SOSYAL MEDYA PAZARLAMASININ TÜKETİCİ SATIN ALMA NİYETİNE ETKİSİNİN TEKNOLOJİ KABUL MODELİ ARACILIĞIYLA İNCELENMESİ

Dinamik ve katılımcı yapıya sahip bir medya sistemi olan sosyal medya, kısa süredemilyonlarca kullanıcıya ulaşmış, bireysel kullanımın yanı sıra işletmeler tarafından da kullanılmayabaşlamıştır. İşletmeler yeni tüketicilere ulaşmak, rekabet avantajı elde etmek ve karlılıklarınıarttırmak için sosyal medya pazarlamasından yoğun şekilde yararlanmaktadır. Ancak, bireylerinyaşamına giren yeni teknolojiler ve uygulamalar kısa sürede kabul görmemektedir. Teknoloji KabulModeli (TKM) yeni uygulamaların kabulünü etkileyen faktörleri ortaya çıkarmaya yönelikgeliştirilmiş bir teoridir. TKM, kabul davranışını temel değişkenleri olan algılanan kullanışlılık vealgılanan kullanım kolaylığı ile açıklamaktadır. TKM zaman içinde farklı teknolojileri açıklamakamacıyla farklı değişkenler eklenerek genişletilmiştir. Bu çalışmanın amacı, sosyal medyapazarlamasının tüketici satın alma niyetine etkisinin TKM ve genişletilmiş modellerde yer alangüven değişkeni aracılığıyla incelenmesidir. Bu doğrultuda, Adana ilinde sosyal medya hesabı olanve sosyal medyada en az bir marka profil sayfasını takip eden kullanıcılardan (n=510) elde edilenveriler yapısal eşitlik modeli ile analiz edilmiştir. Çalışmanın sonucunda sosyal medya pazarlamasıfaaliyetleri boyutlarının (bilgilendirici olma ve eğlenceli olma) tüketici satın alma niyetine pozitifyönde etkisi olduğu belirlenmiştir. Aracılık rolüne ilişkin bulgularda; sosyal medya pazarlamafaaliyetlerinin satın alma niyetine olan etkisinde algılanan kullanışlılık ve güvenin aracılık etkisibelirlenirken, algılanan kullanım kolaylığının aracılık etkisi tespit edilememiştir.

INVESTIGATION OF THE EFFECT OF SOCIAL MEDIA MARKETING ON CONSUMER PURCHASE INTENTOON THROUGH TECHNOLOGY ACCEPTANCE MODEL

Social media, which is a dynamic and participatory media system, has reached millions of users in a short period of time and started to be used by businesses as well as individual use. Businesses make extensive use of social media marketing to reach new consumers, gain competitive advantage and increase their profitability. However, new technologies and practices that have entered the lives of individuals are not accepted in a short time. Technology Acceptance Model (TAM) is a theory developed to reveal factors affecting acceptance of new applications. TAM explains acceptance behavior with its perceived usefulness and perceived ease of use variables. Over time, TAM has been expanded by adding different variables to explain different technologies. The aim of this study is to examine effect of social media marketing on consumer purchase intention through TAM and trust variable which exist in extended models. Accordingly, data were obtained from users who have a social media account in Adana province and follow at least one brand profile page on social media (n = 510). Data were analyzed with structural equation model. As a result of the study, it was determined that dimensions of social media marketing activities (informative and entertaining) had a positive effect on purchase intention. In the findings regarding mediation role; while perceived usefulness and trust have mediation effect, perceived ease of use does not.

PDF

___

Aksoy, R. (2006). Bir pazarlama değeri olarak güven ve tüketicilerin elektronik pazarlara yönelik güven tutumları. ZKÜ Sosyal Bilimler Dergisi, 2(4), 79, 90.
Al Alak, B., ve Al Nawas, I. (2010). Evaluating the effect of marketing activities on relationship quality in the banking sector the case of private commercial banks in Jordan. International Journal of marketing Studies, 2(1), 78-91.
Albors, J., Ramos, J. C. ve Hervas, J. L. (2008). New learning network paradigms: communities of objectives, crowdsourcing, wikis and open source. International Journal of Information Management, 28(2008). 194-202.
Aras, M., Özdemir, Y. ve Bayraktaroğlu, S. (2015). İnsan kaynakları bilgi sistemlerine yönelik algıların teknoloji kabul modeli ile incelenmesi. Ege Akademik Bakış, 15(3), 343-351.
