel Yayınları.
  • Kingshott, R. P. J., Sharma, P. and Chung, H. F. L. (2018). The impact of relational versus technological resources o n e -loyalty: A comparative study between local, national and foreign branded banks, Industrial Marketing Management, 72, 48-58. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2018.02.011
  • Kotler, P. and Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing. (15 th edt.). Pearson Inc., Prentice Hall.
  • Lee, G. G. and Lin, H. F. (2005). Customer perceptions of e-service quality in online shopping, International Journal of Retail and Distribution Management, 33(2), 161-176.
  • Ltifi, M. ve Gharbi, J.E. (2012). E-satisfaction and e-loyalty of consumers shopping online, The Journal of Internet Banking and Commerce, 17(1), 1-20.
  • Matzler, K., Grabner-Krauter, S. and Bıdmon, S. (2008). Risk aversion and brand loyalty: the mediating role of brand trust and brand affect, Journal of Product and Brand Management, 17(3), 154–162.
  • Mikhaylichenko, K. (2015). Finansal hizmetlerin küreselleşmesine katkı açısından elektronik bankacılık. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
  • Nasır, S. ve Nasır, A. (2008). Hizmet Kalitesi, Çatı, K. ve Baydaş, A. (Ed.), Hizmet Pazarlaması ve Hizmet Kalitesi Ankara, Asil Yayın Dağıtım Ltd. Şti., 237-251.
  • Nguyen, N., Leclerc, A. and Leblanc, G. (2013). The mediating role of customer trust on customer loyalty, Journal of Service Science and Management, 6, 96-109. https://doi.org/10.4236/jssm.2013.61010
  • Öztürk, A. S. (2013). Hizmet Pazarlaması, Eskişehir, Bursa Yayınları.
  • Parasuraman, A. P., Zeithaml, V. and Malhotra, A. (2005). E-S-qual: A multiple-ıtem scale for assessing electronic service quality, Journal of Service Research, 7(3), 213-233. https://doi.org/10.1177/1094670504271156
  • Pratminingsih, S. A., Lipuringtyas, C. and Rimenta, T. (2013). Factors ınfluencing customer loyalty toward online shopping, International Journal of Trade, Economics and Finance, 4(3), 104-110.
  • Sağlam Arı, G. ve Tunçay, A. (2010). Yöneticiye duyulan güven ve tükenmişlik arasındaki ilişkiler: Ankara’daki devlet hastanelerinde çalışan idari personel üzerinde bir araştırma, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 24(4), 113–135.
  • Selvi, M. S. (2007). Müşteri Sadakati, Ankara, Detay Yayıncılık.
  • Sümbüloğlu, K. (1993). Biyoistatistik, Ankara, Özdemir Yayıncılık.
  • Toufaily, E., Ricard, L. and Perrien, J. (2013). Customer loyalty to a commercial website: Descriptive metaanalysis of the empirical literature and proposal of an integrative model, Journal of Business Research, 66(9), 1436-1447. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2012.05.011
  • Walter, A., Helfert, G. and Mueller, T. (2000). The Impact of Satisfaction, Trust, and Relationship Value on Commitment: Theoretical Considerations and Empirical Results, UK., University of Bath, 1-18.
  • Yapraklı, T. Ş. ve Yılmaz, M. K. (2008). İnternet bankacılığı hizmeti kullanıcılarının hizmet kalitesi algılarının tatmin ve bağlılık düzeyleri üzerindeki etkisi: akademik personel üzerinde bir uygulama, Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F Dergisi, 24(1), 137-161.
  • Zeithaml, V. A. (2000). Service quality, profitability, and the economic worth of customers: What we know and what we need to learn, Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (1), 67-85. https://doi.org/10.1177/0092070300281007
  • Zineldin, M. (2006). The royalty of loyalty: CRM, quality and retention, Journal of Consumer Marketing, 23 (7), 430-437. https://doi.org/10.1108/07363760610712975.