Dijital Pazarlama Çağında Çevrimiçi Alışverişin Fayda ve Risk Algısı

Amaç – Bu araştırma, çevrimiçi alışveriş yapan tüketiciler ile alışveriş yapmayanların ve internet kullanımı yüksek yoğunlukta olan tüketiciler ile internet kullanımı düşük yoğunlukta olanların çevrimiçi alışverişte algıladıkları faydalar ve algıladıkları riskler arasında farklılık olup olmadığına bakılması ve çevrimiçi alışverişin algılanan faydası ile çevrimiçi alışverişin algılanan riski arasındaki ilişkinin incelenmesi amacı ile gerçekleştirilmiştir. Yöntem – Araştırma, yüz yüze anket yöntemi ile 448 kişiye yapılmıştır. Araştırmanın ilk bölümü tanımlayıcı sorulardan, ikinci bölümü ise Forsythe vd. (2006) tarafından hazırlanmış olan “Çevrimiçi Alışverişin Algılanan Fayda ve Riskleri” ölçeğinden adapte edilen sorulardan oluşmaktadır. Cronbach Alfa ve Faktör analizlerinin ardından internet kullanımına ve çevrimiçi alışveriş yapma durumuna ayrılan grupların algıladıkları fayda ve risklerinin ortalamaları arasındaki farklar için ttesti, algılanan fayda ile algılanan risk arasındaki ilişkinin incelenmesi için de Pearson korelasyon testi uygulanmıştır. Bulgular – İnternetten alışveriş yapıyor olmanın çevrimiçi alışverişin algılanan faydasını yükselttiği, algılanan riskini ise düşürdüğü tespit edilmiştir. İnternet kullanımı ise algılanan faydaya pozitif yönde etki ederken, yüksek yoğunlukta internet kullananlar ile düşük yoğunlukta internet kullananların algılanan riskleri arasında istatistiksel olarak anlamlı bir fark bulunamamıştır. Çevrimiçi alışverişin algılanan faydası ve algılanan riski arasında da bir korelasyon tespit edilememiştir. Tartışma – Çevrimiçi alışverişin algılanan faydası ve algılanan riski, internet üzerinden alışveriş yapma eğilimine etki etmektedir. İnternet kullanımının artması, çevrimiçi alışverişin algılanan faydasını arttırmasına rağmen algılanan riskinde anlamlı bir değişikliğe sebep olmaktadır. Çevrimiçi perakendeciler ve diğer satıcıların, güvenlik sertifikaları, ürün değişimi, ödeme güvenliği ve farklı ödeme alternatifleri gibi tüketicilere yönelik riski düşürecek hizmetler sunmaları hem tüketicilerin hem de satıcıların faydasına olacaktır.

Benefit and Risk Perception of Online Shopping at Digital Marketing Era

Purpose – This study has been conducted to determine differences between the perceived benefits and risks of online shoppers and non-shoppers and the perceived benefits and risks of heavy internet users and light internet users. The study also examined the relationship between perceived benefit of online shopping and perceived risk of online shopping. Design/methodology/approach – The research was made with 448 people by face to face questionnaire method. The first part of the research consists of descriptive questions. The second part is based on “Perceived Benefits and Risks of Online Shopping” scale from Forsythe et al. (2006). After Cronbach's Alpha and Factor analyzes, t-test was used for the differences between the averages of perceived benefits and risks of groups allocated to internet use and online shopping, and Pearson correlation test was used to examine the relationship between perceived benefit and perceived risk. Findings – It was found that online shopping activity increases the perceived benefit and reduces the perceived risk of online shopping. While internet use positively affected perceived benefit, no statistically significant difference was found between perceived risks of heavy internet users and light internet users. There was no correlation between perceived benefit and perceived risk of online shopping. Discussion – The perceived benefit and perceived risk of online shopping affects the tendency to shop online. The increase in the use of the Internet increases the perceived benefit of online shopping but does not cause a significant change in the perceived risk. If online retailers and other vendors to provide services that reduce risk to consumers, such as security certificates, product exchanges, payment security, and different payment alternatives, both consumers and vendors will benefit.

