Ruziye COP, Oya ERU, Işıl KARAPINAR ÇELIK, Süleyman ÇELIK

KAYNAK OLARAK YOUTUBER’A GÜVENILIRLIĞIN VE MARKA GÜVENININ GENÇLERIN SATIN ALMA NIYETINE ETKISI

Son yıllarda YouTube özellikle gençler tarafından takip edilen en önemli sosyal medya mecralarındanbiri olmuştur. YouTube’un ünlüleri olan YouTuber’lar da gençlerin satın alma niyetlerinde önemlirol oynamaktadır. Çalışma kaynak (ünlü) güvenilirliği teorisinden hareket edilerek oluşturulmuştur.Çalışmada YouTuber’lar, ünlü olarak kabul edilip kaynak (ünlü) güvenilirliği ölçeğinde ifade edilen“kaynak (ünlü)” kavramı yerine kullanılmıştır. Bu çalışmada YouTuberların güvenilirliğinin vemarka güveninin gençlerin satın alma niyetine etkisi araştırılmıştır. Çalışmada ayrıca YouTuber’ıngüvenilirliğinin, uzmanlığının ve ilgi çekiciliğinin YouTuber’ın tanıttığı markaya olan güvene etkisi veYouTuber’ların tanıttığı markaya olan güvenin YouTuber’ların güvenilirliği ile satın alma niyeti arasındaaracılık etkisinin olup olmadığı da incelenmiştir. Çalışmanın evreni 10-39 yaş aralığındaki sosyal medyakullanıcıları olarak belirlenmiştir. 459 kişilik örneklemden elde edilen veriler faktör analizi ve yapısaleşitlik modeli ile analiz edilmiştir. Çalışma sonucunda YouTuber’ın çekiciliğinin satın alma niyetinipozitif yönde etkilediği, YouTuber’ın güvenirliliğin ve YouTuber’ın ilgi çekiciliğinin YouTuber’ın tanıttığımarkaya olan güveni pozitif yönde etkilediği ve ayrıca YouTuber’ın tanıttığı markaya olan güveninYotuber’ın çekiciliği ile satın alma niyeti arasında kısmi aracılık rolü olduğu sonuçlarına ulaşılmıştır.

THE EFFECT OF YOUTUBERS’ AS ENDORSERS’ CREDIBILITY AND THE EFFECT OF THE BRAND TRUST ON YOUNG CONSUMERS’ PURCHASE INTENTION

In recent years, YouTube has become one of the most important social media platforms, especially followed by young people. YouTubers who are YouTube’s celebrities also play an important role in young people’s purchase intentions. The study was created by using the Source (Endorse) credibility scale. In the study, YouTubers were used instead of the concept of “source (celebrity)”, which is considered to be famous and expressed in the source (celebrity) credibility scale. In this study, it is aimed to investigate the YouTubers Credibility and the effect of brand trust on the purchase intention of young people. And also it is investigated the mediator role of trust in the brand that YouTuber promotes between YouTuber’s credibility and purchase intention. The main mass determined as social media users who are between 10-39 years old. Collected data from 459 individuals is analyzed with Factor Analysis and Structural Equational Model. As a result of the study, It is found that YouTuber’s attractiveness has a positive effect on purchase intention, YouTuber’s trustworthiness and YouTuber’s attractiveness have positive effect on trust in the brand that YouTuber promotes. In addition, trust in the brand that YouTuber promotes has a partial mediating effect between YouTuber’s attractiveness and purchase intention.

