ONLİNE PLATFORMLARDA İÇERİK PAZARLAMA, YEŞİL ÜRÜN VE E-WOM ETKİLEŞİMİ: AMPİRİK BİR ARAŞTIRMA

Bu çalışmanın amacı, online platformlarda yapılan içerik pazarlamasına yönelik tutumunyeşil ürün satın alma davranışı üzerine etkisinde e-wom’un aracı rolünü belirlemektir. Budoğrultuda geliştirilen anket formu, Google Drive üzerinden online olarak uygulanmış ve 438 adetkullanılabilir anket elde edilmiştir. Araştırmanın amaçları doğrultusunda verilere uygun analizyöntemleri uygulanmıştır. Bu analizler, değişkenler arası korelasyon, SPSS process’te regresyonanalizi ve Sobel testidir. Yapılan korelasyon analizine göre, değişkenler arası orta düzeyde ilişkiolduğu sonucuna ulaşılmıştır. Regresyon sonuçlarına göre, öncelikli olarak içerik pazarlamasınayönelik tutumun hem e-wom hem de yeşil ürün satın alma niyeti üzerinde etkisi vardır. İçerikpazarlamasına yönelik tutum ve e-wom birlikte yeşil ürün satın alma davranışını daha fazlaaçıklamaktadır. Nihai olarak içerik pazarlamasına yönelik tutumun yeşil ürün satın alma davranışınaetkisinde e-wom aracı etkisi bulunmaktadır. Bu sonuç, Sobel testi ile onaylanmış ve kısmi aracılıketkisi olduğu saptanmıştır. Kısaca, yeşil ürün ve çevre ile ilgili oluşturulan içeriklerin onlineortamda bir marka veya ürün ile ilişkilendirildiğinde yeşil ürün satın alma davranışını etkilemeklebirlikte, içerik pazarlaması e-wom ile desteklendiğinde bu etki daha fazla olmaktadır.

CONTENT MARKETING ON ONLINE PLATFORMS, GREEN PRODUCT AND E-WOM INTERACTION: AN EMPIRICAL RESEARCH

The purpose of this study is to determine the mediating role of e-wom in the effect of the attitude towards content marketing made on online platforms on green product purchasing behavior. The questionnaire form developed in this direction was applied online on Google Drive and 438 usable questionnaires were obtained. For the purposes of the research, appropriate analysis methods were applied to the data. These analyzes are correlation between variables, regression analysis in SPSS process and Sobel test. According to the correlation analysis, it was concluded that the variables have a medium level relationship with each other. According to the regression results, the attitude towards content marketing primarily has an impact on both e-wom and green product purchases. Together, the attitude towards content marketing and e-wom further explain the behavior of purchasing green products. Finally, e-wom has an mediator role in the effect of attitude towards content marketing on green product purchasing behavior. This result was confirmed by the sobel test and it was found to have a partial mediating effect. In short, the content created for green products and the environment affects green product purchasing behavior when associated with a brand or product online, but this effect is more when content marketing is supported by e-wom.