___

  • Aghekyan-Simonian, M., Forsythe, S., Kwon, W. S. & Chattaraman, V. (2012). The role of product brand image and online store image on perceived risks and online purchase intentions for apparel, Journal of Retailing and Consumer Services, 19(3), 325–331.
  • Al-Debei, M. M., Akroush, M. N. & Ashouri, M. I. (2015). Consumer attitudes towards online shopping: The effects of trust, perceived benefits, and perceived web quality, Internet Research, 25(5), 707–733.
  • Algür, S. & Cengiz, F. (2011). Türk tüketicilere göre online (çevrimiçi) alışverişin riskleri ve yararları, Journal of Yasar University, 22(6), 3666–3680.
  • Bauer, R.A. (1960). Consumer Behavior as Risk Taking. In: Hancock, R.S., Ed., Dynamic Marketing for a Changing World, Proceedings of the 43rd. Conference of the American Marketing Association, 389– 398.
  • Bhatnagar, A. & Ghose, S. (2004). Segmenting consumers based on the benefits and risks of Internet shopping, Journal of Business Research, 57, 1352–1360.
  • Brown, L. G. (1990). Convenience in services marketing, The Journal of Services Marketing, 4(1), 53–59.
  • Cesur, Z. & Tayfur, G. (2015). İnternetten alışveriş davranışında algılanan tüketici riskleri: üniversite öğrencileri üzerinde bir araştırma, Electronic Journal of Vocational Colleges, 5(1), 19–33.
  • Chiu, C.-M., Wang, E. T. G., Fang, Y-H. & Huang H.-Y. (2014). Understanding customers’ repeat purchase intentions in B2C e-commerce: The roles of utilitarian value, hedonic value and perceived risk, Information Systems Journal, 24, 85–114.
  • Dai, B., Forsythe, S. & Kwon, W.-S. (2014). The impact of online shopping experience on risk perceptions and online purchase intentions: does product category matter?, Journal of Electronic Commerce Research, 15(1), 13–24.
  • Doolin, B., Dillon, S. Thompson, F. & Corner, J. L. (2005). Perceived Risk, the Internet Shopping Experience and Online Purchasing Behavior: A New Zealand Perspective, Journal of Global Information Management, 13(2), 66–88.
  • Forsythe, S., Liu, C., Shannon, D. & Gardner, L. C. (2006). Development of a scale to measure the perceived benefits and risks of online shopping, Journal of Interactive Marketing, 20(2), 55–75.
  • Forsythe, S. & Shi, B. (2003). Consumer patronage and risk perceptions in Internet shopping, Journal of Business Research, 56, 867–875.
  • Hong, I. B. (2015). Understanding the consumer’s online merchant selection process: Theroles of product involvement, perceived risk, and trust expectation, International Journal of Information Management, 35, 322–336
  • Jiang, L. (A.), Yang, Z. & Jun, M. (2013). Measuring consumer perceptions of online shopping convenience, Journal of Service Management, 24(2), 191–214.
  • Kim, D. J., Ferrin, D. L. & Rao, H. R. (2008). A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents, Decision Support System, 44, 544– 564.
  • Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. (2017). Pazarlama 4.0: Gelenekselden Dijitale Geçiş, çev. Nadir Özata, İstanbul, Optimist Kitap.
  • Mitchell, V-W. & Greatorex, M. (1993). Risk Perception and Reduction in the Purchase of Consumer Services, The Service Industries Journal, 13 (4), 179–200.
  • Mitchell, V-W. (1992). Understanding consumers' behaviour: Can perceived risk theory help?, Management Decision, 30 (3), 26–31.
  • Özhan, Ş. & Altuğ, N. (2015). Tüketicilerin demografik özelliklerinin online alışveriş davranışları üzerine etkileri, Ege Akademik Bakış, 15(4), 481–493.
  • Pappas, N. (2016). Marketing strategies, perceived risks, and consumer trust in online buying behaviour, Journal of Retailing and Consumer Services, 29, 92–103.
  • Roca, J. C., Garcia, J. J. & Vega, J. J. (2009). The importance of perceived trust, security and privacy in online trading systems, Information Management & Computer Security, 17(2), 96–113.
  • Şen Ö. (2019). Online alışverişte algılanan risk faktörlerinin alışverişe yönelik tutuma etkisinin incelenmesi, International Journal of Scientific and Technological Research, 5(8), 11–24.
  • Teo, T. S. H. & Yeong, Y. D. (2003). Assessing the consumer decision process in the digital Marketplace, Omega, 31, 349–363.
  • TÜBİSAD (2019). Türkiye’de E-Ticaret 2018 Pazar Büyüklüğü.
  • Van Noort, G., Kerkhof, P. & Fennis, B. M. (2008). The persuasiveness of online safety cues: the impact of prevention focus compatibility of web content on consumers’ risk perceptions, attitudes, and intentions, Journal of Interactive Marketing, 22(4), 58–72.
İşletme Araştırmaları Dergisi-Cover
  • ISSN: 1309-0712
  • Yayın Aralığı: Yılda 4 Sayı
  • Başlangıç: 2009
  • Yayıncı: Melih Topaloğlu
Sayıdaki Diğer Makaleler

