S.Süreyya BENGÜL

Müşteri Şikayet Yönetimi Kalitesi Belirleyicilerinin Marka İmajı ve Marka Bağlılığı Üzerindeki Etkisi

Bu çalışmanın amacı, müşteri şikayet yönetimi kalitesi belirleyicileri olan ilgi ve şeffaflık, yetkilendirme ve süreç standardizasyonu faktörlerinin marka imajı ve marka bağlılığı üzerindeki etkisini ölçmektir. Bu amaçla; Kütahya ilinde yaşayan, GSM operatörlerinden hizmet alan, aldıkları hizmete ilişkin herhangi bir sorun yaşamış ve bu sorunun çözümü için ilgili işletmeye şikayette bulunmuş 423 nihai müşteriden veri toplanmıştır. Yapılan analizler sonucunda, müşteri şikayet yönetimi kalitesinin ilk belirleyicisi olan süreç standardizasyonu ile marka bağlılığının tüm boyutları arasında (bilişsel bağlılık, tutumsal bağlılık, davranışsal bağlılık) negatif yönlü bir ilişki varken, marka imajı ile pozitif yönlü bir ilişki olduğu belirlenmiştir. Müşteri şikayet yönetimi kalitesinin ikinci belirleyicisi olan yetkilendirme ile marka bağlılığının tüm boyutları arasında pozitif yönlü bir ilişki varken, marka imajı arasında anlamlı bir ilişki bulunamamıştır. Son olarak müşteri şikayet yönetimi kalitesinin üçüncü belirleyicisi olan ilgi ve şeffaflık ile marka bağlılığının tüm boyutları arasında pozitif yönlü bir ilişki varken, marka imajı arasında anlamlı bir ilişki olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.

The Impact Of Customer Complaint Management Quality Components On Brand Image and Brand Loyalty

This study aims to measure the effect of the determinants of customer complaint management quality such as interest and trans-parency, authorization and process standardization, on brand image and brand loyalty. For this purpose, the data had collected from the GSM operators’ 423 customers who had problems and made com-plaints to their GSM operators about the service they received. As a result of the analyzes, while there is a negative relationship be-tween process standardization, which is one of the determinants of customer complaint management quality, and all dimensions of brand loyalty (cognitive commitment, attitude-behavior, behavioral commitment), it is determined that there is a positive relationship with the brand image. On the other hand, while there is a positive relationship between authorization and interest and transparency and all dimensions of brand loyalty, there is no significant relation-ship between these factors and brand image.