PDF

___

Albino, V., Balice, A., ve Dangelico, R. M. (2009). Environmental strategies and green product development: an overview on sustainability‐driven companies. Business Strategy and The Environment, 18(2), 83-96.
Al-Gasawneh, J., ve Al-Adamat, A. (2020). The mediating role of e-word of mouth on the relationship between content marketing and green purchase intention. Management Science Letters, 10(8), 1701-1708.
Alkaya, A., Çoban, S, Tehci A., ve Ersoy, Y. (2016). Çevresel duyarlılığın yeşil ürün satın alma davranışına etkisi: Ordu üniversitesi örneği. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 47, 121-134.
Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S., ve Yıldırım, E. (2015). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri: SPSS uygulamalı (8. Baskı), Sakarya: Sakarya Yayınları.
Baldus, B., J., Voorhees, C., ve Roger C. (2015). Online brand community engagement: scale development and validation. Journal of Business Research, 68, 978–985.
Baron, R. M., ve Kenny, D. A. (1986). The moderator–mediator variable distinction in social psychological research: conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173.
Benli, T., ve Karaosmanoğlu, K., (2017). Bir pazarlama stratejisi olarak içerik pazarlama. Mesleki Bilimler Dergisi, 6(1), 27–38. https://doi.org/doi:10.1016/j.jbusres.2014.09.035.
Bilge, F. A. (2016). Yeni pazarlama yaklaşımı içerik pazarlamasının incelenmesi ve turizm sektörüne uygulanabilirliği. The Journal of Academic Social Science Studies, 2(44), 125-140. https:// doi.org/doi:10.9761/JASSS3368.
Büyüköztürk Ş. (2002). Sosyal bilimleri için veri analizi el kitabı istatistik araştırma deseni-spss uygulamaları ve yorum. Ankara: Pegem Yayıncılık.
Cheung, G.W., ve Lau, R.S., (2008). Testing mediation and suppression effects of latent variables: bootstrapping with structural equation models. Organizational Res. Methods, 11 (2), 296–325.
CMI (2020, Haziran 10). Erişim Adresi: https://contentmarketinginstitute.com/2015/09/b2bcontentmarketingrese arch/.
Çaylak, P., ve Tolon, M. (2013). Ağızdan ağza pazarlama ve tüketicilerin ağızdan ağıza pazarlamayı kullanımları üzerine bir araştırma. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 15(3), 1-30.
Dao, W.V-T., Le, A.N.H., Cheng, J.M-S., ve Chen, D.C. (2014). Social media advertising value the case of transitional economies in Southeast Asia. International Journal of Advertising, 33 (2), 271-294. https:// doi.org/doi:10.2501/IJA-33-2-271-294.
Emgin, Ö., ve Türk, Z., (2004). Yeşil pazarlama. Mevzuat Dergisi, 7 (78), 11-25.
Erbaşlar,G. (2007). Yeşil pazarlama. Paradoks Ekonomi, Sosyoloji ve Politika Dergisi, 3(1), 14-21.
Gunelius, S., (2011). Content marketing for dummies. New York: Wiley.
Gutman, B., (2012, Kasım 25). 5 Big brands confirm that content marketing ıs the key to your consumer. Forbes Dergisi, Erişim Adresi: http://www.forbes.com/sites/marketshare/2012/11/27/5-big-brandsconfirm- thatcontent-marketing-is-the-key-to-your consumer/.
Kilgour., M, Sasser, L., S., ve Larke, R., (2015). The social media transformation process: curating content ınto strategy, Corporate Communications: An International Journal, 20 (3), 1-32. https:// doi.org/doi:10.1108/CCIJ-07-2014-0046.
Litvin, S.W., Goldsmith, R.E., ve Pan, B., 2008. Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management, 29 (3), 458–468.
Maczuga, P., Sikorska, K., Jaruga, A., Zieliński, K., Boncio, E., Cardoni, G., ve Poschalko, A. (2014). Content marketing handbook: simple ways to ınnovate your marketing Approach. Warsaw: CMEX.
Malik, I. A., ve Hadi, N. U. (2019). Inspirational factors of electronic word of mouth: a case of social networking sites. Journal of Managerial Sciences, 13(2), 253-254.
Megan, M. (2017). Why is word of mouth marketing so ımportant? Erişim Adresi: https://www.social media today.com/marketing/why-wordmouth- marketing-so-important.
Mir, I., ve Zaheer, A. (2012). Verification of social ımpact theory claims in social media Context, Journal of Internet Banking and Commerce, 17 (1), 183-185.
Muldoon, A. (2006). Where the green ıs: examining the paradox of environmentally conscious consumption. Electronic Green Journal, 23, 1-15.
Mulhern, F. (2009). Integrated marketing communications: from media channels to digital connectivity. Journal of Marketing Communications, 15 (2-3), 85-101. https://doi.org/doi:10.1080/13527260902757506.
Muntinga, D.G., Moorman, M., ve Smit, E.G. (2011). Introducing cobras: exploring motivations for brand-related social media use, International Journal of Advertising, 30(1), 13–46. https://doi.org/doi: 10.2501/IJA- 30-1-013-04.
Ottman, J. A., Stafford, E. R., ve Hartman, C. L. (2006). Avoiding green marketing mytopia: ways to improve consumer appeal for environmentally preferable products. Environment, 48 (5), 22-36.
Park, C., ve Lee, T. M. (2009). Information direction, website reputation and ewom effect: a moderating role of product type. Journal of Business Research, 62(1), 61–67. https://doi.org/doi:10.1016/j.jbusres.2007.11.017.
Peattie, K.C., ve Andrew C. (2005). Green marketing: legend, myth, farce or prophesy?. Qualitative Market Research: An International Journal, 8(4), 357-370.
Penpeçe, D. (2013). Dijital içerik pazarlaması. Adana: Karahan Kitabevi.
Pettit, D., ve Sheppard J. P. (1992). It’s not easy being green: the limits of green consumerism ın light of the logic of collective action. Queen’s Quarterly, 99(2), 328-350.
Polonsky, M. J. (1994). Introduction to green marketing. Electronic Green Journal, 1(2), 1–10.
Pulizzi, J., ve Barrett, N. (2009). Get content, get customers. New York: McGraw Hill.
Pulizzi, J. (2013). Epic content marketing: how to tell a different story, break through the clutter, and win more customers by marketing less. New York: McGraw-Hill Education.
Rahim, R. A., Sulaiman, Z., Chin, T. A., Baharun, R., ve Muharam, F. M. (2016). Measuring electronic word of mouth review adoption on green purchase ıntention using source credibility theory. Advanced Science Letters, 22(12), 4283-4287. https://doi.org/doi:10.1166/asl.2016.8129.
Ramzan, U., ve Syed, A. R. (2018). Role of content-based social media marketing in building customer loyalty and motivating consumers to forward content. Journal of Internet Banking and Commerce, 23(3), 1- 20.
Shamdasani, P., Ong G., Lin C., ve Richmond D. (1993). Exploring green consumers in an oriental culture: role of personal and marketing mix factors, Advances in Consumer Research, 20, 488-493.
Slater, D. (2014). Content marketing: recycling and reuse. New York: i30 Media Corporation.
Speer, M. (2020, Aralık 9). What is a green product. sustainable earth,. Erişim Adresi: http://www.isustainableearth.com/green-products/what-is-agreen- product.
Sulaiman, Z. (2016). Perceived resource and redress risk (prrr): conseptualisation and prelimenary scale development (PHD Dissertation). University of Sydney.
Trenz, M., ve Berger, B. (2013). Analyzing online customer reviews-an ınterdisciplinary literature review and research agenda. Proceedings of the 21st European Conference on Information Systems (ECIS) içinde (ss. 1-12), Netherlands: The Association for Information Systems. https://doi.org/doi:10.13140/2.1.1203.1361.
Uydacı, M. (2011). Yeşil pazarlama. İstanbul: Türkmen Kitabevi.
Üstünay, M. (2008). İşletmelerin sosyal sorumlulukları çerçevesinde yeşil pazarlama uygulamaları ve kimya sektörüne yönelik bir inceleme (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Vinerean, S. (2017). Content marketing strategy. definition, objectives and tactics. Expert Journal of Marketing, 5(2), 58-73.
Wang, X., ve Yang, J. (2014). The joint effect of advertorial and print ad. China Soft Sci, 5, 100-109.
Wixom, B. H., ve Todd, P. A. (2005). A theoretical ıntegration of user satisfaction and technology acceptance. Information Systems Research, 16(1), 85-102.
WOMMA (2020, Nisan 20), Erişim Adresi: https://www.womma.org.
Yaqubi, A., ve Karaduman, İ. (2019). The ımpact of content marketing on consumer’s purchase intention for home appliances: a study in Afganistan. International Journal of Business and Management Invention IJBMI, 8, 38-47.
Yang, K. C. (2003). Internet users attitudes toward and beliefs about ınternet advertising, Journal of International Consumer Marketing, 15(4), 43-65.
Yeniçeri, T., ve Özbezek, B.D. (2019). Tüketici karar verme tarzları: Suriyeli sığınmacılar üzerine bir araştırma, BMIJ, 7(5): 2282-2298. https://doi.org/doi:10.15295/bmij.v7i5.1267.