PDF

___

A Nielsen Report. (2012). “Global Trust in Advertising and Brand Messages”. https://retelur.files.wordpress. com/2007/10/global-trust-in-advertising-2012.pdf
Agrawal, J.& Kamakura, W. A. (1995). The Economic Worth of Celebrity Endorsers: An Event study Analysis. The Journal of Marketing, 56-62.
Akar, E., 2010. Sosyal Medya Pazarlaması: Sosyal Webde Pazarlama Stratejileri, Efil Yayınevi, Ankara.
Amos, C., Holmes, G., & Strutton, D. (2008). Exploring the Relationship between Celebrity Endorser Effects and Advertising Effectiveness: A Quantitative Synthesis of Effect Size. International Journal of Advertising, 27(2), 209-234.
Arslan, E., Bütün, P., Doğan, M., Dağ, H., Serdarzade, C., & Arıca, V. (2014). Çocukluk Çağında Bilgisayar ve İnternet Kullanımı. İzmir Dr. Behçet Uz Çocuk Hastanesi Dergisi, 4(3), 195-201.
Bae, S.,& Lee, T. (2011). Product Type and Consumers’ Perception of Online Consumer Reviews. Electronic Markets, 21(4), 255-266.
Blackshaw, P., Nazzaro, M. (2006). Consumer-generated media (CGM) 101: Word of-Mouth In The Age of The Web-Fortified Consumer. New York: Nielsen Buzz Metrics.
Bambauer-Sachse, S., & Mangold, S. (2013). Do Consumers Still Believe What is Said in Online Product Reviews? A Persuasion Knowledge Approach. Journal of Retailing and Consumer Services, 20(4), 373-381.
Baron, R.M, & Kenny, D.A. (1986). “The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychology Research: Conceptual, Strategic and Statistical Considerations”. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6): 1173-1182.
Chaudhuri, A. And Holbrook, M.B. (2001), “The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty”, Journal of Marketing, 65, 81-93.
Choi, S. M., Lee, W. N., & Kım, H. J. (2005). Lessons from the Rich and Famous: A Crosscultural Comparison of Celebrity Endorsement in Advertising. Journal of Advertising, 34(2), 85-98.
Çabuk, S. & Demirci O. F. (2008). Marka Karakteristikleri ile Marka ve Üretici Firmaya Duyulan Güven Arasındaki İlişkilerin Belirlenmesi: Çukurova Üniversitesi Ölçeğinde Bir Araştırma. Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(1). 103–116.
Defy Media (2017).“Acumen Report Constant Content“ http://defymedia.com/wp-content/uploads/2017/11/ Acumen-Handout-150212-12.pdf, 18.02.2017
Dehghani, M.Niaki, M. K. Ramezani, I. &Sali, R. (2016). Evaluating the Influence of YouTube Advertising for Attraction of Young Customers. Computers in Human Behavior, 59, 165-172.
Delgado-Ballester, E.,Munuera-Alemán, J. L. (2005). Does Brand Trust Matter to Brand Equity?. Journal of product & brand management, 14(3), 187-196.
El Kahya, A. (2017). Luxury Brands and blogging: The Impact of Blogging on The Purchase Intention of Luxury Brands, Yüksek Lisans Tezi, Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Evans, D. (2008). Social Media Marketing: An Hour A Day. Canada: Wiley Publishing Lawyer Should Know About Twitter, Facebook, YouTube, &Wikis”, Utah Bar Journal, 23(3) 1-16.
Ferah, A. B. (2015), (https://webrazzi.com/2016/10/05/YouTubeun-turkiye-kullanici-profili-arastirmasi/). (11.02.2018 tarihinde erişildi.).
Friis-Jespersen, C. (2017). Celebrity Endorser’s Credibility: Effect on consumers’ Attitude toward Advertisement: Factors Influencing Vloggers Credibility among Viewers and Their Relation with Attitude toward Advertisement. Master’s Thesis, Luleå Technology University.
Garson, D.G., (2008), Testing Statistical Assumptions, North Carolina Stat University, Statistical Associates Publishing, Blue Book Series.
Gegez, A. E. (2005). Pazarlama Araştırmaları. 1.Baskı. İstanbul: Beta Basım Yayın.
Gözegir, Ö (2017). YouTube Marketing: Examining Sponsorship Effect of YouTubers and Consumers’ Willingness to Buy, Yüksek Lisans Tezi, İzmir Ekonomi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü,İzmir.
Ha, H. Y., & Perks, H. (2005). Effects of Consumer Perceptions of Brand Experience on the Web: Brand Familiarity, Satisfaction and Brand trust. Journal of Consumer Behaviour, 4(6), 438-452.
Hovland C. I, Lester I, Horald J. ve Kelley H. (1953). Communication and Persuasion: Psychological Studies of Opinion Change. Greenwood Press,1953 - 315
Ioanid, A., Militaru, G., & Mihai, P. (2015). Social Media Strategies for Organizations Using Influencers’Power. European Scientific Journal, 11(10).
Jalalkamali, M. & Nikbin, D. (2010). Theeffects of Motivation on Purchase Decision. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 2(8), 234-245.
Kahraman, M (2013). Sosyal Medya 101 2.0 Pazarlamacılar için Sosyal Medyaya Giriş, Mediacat Yayıncılık, İstanbul.
Kalaycı, Şeref (2014). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri. Ankara: Asil Yayın Dağıtım 6. Baskı.