TFRS 15 Müşteri Sözleşmelerinden Hasılat Standardının Otel İşletmeleri Açısından Değerlendirilmesi

Hande UYAR OĞUZ, Seyit Ahmet SOLMAZ, Burcu Çalışkan ERGÜN

Algılanan Örgütsel Destek, Motivasyon ve Hizmet Performansı Arasındaki İlişkilerin İncelenmesine Yönelik Sağlık Sektöründe Bir Araştırma

Ramazan Vedat SÖNMEZ

Oyunlaştırma Uygulamalarının Marka Etkileşimi ve Marka Sadakati Üzerine Etkisi: Bursa İli Üzerine Bir Araştırma

Osman ÖZDEMİR, Kadir ÖZDEMİR

Muhasebe Temel Kavramları Açısından Muhasebe Uygulamalarının Değerlerlendirilmesi: Sivas İlinde Bir Araştırma

Mehmet DEMİR, Yakup ÜLKER, Mehmet Murat ŞENOL

Yat Kaptanlarının İşe Yabancılaşmaları ve İşten Ayrılma Niyetlerinde Kontrol Odağının Düzenleyici Etkisi

Murat YORULMAZ, Figen SEVİNÇ

Çalışan Sesliliğinin Öncülleri ve Sonuçları: Türkiye Örnekleminde Gerçekleştirilen Araştırmalar Bağlamında İlgili Yazının Genel Değerlendirmesi ve Bir Meta-Analiz Çalışması

Lale ORAL ATAÇ

Hastanelerde Finansal Başarısızlık Tahmini: Lojistik Regresyon Modeli ile Kamu Hastaneleri Üzerine Bir Uygulama

Cemre Eda ERKILIÇ, Ahmet AKSOY

Online Ortamda Reklama Yönelik Tutum, Gösteriş Tüketimi ve Alışveriş Bağımlılığı İlişkilerinin İncelenmesi

İbrahim BOZACI, Şaban ALTIN, İsmail GÖKDENİZ

Arama Motoru Optimizasyonu (SEO) Analiz Skoru ile Sıralama İlişkisi: Google Lighthouse

Doğuş YÜKSEL, Kubilay SÜMBÜLTEPE, Metehan TOLON

Gender Discrimination at Job Application Process: An Experimental Study at Hotels

RAHMAN TEMİZKAN, Yasin Emre OĞUZ, Beybala TİMUR