PDF

___

Aaker, D. A. (1996). Measuring Brand Equity Across Products And Markets. Cali-fornia Management Review, 38(3), 102-120
Aaker, D.A. (2009). Güçlü Markalar Yaratmak. (E. Demir, Çev). İstanbul: Mediacat Yayınları.
Akgöz, B.E. (2014). İmaj Perspektifinden Kurum Liderleri. G. I. Aydınalp (Ed.), İmaj Üretimi İçinde (17-30). Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
Albert, N., Merunka, D., Ve Valette-Florence, P. (2013). Brand Passion: Antece-dents And Consequences. Journal Of Business Research, 66(7), 904-909.
Allen, L. W., Creer, E., Ve Leggitt, M. (2000). Developing A Patient Complaint Tracking System To İmprove Performance. The Joint Commission Journal On Quality Improvement, 26(4), 217-226.
Alvarez, L. S., Casielles, R. V., Ve Martín, A. M. D. (2010). Analysis Of The Role Of Complaint Management İn The Context Of Relationship Marketing. Journal Of Marketing Management, 27(1-2), 143-164.
Andreassen, T. W. (2001). From Disgust To Delight: Do Customers Hold A Grud-ge?. Journal Of Service Research, 4(1), 39-49.
Aydınalp, G.I. (2014), İmaj Üretimi. (1.Baskı). Ankara: Nobel Kitabevi.
Babacan, M., Ve Onat, F. (2002). Postmodern Pazarlama Perspektifi. Ege Akade-mik Bakış Dergisi, 2(1), 11-20.
Bansal, H. S., Ve Taylor, S. F. (1999). The Service Provider Switching Model (Spsm) A Model Of Consumer Switching Behavior İn The Services İndustry. Journal Of Service Research, 2(2), 200-218.
Barış, G. (2006), Kusursuz Müşteri Memnuniyeti İçin Şikayet Yönetimi. İstanbul: Mediacat Kitapları.
Barlow, J. Ve Moller C. (2009). Her Şikayet Bir Armağandır: İşler Ters Gittiğinde Müşteri Sadakatini Yeniden Nasıl Kazanırsınız? (G. Bilgili, Çev), İstanbul: Rota Ya-yınları.
Bee, F.R. (1997). Müşteri İlişkileri, (A. Bora Ve O. Cankoçak, Çev), Ankara: İlk Kaynak Kültür Ve Sanat Ürünleri.
Bell, J. B., Mengüç, B. Ve Stefani, S. L. (2004). When Customers Dissappoint: A Model Of Relational İnternal Marketing And Customer Complaints. Academy Of Marketing Science, 32(2), 112-126.
Bedoyere, Q. (1995). Sorun Çözme Teknikleri. (D. Şahiner, Çev), İstanbul: Rota Yayınları.
Bengül, S.S. (2015). Hizmet İşletmelerinde Müşteri Şikayet Yönetimi Kalitesi Be-lirleyicileri Ve İşletme Performansı. Yayınlanmamış Doktora Tezi, Kütahya Dum-lupınar Üniversitesi.
Bengül, S. S., Ve Yılmaz, C. (2018). Effects Of Customer Complaint Management Quality On Business Performance İn Service Businesses: An Application İn Tur-kish Banking Sector. Boğaziçi Journal, 32(2), 77-100.
Bird, M., Channon, C. Ve Ehrenberg, A. S. C. (1970). Brand İmage And Brand Usage. Journal Of Marketing Research, 7(3), 307-314.
Bloemer, J., De Ruyter, K. O., Ve Wetzels, M. (1999). Linking Perceived Service Quality And Service Loyalty: A Multi-Dimensional Perspective. European Journal Of Marketing, 33(11/12), 1082-1106.
Chaudhuri, A. Ve Holbrook, M. B. (2001). The Chain Of Effects From Brand Trust And Brand Affect To Brand Performance: The Role Of Brand Loyalty. Journal Of Marketing, 65, 81-93.
Chaudhuri, A. Ve Holbrook, M. B. (2002). Product-Class Effects On Brand Com-mitment And Brand Outcomes: The Role Of Brand Trust And Brand Affect. Jour-nal Of Brand Management, 10, 33-58.
Compeau, D. R. Ve Higgins, C.A. (1995). Computer Self-Efficacy: Development Of A Measure İnitial Test. MIS Quarterly, 19(2), 189-211.
Crie, D. (2003). Consumers’ Complaint Behaviour. Taxonomy, Typology And De-terminants: Towards A Unified Ontology. Journal Of Database Marketing & Cus-tomer Strategy Management, 11(1), 60-79.
Demirel, Y. (2006). Müşteri İlişkileri Yönetimi Ve Bilgi Paylaşımı. İstanbul: IQ Kül-tür Sanat Yayıncılık.
Disney, J. (1999). Customer Satisfaction And Loyalty: The Critical Elements Of Service Quality. Total Quality Management, 10(4/5), 491-497.
Dobni, D. Ve Zinkhan, G.M. (1990). In Search Of Brand İmage: A Foundation Analysis. Advances İn Consumer Research, 17, 110-119
Doyle, P. (2003). Değer Temelli Pazarlama. (G. Barış, Çev). İstanbul: Media Cat.