Kaplan, A. M.,& Haenlein, M. (2009). The Fairy land of Second Life: Virtual Social Worlds and How to Use Them. Business horizons, 52(6), 563-572.
Karakuş, T., Çağıltay, K., Kaşıkcı, D., Kurşun, E., & Ogan, C. (2014). Türkiye ve Avrupa’daki çocukların internet alışkanlıkları ve güvenli internet kullanımı. Eğitim ve Bilim, 39(171).
Kemp, S. (2018). Digital in 2018. (https://wearesocial.com/blog/2018/01/global-digital-report-2018). (10.01.2018 tarihinde erişildi.).
Kırcova, İ. & Enginkaya, E. (2015). Sosyal Medya Pazarlama. İstanbul: Beta Basım.
Korkut Altuna, O., Arslan, F . (2015). Popüler Türk Dizilerindeki Başrol Erkek Oyuncuların Marka Denkliği Boyutlarının Karşılaştırılması ve Tüketicinin Satın Alma Niyetine Etkileri: Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Araştırma. M.U Iktisadi ve Idari Bilimler Dergisi, 36 (1), 187-213.
Lau, G. T.& Lee, S. H. (1999). Consumers’ Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty. Journal of MarketFocused Management, 4(4), 341-370.
Macke, D., (2016). Tent-pole films buoy the industry in 2015 - 29th January 2016 [online]. UK: Mintel.
Malik, G., & Guptha, A. (2014). Impact of Celebrity Endorsements and Brand Mascots on Consumer Buying Behavior. Journal of Global Marketing, 27(2), 128-143.
Mangold, W. G. & Faulds, D.J. (2009). Social Media: The New Hybrid Element of thePromotionMix,Business Horizons, 52(4), 357-365.
Mcguire, W. J. (1985), “Attitudes and Attitude Change,” in Handbook of Social Psychology,s. 233-246, (Ed). Lindzey, G And Aronson, E., Random House, New York.
Mikuláš, P., Světlík, J. (2016). Execution of Advertising and Celebrity Endorsement. Communication Today, 7(1), 92-102.
Mutlu, B. (2017). Sosyal Medya Pazarlamasının Yeni Yüzleri Youtube İçerik Üreticileri Ve Kanal Toplulukları: Youtuber-Marka İşbirliği Videoları Üzerine Bir Araştırma. İzmir: Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Reklamcılık Anabilim Dalı Basılmamış Yüksek Lisans Tezi.
Newman, D., 2014. Why Brands Should Pay Influencers? [online]. US: Forbes. http://www.forbes.com/sites/ danielnewman/2014/11/19/why-brands-shouldpay-influencers/#63d851b445e6
Odabaşı, Y., & Barış, G. (2014). Tüketici Davranışı. İstanbul: MediaCat Yayıncılık..
Ohanian, R. (1990). Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorsers’ Perceived Expertise, Trustworthiness, and Attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39-52.
Özdamar, K. (1999). Paket Programlar İle İstatistiksel Veri Analizi 1. Kaan Kitabevi, Eskişehir
Öztürk, G. (2017). Reklamlarda Ünlü Kullanımının Marka Güveni ve Marka İtibarına Etkisi Üzerine Bir Araştırma. Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yükseklisans Tezi.
Rodriguez, K. P. (2008). Apparel Brand Endorsers and Their Effects on Purchase Intentions: A Study of Philippine Consumers. Philippine Management Review, 15, 83-99.
Rotter, J. B. (1971). Generalized Expectancies for Interpersonal Trust. AmericanPsychologist, 26(5), 443-452.
Seno, D.& Lukas, B. A. (2007). The Equity Effect of Product Endorsement by Celebrities: A Conceptual Framework from a Co-branding Perspective. European Journal of Marketing, 41(1/2), 121-134.
Solis, B., 2012. The Rise of Digital Influence: A “how-to” guide for businesses to spark desirable effects and outcomes through social media influence. Avaliable from : http://cdn2.hubspot.net/hub/36379/file13837379-pdf/docs/theriseofdigitalinfluence.pdf.
Spears, N. & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66.
Şimşek, S., & Uğur, İ. (2003). Star Stratejisi ve Uygulamaları. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 10, 349-358.
Variety Magazine (2014). “Survey: YouTube Stars More Popular Than Mainstream Celebs Among U.S. Teens” http://variety.com/2014/digital/news/survey-YouTube-stars-more-popular-than-mainstream-celebsamong-u-s-teens-1201275245, 19.02.2017
Westenberg, W. (2016). The Influence of YouTubers on Teenagers A descriptiveResearchaboutthe Role YouTubers Play in the Life of Theirteen Age Viewers, Yüksek Lisans Tezi, University of Twente.Wu, K. (2016). YouTube Marketing: Legality of Sponsorship and Endorsement in Advertising. Journal of Law, Business, and Ethics 59, 1-46.
Wei, Kve. Wu, Y. L., (2013) Measuring the Impact of Celebrity Endorsement on Consumer Behavioural Intentions: A Study of Malaysian Consumers. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, Vol. 14 Issue: 3, pp.2-22
Wu, K. (2016). YouTube Marketing: Legality of Sponsorship and Endorsement in Advertising Zarrella, D. (2010). The Social Media Marketing Book. California: O’Reilly Media. http://www.tuik.gov.tr/PreHaberBultenleri.do?id=24862

Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi-Cover

ISSN: 1306-2174
Yayın Aralığı: Yılda 2 Sayı
Başlangıç: 2005
Yayıncı: Abant İzzet Baysal Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi