THE MODERATOR EFFECT OF R&D EXPENSES ON THE RELATIONSHIP BETWEEN COMPANIES ADVERTISING EXPENSES AND MARKET VALUES

Bu çalışmada işletmelerin reklam giderleri ve piyasa değerleri arasındaki ilişki ve bu ilişkiye araştırma ve geliştirme (AR-Ge) giderlerinin moderatör etkisi ölçülmeye çalışılmıştır. Araştırma Borsa İstanbul'da 2007, 2008, 2009, 2010 ve 2011 yıllarına ait konsolide finansal tablolarını ve dipnotlarını yayınlayan işletmelerden hem reklam, hem de Ar-Ge ile ilgili kalemlerde harcama yaptığı tespit edilen 46 işletme üzerine yapılmıştır. Araştırmada panel veri analiz yöntemi kullanılmıştır. Araştırma bulgularına göre hem reklam hem de Ar-Ge giderlerinin şirket piyasa değerleri üzerine etkisi pozitif yöndedir. Ancak Ar-Ge giderlerinin reklam giderleri ile piyasa değeri arasındaki ilişkiye moderatör etkisi negatif yöndedir. Yüksek Ar-Ge giderine sahip işletmelerin, düşük olanlara kıyasla piyasa değerlerini arttırma çabalarında daha fazla reklam harcaması yapmaları gerektiği sonucuna ulaşılmaktadır

İŞLETMELERİN REKLAM GİDERLERİ VE PİYASA DEĞERLERİ ARASINDAKİ İLİŞKİDE, AR-GE GİDERLERİNİN MODERATÖR ETKİSİ

In this study, it is aimed to be measured the relationship between the advertisement expenses and the market value of companies, and also the moderator effect of research and development (R & D) expenses on this relationship. The sample of the study is formed by the data which is taken from the published footnotes of consolidated financial statements related to both advertising and R & D expenses in the years 2007, 2008, 2009, 2010 and 2011 of 46 companies located in the Istanbul Stock Exchange. Panel data analysis method is used in this study. As a result of this analysis, the effect of both advertising and R & D expenses on companies’ market value is positive. However, moderated effect of the R & D expenses on the relationship between advertising expenses and market value is negative. From the findings, companies which have made high R & D expenses should do more advertising spending in their efforts to increase their market value compared with the ones which have made low

PDF

___

Aduloju, S. A., Odugbesan, A. O.,& Oke, S. A. (2009). The effects of advertising media on sales of insurance products: a developing-country case. The Journal of Risk Finance, 10(3), 210-227.
Altunışık, R., & Torlak, Ö. (2014). Pazarlama İlkeleri ve Yönetimi, İstanbul: Beta Basım Yayın.
Andras, T. L., & Srinivasan, S. S. (2003). Advertising intensity and R&D intensity: differences across industries and their impact on firm’s performance. International Journal of Business and Economics, 2(2), 167–176.
Arslan, A. R., Sönmez, A., & Gürleyen, L. (2009). Türkiye mobilya işletmelerinin rekabet gücünü etkileyen faktörlerin incelenmesi. Politeknik Dergisi, 12(1), 47-53.
Atay, S., & Yücel, H. (2007). Hedef ötesi reklam politikaları ve analizi, Süleyman Demirel Üniversitesi İİBF Dergisi, 12(2), 161-177.
Bal, M. N., & Şengök, Z. N. (2002). Reklam ve piyasa yapısı. VI. ODTÜ Uluslararası Ekonomi Kongresi, http://content.csbs.utah.edu/~ehrbar/erc2002/pdf/P295.pdf.
Ben-Zion, U. (1978). The investment aspect of nonproduction expenditures: An empirical test. Journal of Economics and Business, 30, 224–229.
Blankley, W. (2007). Correlations between advertising and R&D expenditures: Dealing with important intangibles. South African Journal of Science, 103, 94-98.
Çabuk, H. A., & Çabuk, S. (1995). Bir işletmede reklamın şatışlar üzerindeki etkisinin translog satış reklam modeli ile incelenmesi. Çukurova Üniversitesi Sosyal bilimler Enstitüsü Dergisi, 3(3), 115-125.
Capon, N., Farley, J. U., & Hoenig, S. (1990). Determinants of financial performance: a meta-analysis. Management Science, 36(10), 1143-1159.
Ceran, Y., & Karaçor, S. (2013). Pazarlama iletişimi aracı olarak reklâm: reklâm maliyetleri ve muhasebeleştirilmesi. Niğde Üniversitesi İİBF Dergisi, 6(1), 9-24.
Chauvin, K. W., & Hirschey, M. (1993). Advertising, R&D expenditures and market value of the firm. Financial Management, Winter 1993, 128-140.
Çiftçi, C. (2014). Türkiye imalat sanayinde ölçek bazında karlılık ve temel giderler ilişkisi: 1998-2009 dönemi. Sosyoekonomi, 2014-2, 230-252.
Clayton, D. (2010) Advertising expenditure in 1950s Britain. Business History, 52(4), 651-665.
Connolly, R. A., Hirsch, B. T.,& Hirschey, M. (1986). Union rent seeking, intangible capital and market value of the firm. Review of Economics and Statistics, 68(4), 567-577.
Dinler, Z. (2009). Mikro Ekonomi, 20. Basım, Bursa: Ekin Basım Yayın Dağıtım.
Esen, Ş., & Köse, S. M. (2011). Reklamların Piyasaya Giriş Engelleri Üzerindeki Etkileri ve Rekabet Kurumu Uygulamalarının İncelenmesi. e-Journal of New World Sciences Academy Social Sciences, 6(3), 323-332.
Fettahlıoğlu, H. S., Yıldız, A., & Birin, C. (2014). Reklam irritasyonundan marka irritasyonuna. Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, 2(6), 240-253.
Graham, R. C., & Frankenberger, K. D. (2011). The earnings effects of marketing communication expenditures during recessions. Journal of Advertising, 40(2), 5–24.
Gujarati, D. N. (2009). Temel Ekonometri, (Çev: Ümit Şenesen), İstanbul: Literatür Yayıncılık.
Günalp, B. (2011). Türk imalat endüstrilerinde yoğunlaşma oranlarının belirleyenleri: Bir dinamik panel veri analizi. Sosyoekonomi, 2011-1, 23-50.
Gür, F. A., & Bayraktar, A. (2011). Reklamın finansal geri dönüşü ve bir örnek olay. Öneri, 9(35), 127-141.
Harker, D. (1998). Achieving acceptable advertising an analysis of advertising regulation in five countries. International Marketing Review, 15(2), 101-118.
Hatırlı, S. A., Öztürk, E., & Aktaş, A. R. (2010). Piyasa yapısının belirlenmesinde pazar gücü ve tahmin yaklaşımları. Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, 2/1, 89-112.
Hirschey, M., & Weygandt, J. J. (1985). Amortization policy for advertising and research and development expenditures. Journal of Accounting Research, 23(1), 326-336.
Hoechle, D. (2007). Robust standard errors for panel regressions with cross-sectional dependence. The Stata Journal, 7(3), 281-312.
Hsiao, C. (2003). Analysis of Panel Data - Second Edition, the Edinburgh Building, United Kingdom, Cambridge: Cambridge University Press.
Joshi, A., & Hanssens, D. M. (2010). The direct and indirect effects of advertising spending on firm value. Journal of Marketing, 74, 20–33.
Koçoğlu, D., & Hasıloğlu, S. B. (2008). Reklam harcamalarının işletmelerin etkinlik seviyesi üzerindeki etkisine yönelik bir araştırma. Afyon Kocatepe Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 10(1), 39-65.
Koku, P. S. (2010). R & D expenditure and profitability in the pharmaceutical industry in the United States. JAMAR, Vol. 8, No. 1, 35-42.
Külter, B., & Demirgüneş, K. (2007). Perakendeci firmalarda karlılığı etkileyen değişkenler: Hisse senetleri İMKB’de işlem gören perakendeci firmalar üzerinde ampirik bir çalışma. Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 16(1), 445-460.
Luo, X., & Jong, P. J. (2012). Does advertising spending really work? the intermediate role of analysts in the impact of advertising on firm value. J. of the Acad. Mark. Sci. 40, 605–624.
Morgan, N. A., (2012). Marketing and business performance. J. of the Acad. Mark. Sci. 40, 102–119.
Mullineaux, D. J., & Pyles, M. K. (2010). Bank marketing investments and bank performance. Journal of Financial Economic Policy, 2(4), 326-345.
Pergelova, A., Prior, D., & Rialp, J. (2010). Assessing advertising efficiency: Does the internet play a role? Journal of Advertising, 39(3), 39–54.
Peterson, R. A., & Jeong, J. (2010). Exploring the impact of advertising and R&D expenditures on corporate brand value and firm-level financial performance. Journal of the Academy of Marketing Science, 38, 677–690.
Reyna, O. T. (2012). Panel Data Analysis Fixed and Random Effects using Stata (v. 4.2), Princeton University, http://www.princeton.edu/~otorres/Panel101.pdf.
Sahay, A., & Pillai, A. (2009). Differential impact of advertising and distribution expenditure on Tobin’s Q: A perspective from listed firms in India. Journal of Indian Business Research, 1(2/3), 77-94.
Shah, S. Z. A., & Akbar, S. (2008). Value relevance of advertising expenditure: A review of the literature. International Journal of Management Reviews, 10(4), 301-325.
Squalli, J. (2010). Advertising expenditure, enplanement, and market concentration. International Journal of the Economics of Business, 17(2), 147-166.
Tatoğlu, F. Y. (2012). Panel Veri Ekonometrisi (Stata Uygulamalı), 1. Baskı, İstanbul: Beta Yayınları.
Taymaz, E. (2000). Teknolojik gelişme ve piyasa yapısı imalat sanayii üzerine bir inceleme. Perşembe Konferansları, 109-145.
Tikoo, S., & Ebrahim, A. (2010). Financial markets and marketing: the trade-off between r&d and advertising during an economic downturn. Journal of Marketing Research, 2010-March, 50- 56.
Tikveş, Ö. (2005). Halkla İlişkiler ve Reklamcılık, İstanbul: Beta Basım ve Yayın.
Topuz, Y. V., & Aksit, N. (2011). İşletmelerin pazarlama giderlerinin hisse senetleri getirileri üzerindeki etkisi: IMKB gıda sektörü örneği. EconAnadolu 2011: Anadolu International Conference in Economics-II, Eskişehir, 1-13.
Yamak, R., & Köseoğlu, M. (2009). Uygulamalı İstatistik ve Ekonometri, Trabzon: Derya Kitabevi.
Yavuz, Ş. (2013). Türk toplumunun tüketim toplumuna dönüşümünde reklamcılığın rolü. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 36, 219-240.
Yeşilyurt, M. E., & Yeşilyurt, F. (2008). Etkinliğin doğası ve nedenleri üzerine bir araştırma: Türkiye örneği:1987-2001. 2. Ulusal İktisat Kongresi, İzmir -Türkiye20-22 Şubat 2008, 1-22.
Beer, M., & Martin, N. (2000). Breaking the Code of Change, Harvard Business School Press, 477.Bölüm yazarı: Michael C. Jensen Bölüm adı (Value maximization and the corporate objective function)
Kobu, B. (2006). Üretim Yönetimi, Genişletilmiş ve Güncellenmiş 13. Baskı, İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.
Ülgen, H., & Mirze, S. K. (2013). İşletmelerde Stratejik Yönetim, 6. Baskı, İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.