Erickson, G. A., Johansson, J. K. Ve Chao, P. (1984). Image Variables İn Mul-ti-Attribute Product Evaluations: Country Of Origin Effects. Journal Of Consumer Research, 11(2), 694-699.
Eşkinat, A. (2009). Müşterinin Elde Tutulmasında Şikayet Yönetiminin Önemi Ve Hizmet Sektörüne İlişkin Bir Uygulama. Yayınlanmış Doktora Tezi, Marmara Üni-versitesi.
Fornell, C. Ve Wernerfelt B. (1987). Defensive Marketing Strategy By Customer Complaint Management: A Theoretical Analysis. Journal Of Marketing Research, 24, 337-46.
Ganesh, J., Arnold, M. J., Ve Reynolds, K. E. (2000). Understanding The Custo-mer Base Of Service Providers: An Examination Of The Differences Between Switchers And Stayers. Journal Of Marketing, 64(3), 65-87.
Gardner, B. B. Ve Levy, S.J. (1955). The Product And The Brand. Harvard Busi-ness Review, 33-39.
Gremler, D. D., Ve Brown, S. W. (1996). Service Loyalty: Its Nature, İmportance, And İmplications. Advancing Service Quality: A Global Perspective, 5(1), 171-181.
Griffin, J., Ve Herres, R. T. (2002). Customer Loyalty: How To Earn İt, How To Keep İt. San Francisco, CA: Jossey-Bass.
Güreş, N. (2004). Müşteri Kayıplarıyla İlgilenmesinin İşletme Açısından Önemi. Pazarlama Dünyası, 18 (2), 54-57.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. Ve Anderson, R. E. (2009). Multivariate Data Analysis. NJ: Prentice Hall.
Hansen, T., Wilke, R., Ve Zaichkowsky, J. L. (2009). How Retailers Handle Comp-laint Management. Journal Of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction And Comp-laining Behavior, 22, 1.
Harari, O. (1997). Thank Heavens For Complainers. Management Review, 86 (3), 25.
Hart, C., Heskett, J. Ve Sasser, E. (1990). The Profitable Art Of Service Recovery. Hardvard Business Reiew, 68 (4), 148-156.
Hennig-Thurau, T., Ve Hansen, U. (Eds.). (2013). Relationship Marketing: Gaining Competitive Advantage Through Customer Satisfaction And Customer Retenti-on. Switzerland: Springer Science & Business Media.
Homburg, C., Ve Fürst, A. (2005). How Organizational Complaint Handling Drives Customer Loyalty: An Analysis Of The Mechanistic And The Organic Approach. Journal Of Marketing, 69 (3), 95-114.
Hsieh, M. H. Ve Lindridge, A. (2005). Universal Appeals With Local Specificati-ons. Journal Of Product And Brand Management, 14 (1), 14-28.
Jacoby, J., Ve Chestnut, R. W. (1978). Brand Loyalty: Measurement And Management. New York: John Wiley.
Johnston, R., Ve Mehra, S. (2002). Best-Practice Complaint Management. Aca-demy Of Management Perspectives, 16 (4), 145-154.
Jones, M. A., Mothersbaugh, D. L., Ve Beatty, S. E. (2000). Switching Barriers And Repurchase İntentions İn Services. Journal Of Retailing, 76 (2), 259-274.
Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, Measuring, And Managing Customer-Based Brand Eqity. Journal Of Marketing, 57, 1-22.
Kelley, S.W., Hoffman, K.D., Ve Davis, M.A. (1993). A Typology Of Retail Failu-res And Recoveries. Journal Of Retailing, 69 (4), 429-52.
Kim, C., Kim, S., Im, S., Ve Shin, C. (2003). The Effect Of Attitude And Percepti-on On Consumer Complaint İntentions. Journal Of Consumer Marketing, 20 (4), 352-371.
Kitapcı, O. (2008). Restoran Hizmetlerinde Müşteri Şikâyet Davranışları: Sivas İlinde Bir Uygulama. Erciyes Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Fakültesi Der-gisi, 31, 111-120.
Lam, T., Ve Tang, V. (2003). Recognizing Customer Complaint Behavior: The Case Of Hong Kong Hotel Restaurants. Journal Of Travel & Tourism Marketing, 14 (1), 69-86.
Larivet, S., Ve Brouard, F. (2010). Complaints Are A Firm’s Best Friend. Journal Of Strategic Marketing, 18 (7), 537-551.
Lacey, R. (2007). Relationship Drivers Of Customer Commitment. Journal Of Marketing Theory And Practice, 15(4), 315-333.
Jean Harrison-Walker, L. (2001). E-Complaining: A Content Analysis Of An Inter-net Complaint Forum. Journal Of Services Marketing, 15(5), 397-412.
Lovelock, C. Ve Wright, L. (2002). Principles Of Service Marketing And Manage-ment, (2. Baskı). New Jersey: Prentice-Hall Inc., Upper Saddle River.
Martin, G. S., Ve Brown, T. J. (1990). In Search Of Brand Equity: The Conceptuali-zation And Measurement Of The Brand İmpression Construct. Marketing Theory And Applications, 2 (1), 431-438.
Mattila, A. S. Ve Mount, D.J. (2003). The İmpact Of Selected Customer Chara-cteristics And Response Time On E-Complaint Satisfaction And Return İntent. Hospitalty Management, 22 (2), 135-145.
Mcdougall, G. H., Ve Levesque, T. (2000). Customer Satisfaction With Services: Putting Perceived Value İnto The Equation. Journal Of Services Marketing, 14 (5), 392-410.
Meydan, C. H. Ve Şeşen, H. (2015). Yapısal Eşitlik Modellemesi: Amos Uygulamaları, Ankara: Detay Yayıncılık.
Odabaşı, Y. (2010). Satışta Ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) (8. Baskı). İstanbul: Sistem Yayıncılık.
Odabaşı, Y. (2001). Müşteri İlişkileri Yönetimi. İstanbul: Sistem Yayıncılık.
Oliver, R. L. (1999). Whence Consumer Loyalty?. Journal Of Marketing, 63, 33-44.
Ong, A. D. Ve Van Dulmen, M. H. N. (2007). Handbook Of Methods İn Possitive Psychology. Oxford University Press.
Öztürk, A.S., (2005). Hizmet Pazarlaması. Bursa: Ekin Kitapevi
Pong, L. T., Ve Yee, E. T. P. (2001). An İntegrated Model Of Service Loyalty. Academy Of Business & Administrative Sciences. In International Conferences, Brussels, Belgium, 23-25.
Raju, S., Unnava, H. R., Ve Montgomery, N. V. (2009). The Moderating Effect Of Brand Commitment On The Evaluation Of Competitive Brands. Journal Of Advertising, 38 (2), 21-36.
Reichheld, F.F. (1993). Loyalty Based Management. Harvard Business Review, 71 (2), 64-73.
Richins, M. L. (1983). Negative Word-Of-Mouth By Dissatisfied Consumers: A Pilot Study. Journal Of Marketing, 47 (1), 68-78.
Salinas, E. A. Ve Perez, J. M. P. (2009). Modeling The Brand Extensions’ İnfluen-ce On Brand İmage. Journal Of Business Research, 62, 50-60.
Stauss, B. (2002). The Dimensions Of Complaint Satisfaction: Process And Out-come Complaint Satisfaction Versus Cold Fact And Warm Act Complaint Satisfaction. Managing Service Quality: An International Journal, 12(3), 173-183.
Stauss, B., Ve Seidel, W. (2004). Complaint Management: The Heart Of CRM. South-Western: Thomson.
Şimşek, Ö. F. (2007). Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş: Temel İlkeler Ve LİSREL Uygulamaları, İstanbul: Ekinoks Yayıncılık.
Tabachnick, B.G. Ve Fidell. L.S. (2013). Using Multivariate Statistics (6. Baskı) Boston: Pearson.
Tax, S. S., Brown, S. W., Ve Chandrashekaran, M. (1998). Customer Evaluati-ons Of Service Complaint Experiences: Implications For Relationship Marketing. Journal Of Marketing, 62(2), 60-76.
Usta, R. (2006). Mobilya Sektöründe Tüketici Tatmini Ve Şikayet Davranışı: Ka-rabük İlinde Bir Araştırma. Gazi Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 8(1), 121-138
Van Reijmersdal, E. A., Neijens, P. C. Ve Smit, E. G. (2007). Effects Of Television Brand Placement On Brand İmage. Psychology & Marketing, 24(5), 403-420.
Villarejo, A. (2002), La Medición Del Valor De Marca En El Ámbito De La Gestión De Marketing, Sevilla: Ceade.
Vos, J. F. J., Huitema, G. B., Ve De Lange-Ros, E. (2008). How Organisations Can Learn From Complaints. The TQM Journal, 20 (1), 8-17.
Walsh, M. F., Winterich, K. P., And Mittal, V. (2010). Do Logo Redesigns Help Or Hurt Your Brand? The Role Of Brand Commitment. Journal Of Product & Brand Management, 19(2), 76-84.
Weiss A. M., Anderson, E, Ve Macınnis, D. J. (1999). Reputation Management As A Motivation For Sales Structure Decisions. Journal Of Marketing, 63, 74-89.
Yüksel, A., Ve Kılınç, U. K. (2003). Çalışanların Gözüyle Konaklama İşletmelerinde Müşteri Şikayetleri Ve Kullanılan İyileştirme Stratejileri. Seyahat Ve Turizm Araş-tırmaları Dergisi, 3(1), 47-59.
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., Ve Parasuraman, A. (1996). The Behavioral Consequ-ences Of Service Quality. Journal Of Marketing, 60(2), 31-46.