Baron, R. M. ve Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinctionin social psychological research: conceptual, strategic and statistical considerations, Journal of Personality and Social Psychology, 51 (6), 1173-1182.
Bagozzi, R. P. (2007). The legacy of the technology acceptance model and a proposal for a paradigm shift, Journal of the AIS, 8(4), 244-254.
Bolotaeva, V. ve Cata, T. (2011). Marketing opportunities with social network. Journal of Internet Social Networking and Virtual Communities, 35(1), 34, 49.
Chandio, Z., Zafar, S. ve Ahmed, S. (2015). Impact of social media marketing on customer purchase intention. Ibt Journal of Business Studies, 11 (1). 119 129.
Cheng, S., Lam, T. ve Hsu, C. H. S. U. (2006). Negative word-of mouth communication intention: an application of the theory of planned behaviour. Journal of Hospitality & Tourism Research, 30(1), 95 116.
Chi, H. H. (2011). Interactive digital advertising vs.virtual brand community. Journal of Interactive Advertising, 12 (1), 44-61.
Chinomona, R. (2013). The influence of perceived ease of use and perceived usefulness on trust and intention to use mobile social software. African Journal for Physical Health Education, Recreation and Dance, 19 (2). 258 273.
Cho, Y.C. ve Sagynov, E. (2015). Exploring factors that affect usefulness, ease of use, trust, and purchase intention in the online environment. International Journal of Management & Information Systems, 19 (1), 21-36.
Constantinidies, E. (2014). Foundations of social media marketing. Procedia Social and Behavioral Sciences, 148, 40-57.
Çağlıyan, V., Işıklar, Z. E., ve Hassan, S. A. (2016). Üniversite öğrencilerinin satın alma davranışlarında sosyal medya reklamlarının etkisi: Selçuk üniversitesi’nde bir araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal ve Teknik Araştırmalar Dergisi,11. 43-56.
Çelik, H., Yılmaz, V. ve Pazarlıoğlu, V. (2010). Teknoloji kabul modeli ve bir uygulama. Finans Politik & Ekonomik Yorumlar, 47(540), 35-44.
Dahlberg, T., Mallat, N., & Oorni, A. (2003). Trust enhanced technology acceptance model-consumer acceptance of mobile payment solutions: Tentative evidence. Proceedings of the CIC roundtable.
Daud, A., Farida, N., Andriyansah ve Razak, M. (2018). Impact of customer trust toward loyalty: the mediating role of perceived usefulness and satisfaction. Journal of Business and Retail Management Research, 13 (2), 235-242.
Davis, F.D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13 (3). 319-340.
Davis, F.D., Bagozzi, R.P. & Warshaw, P.R. (1989). User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models. Management Science, 35 (8), 982-1003.
Doğan, M., Şen, R., ve Yılmaz V. (2015). İnternet bankacılığına ilişkin davranışların planlanmış davranış teorisi ve teknoloji kabul modeli kullanılarak önerilen bir yapısal eşitlik modeliyle incelenmesi, Uşak Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8(2), 1-22.
Duffett, R. (2017). Influence of social media marketing communications on young consumers’ attitudes. Young Consumers, 18(1), 19-39.
Fishbein, M. ve Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: an introduction to theory and research. Reading, MA: Addison Wesley.
Furnell, S.M. ve Karweni, T. , (1999). Security implications of electronic commerce: a survey of consumers and businesses, Internet Research, 9 (5), 372-382.
Ganguly, B., Dash, S., Cyr, D. ve Head, M. (2010). The effects of website design on purchase intention in online shopping: the mediating role of trust and the moderating role of culture. International Journal of Electronic Business, 8(4/5), 302-330.
Gautam, V. ve Sharma, V. (2017), The mediating role of customer relationship on the social media marketing and purchase intention relationship with special reference to luxury fashion brands, Journal of Promotion Management, 23(6), 1-17.
Gefen, D., ve Straub, D. (2004). Consumer trust in b2c e-commerce and the importance of social presence: experiments in e-products and eservices, Omega, 32 (6), 407-424.
Gefen, D., Karahanna, E., ve Straub, D. (2003). Trust and tam in online shopping: an integrated model, MIS Quarterly, 27 (1). 51-90.
Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R. ve Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research, 69 (12), 5833–5841.
Guriting, P. ve Ndubisi, N. O. (2006). Borneo online banking: evaluating customer perceptions and behavioural intention Management Research News, 29( 1/2), 6-15.
Hacıefendioğlu, Ş., (2011). Reklam ortamı olarak sosyal paylaşım siteleri ve bir araştırma. The Journal of Knowledge Economy & Knowledge Management, 4(1),107-115.
Hajli, N. (2014). A study of the impact of social media on consumers. International Journal Of Market Research,56(3), 388–404.
Hajli, N. (2015). Social commerce constructs and consumer's intention to buy. International Journal of Information Management, 35(2), 183 191.
Henderson, R. ve Divett, M.J. (2003). Perceived usefulness, ease of use and electronic supermarket use, International Journal of Human Computer Studies, 59(3). 383-395.
Howard, P. N., ve Parks, M. R. (2012). Social media and political change: Capacity, constraint, and consequence. Journal of Communication, 62, 359–362.
Hu, L.-T., ve Bentler, P. M. (1998). Fit indices in covariance structure modeling: sensitivity to underparameterized model misspecification. Psychological Methods, 3, 424–453
İşlek, M. (2012). Sosyal medyanın tüketici davranışlarına etkileri: Türkiye’deki sosyal medya kullanıcıları üzerine bir araştırma. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi) Karamanoğlu Mehmet Bey Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Kalyoncuoğlu, S. (2018). Tüketicilerin online alışverişlerindeki sanal kart kullanımlarının teknoloji kabul modeli ile incelenmesi, Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 20(2), 193-213.
Kaplan, A.M. ve Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59–68.
Kırcova, İ. ve Enginkaya, E. (2015). Sosyal medya pazarlama, İstanbul: Beta Yayınları.
Kian, T., Boon, G., Fong, S., ve Ai, Y. (2017). Factors that influence the consumer purchase intention in social media websites. International Journal of Supply Chain Management, 6(5). 208-214.
Kim A. J. ve Ko E. (2010) Impacts of luxury fashion brand's social media marketing on customer relationship and purchase intention. Journal of Global Fashion Marketing, 1(3), 164–71.
Kim, A. J., ve Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65, 1480–1486.
Köksal, Y. ve Özdemir, Ş. (2013). Bir iletişim aracı olarak sosyal medya’nın tutundurma karması içerisindeki yeri üzerine bir inceleme. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 18 (1). 323-337.
KPMG (2019, Temmuz, 22). Kpmg sosyal ticaret raporu. Erişim adresi https://home.kpmg/tr/tr/home/medya/pressreleases/2018/04/perakedede sosyal-ticaret-cagi-basliyor.html.
Kulviwat, S., Bruner, G. C., II, Kumar, A., Nasco, S. A., ve Clark, T. (2007). Toward a unified theory of consumer acceptance technology. Psychology & Marketing, 24, 1059–1084.
Kurtuluş, K. (2004). Pazarlama araştırmaları (7. Baskı). İstanbul: Literatür. Laksamana, P. (2018). Impact of social media marketing on purchase intention and brand loyalty: evidence from Indonesia 's banking industry, International Review ofManagement and Marketing, 8(1), 13-18.
Lane, M. ve Coleman, P. (2012). Technology ease of use through social networking media, Journal of Technology Research, (3), 1-12.
Lee, J., ve Hong, I. B. (2016). Predicting positive user responses to social media advertising: the roles of emotional appeal, informativeness, and creativity. International Journal of Information Management, 36(3),360- 373.
Lu, Y., Zhao, L., ve Wang, B. (2010). From virtual community members to C2C e commerce buyers: trust in virtual communities and its effect onconsumers’ purchase intention. Electronic Commerce Research and Applications, 9 (4), 346-360.
Mangold, W. G. ve Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52(4), 357-365.
Matute, J., Polo-Redondo, Y. ve Utrillas, A. (2016). The influence of ewom characteristics on online repurchase intention: mediating roles of trust and perceived usefulness, Online Information Review, 40 (7), 1090- 1110.
Meydan, C. H. ve Şeşen, H. (2015). Yapısal eşitlik modellemesi amos uygulamaları (2.Baskı). Ankara: Detay.
Muntinga, D. G., Moorman, M. ve Smith, E.G. (2011). Introducing cobra's: exploring motivations for brand-related social media use. International Journal of Advertising, 30 (1), 13–46.
Neti, S. (2011). Social media and its role in marketing. International Journal of Enterprise Computing and Business Systems, 1 (2).1-15.
Özer, G., Özcan, M. ve Aktaş, S. (2010). Muhasebecilerin bilgi teknolojisi kullanımının teknoloji kabul modeli (TKM) ile incelenmesi. Yaşar Üniversitesi Dergisi, 5(19), 3278-3293.
Özutku, F., Küçükyılmaz, M., Çopur, H., İlter, K., Sığın, İ. ve Arı, Y. (2014). Sosyal Medyanın ABC'si. (1. Baskı). İstanbul: Alfa.
Parker, C. (2010). 301 ways to use social media to boost your marketing. New York: McGraw-Hill.
Pavlou, P. A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: integrating rust and risk with the technology acceptance model. International Journal of Electronic Commerce, 7(3), 101-134.
Pjero, E. ve Kercini, D. (2015). Social media and consumer behavior – How does it Works in Albania reality? Academic Journal of Interdisciplinary Studies, 4(3), 141-146.
Seo, E.-J. ve Park, J.-W. (2018). A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry. Journal of Air Transport Management, 66, 36-41.
Shin, D.H. (2010). The effects of trust, security and privacy in social networking: A security-based approach to understand the pattern of adoption. Interacting with Computers, 22(5), 428–438.
So, K. K. F., King, C., & Sparks, B. (2014). Customer engagement with tourism brands: Scale development and validation. Journal of Hospitality and ourism Research, 38(3), 304–329.
Stokes, R. (2013), eMarketing: The Essential Guide to Marketing in a Digital World, 5th ed., Quirk Education, Cape Town.
Sun, H. & Zhang, P. (2006). The role of moderating factors in user technology acceptance. International Journal of Human Computer Studies, 64, 2, 53 78.
Şahin, E. Çağlıyan, V. ve Başer, H. H. (2017). Sosyal medya pazarlamasının tüketici satın alma davranışına etkisi: selçuk üniversitesi iibf örneği, Ömer Halisdemir Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 10(4), 67-86.
Şıklar, E., Tunalı, D. ve Gülcan, B. (2015). Mobil internet kullanımının benimsenmesinde yakınsama faktörüyle teknoloji kabul modeli. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 15 (2), 99-110.
Thomas, L. (2011), The McGraw-Hill 36-Hour Course: Online Marketing, McGraw Hill, New York, NY. Toor, A., Husnain, M. ve Husnain, T. (2017). The impact of social network marketing on consumer purchase intention in Pakistan: consumer engagement as a mediator. Asian Journal of Business and Accounting, 10 (1), 167-199.
Tornatzky, L. G. ve Klein, K. J. (1982). Innovation characteristics and innovation adoption-implementation: a meta-analysis of findings. IEEE Transactions on Engineering Management,29, 28-45.
Turan, A. H. ve Özgen F. B. (2009). Türkiye’de e-beyanname sisteminin benimsenmesi: geliştirilmiş teknoloji kabul modeli ile amprik bir çalışma. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 10(1), 134-147.
Türker, A. ve Özaltın, G. (2013). Turistik ürün satın alma davranışının teknoloji kabul modeli ile incelenmesi. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 15 (2). 281-312.
Venkatesh, V., ve Davis, F. D. (2000). A theoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinal field studies. Management Science, 46, 186–204.
Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. В., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: toward a unified view, MIS Quarterly, 27 (3), 425-478.
Wan, A. (2013). How do they think differently?: a social media advertising attitude survey on Chinese students in China and Chinese students in America. (Yüksek lisans tezi). West Virginia University, Amerika Birleşik Devletleri.
Wang, Y., Sun, S., Lei, W., & Toncar, M. (2009). Examining beliefs and attitudes toward online advertising among Chinese consumer. Journal of International Direct Marketing, 3(1), 52–66.
Weisberg, J., Te'eni, D. ve Arman, L. (2011). Past purchase and intention to purchase in e‐ commerce: The mediation of social presence and trust, Internet Research, 21(1), 82-96.
Yılmaz, C. ve Tümtürk, A. (2015). İnternet üzerinden alışveriş niyetini etkileyen faktörlerin genişletilmiş teknoloji kabul modeli kullanarak incelenmesi ve bir model önerisi. Yönetim ve Ekonomi, 22 (2), 355 – 384.
Yoldaş, M.A. ve Özaydın, H. (2017). Sosyal medya üzerinden yapılan reklamların satın alma davranışı üzerindeki etkisini belirlemeye yönelik bir uygulama. Avrasya Sosyal ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 4 (12), 781-794.