Tüketicilerin Ağızdan Ağıza Pazarlama Faaliyetlerinde Marka Sadakati ve Markaya Yönelik Algılanan Kalitenin Etkisi Üzerine Bir Araştırma

Bu çalışmada, tüketicilerin ağızdan ağıza pazarlama faaliyetleri üzerinde marka sadakati ve markaya yönelik algılanan kalitenin etkisi araştırılmaktadır. Bu amaçla, Muğla ili ve çevresinde DeFacto hazır giyim ürünlerini kullanan tüketicilerin marka sadakati ve markaya yönelik algılanan kalitenin etkisini belirlemek amacıyla alan araştırması gerçekleştirilmiştir. Alan araştırmasında veri toplama yöntemi olarak anket tekniği kullanılmıştır. Elde edilen veriler, betimsel istatistik analizi, korelâsyon analizi ve çoklu regresyon analizine tabi tutulmuştur. Araştırma neticesinde, pozitif ağızdan ağıza pazarlama faaliyetleri ile marka sadakati arasında 0.78 oranında, algılanan kalite ile 0.79 oranında pozitif yönlü ilişki olduğu tespit edilmiştir. Negatif ağızdan ağıza pazarlama faaliyetleri ile marka sadakati arasında negatif yönlü 0.58, algılanan kalite ile de negatif yönlü yaklaşık 0.50 oranında ilişki içerisinde olduğu belirlenmiştir. Pozitif ağızdan ağıza pazarlamanın marka sadakati ve algılanan kalite ile açıklanma oranı 0.68’tir. Negatif ağızdan ağıza pazarlamanın marka sadakati ve algılanan kalite ile açıklanma oranı ise 0.34’tür. Pozitif ağızdan ağıza pazarlama faaliyetlerinde marka sadakatinin 0.46, algılanan kalitenin ise 0.53 oranında etkili olduğu tespit edilmiştir. Negatif ağızdan ağıza pazarlama üzerinde marka sadakati yaklaşık 0.50 oranında, algılanan kalite ise yaklaşık 0.06 oranında etkilidir.

Anahtar Kelimeler:

Ağızdan Ağıza Pazarlama, Marka Sadakati, Algılanan Kalite

PDF

___

Aaker, D. (1991). Managing brand equity. New York: Free Press.
Akın, M. (2017). The effects of young consumers’ love for smart mobile phone brands on brand loyalty, International Review of Management and Business Research, 6(1), 362-370.
Alexandris, K., Tsaousi, E. ve James, J. (2007). Predicting sponsorship outcomes from attitudinal constructs: The case of a professional basketball event. Sport Marketing Quarterly, 16(3), 130-139.
Anderson, E. W. ve Salisbury, L. C. (2003). The formation of market-level expectations and its covariates. Journal of Consumer Research, 30(1), 115-124.
Aşkın, N. ve İpek, İ. (2016). Marka aşkının marka deneyimi ile marka sadakati arasındaki ilişkiye aracılık etkisi. Ege Akademik Bakış Dergisi, 16(1), 79- 94.
Batra, R., Ahuvia, A. ve Bagozzi, R. P. (2012). Brand love. Journal of Marketing, 76(2), 1-16.
Bayındır, N. S. (2019). Hizmet sektöründe algılanan adalet, telafi sonrası tüketici tatmini ve ağızdan ağıza pazarlama ilişkisi: Bankacılık sektöründe bir uygulama, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul: İstanbul Arel Üniversitesi.
Berger, J. ve Schwartz, E. M. (2011). What drives immediate and ongoing word of mouth?. Journal of Marketing Research, 48(5), 869-880.
Bergkvist, L. ve Bech-Larsen, T. (2010). Two studies of consequences and actionable antecedents of brand love. Journal of Brand Management, 17(7), 504-518.
Carl, W. J. (2006). What's all the buzz about? Everyday communication and the relational basis of word-of-mouth and buzz marketing practices. Management Communication Quarterly, 19(4), 601-634.
Carroll, B. A. ve Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, 17(2), 79-89.
Chae, I., Stephen, A. T., Bart, Y. ve Yao, D. (2017). Spillover effects in seeded word-of-mouth marketing campaigns. Marketing Science, 36(1), 89-104.
Chung, C. M. ve Darke, P. R. (2006). The consumer as advocate: Self-relevance, culture and word-of-mouth. Marketing Letters, 17(4), 269-279.
Çifci, S. (2006). Marka ve marka sadakati üniversite öğrencilerinin kot pantolon marka tercihleri ve marka sadakatleri ile ilgili bir araştırma. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Bolu: Abant İzzet Baysal Üniversitesi.
Dafonte-Gómez, A. (2013). The key elements of viral advertising. from motivation to emotion in the most shared videos. Media Education Research Journal, 22 (43), 199-206.
Dağcı Büyük, H. ve Erciş, A . (2016). İndirim marketlerinde müşteri değerinin müşteri tatmini, müşteri sadakati ve ağızdan ağıza iletişime etkisi. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 30 (3) , 527-544.
Dellarocas, C. (2003). The digitization of word of mouth: Promise and challenges of online feedback mechanisms. Management Science, 49(10), 1407-1424.
Dick, A. S. ve Basu, K. (1994). Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework. Journal of The Academy of Marketing Science, 22(2), 99-113.
Drennan, J., Bianchi, C., Cacho-Elizondo, S., Louriero, S., Guibert, N. ve Proud, W. (2015). Examining the role of wine brand love on brand loyalty: A multi-country comparison. International Journal of Hospitality Management, 49, 47-55.
Elden, M. (2009) Reklam ve reklamcılık, İstanbul: Say Yayınları. Godes, D. ve Mayzlin, D. (2004). Using online conversations to study word-of- mouth communication. Marketing Science, 23(4), 545-560.
Goyette, I., Ricard, L., Bergeron, J. ve Marticotte, F. (2010). e WOM Scale: word of mouth measurement scale for e services context. Canadian Journal of Administrative Sciences 27(1), 5-23.
Gülmez, M. ve Özaltın Türker, G. (2015). Ağızdan ağıza iletişim ile tüketici odaklı marka değeri arasındaki ilişkinin incelenmesi: Tur operatörleri ve seyahat acenteleri müşterileri üzerine bir uygulama. Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 12(1), 64-81.
Gürbüz, A. ve Doğan, M. (2013). Tüketicilerin markaya duyduğu güven ve marka bağlılığı ilişkisi. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 9(19), 239-258.
Güven, E. (2014). Sosyal medyadaki ağızdan ağıza pazarlama faaliyetlerinin satın alma kararları üzerine etkileri, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Manisa: Celal Bayar Üniversitesi.
Hahn, M., Park, S., Krishnamurthi, L. ve Zoltners, A. A. (1994). Analysis of new product diffusion using a four-segment trial-repeat model. Marketing Science, 13(3), 224-247.
Harrison-Walker, L. J. (2001). The measurement of word-of-mouth communication and an investigation of service quality and customer commitment as potential antecedents. Journal of Service Research, 4(1), 60-75.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G. ve Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52.
Heskett, J. L., Jones, T. O., Loveman, G. W., Sasser, W. E. ve Schlesinger, L. A. (1994). Putting the service-profit chain to work. Harvard Business Review, 72(2), 164-174.
Huang, C. C. (2017). The impacts of brand experiences on brand loyalty: mediators of brand love and trust. Management Decision. 55 (5), 915-934.
Hung, C. H. (2008). The effect of brand image on public relations perceptions and customer loyalty. International Journal of Management, 25(2), 237-246.
Hur, W. M., Kim, M. ve Kim, H. (2014). The role of brand trust in male customers' relationship to luxury brands. Psychological Reports, 114(2), 609-624.
Iacobucci, D. ve Hopkins, N. (1992). Modelling dyadic interactions and networks in marketing. Journal of Marketing Research, 29(1), 5-17.
Işık, O. (2016). Algılanan kalitenin hastane marka değerine etkisi. Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 19(1), 57-72.
Kadaifçiler, A. (2019). Marka sadakatinin tüketicinin satın alma karar süreci ile ilişkisi: Konya ili hazır giyim pazarı örneği. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Konya: KTO Karatay Üniversitesi.
Kahn, B. ve Wind, J. (2005). What’s the buzz about buzz marketing? USA: Knowledge@ Wharton.
Kalaycı, Ş. (2008). Güvenilirlik analizi, İçinde Ş.Kalaycı (Ed). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri (3.Baskı). Ankara: Asil Yayın Dağıtım.
Kalyoncuoğlu, S. (2017). Markaya Duyulan Güven ile Marka Sadakati İlişkisinde Marka Aşkının Aracılık Rolü: Starbucks Markası Üzerine Bir Araştırma, Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 5(4), 383-402.
Khan, I., ve Fatma, M. (2019). Connecting the dots between CSR and brand loyalty: the mediating role of brand experience and brand trust. International Journal of Business Excellence, 17(4), 439-455.
Langner, T., Bruns, D., Fischer, A. ve Rossiter, J. R. (2016). Falling in love with brands: a dynamic analysis of the trajectories of brand love. Marketing Letters, 27(1), 15-26.
Litvin, S. W., Goldsmith, R. E. ve Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism management, 29(3), 458- 468.
Marangoz, M. (2007). Ağızdan ağıza iletişimin müşterilerin satın alma davranışlarına etkileri: Cep telefonu pazarına yönelik bir araştırma. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 16(2), 395-412.
Markovic, S., Iglesias, O., Singh, J. J. ve Sierra, V. (2018). How does the perceived ethicality of corporate services brands influence loyalty and positive word-of-mouth? Analyzing the roles of empathy, affective commitment, and perceived quality. Journal of Business Ethics, 148(4), 721-740.
Merlo, O., Eisingerich, A. B. ve Auh, S. (2014). Why customer participation matters. MIT Sloan Management Review, 55(2), 81-88.
Mohr, I. (2007). Buzz marketing for movies. Business Horizons, 50(5), 395-403.
Mosavi, S. A. ve Kenarehfard, M. (2013). The impact of value creation practices on brand trust and loyalty in a Samsung Galaxy online brand community in Iran. International Journal of Mobile Marketing, 8(2), 75-84.
Mostert, P. G., Petzer, D. J. ve Weideman, A. (2016). The interrelationships between customer satisfaction, brand loyalty and relationship intentions of Generation Y consumers towards smart phone brands. South African Journal of Business Management, 47(3), 25-34.
Murray, K. B. (1991). A test of services marketing theory: Consumer information acquisition activities. Journal of Marketing, 55(1), 10-25.
Murtiasih, S. ve Siringoringo, H. (2013). How word of mouth influence brand equity for automotive products in Indonesia. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 81, 40-44.
Netemeyer, R. G., Krishnan, B., Pullig, C., Wang, G., Yagci, M., Dean, D., Ricks, J. ve Wirth, F. (2004). Developing and validating measures of facets of customer-based brand equity. Journal of Business Research, 57(2), 209- 224.
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of marketing, 63(4), 33- 44.
Onaran, B., Bulut, Z. A. ve Özmen, A. (2013). Müşteri değerinin, müşteri tatmini, marka sadakati ve müşteri ilişkileri yönetimi performansı üzerindeki etkilerinin incelenmesine yönelik bir araştırma. Business & Economics Research Journal, 4(2). 37-53.
Öztürk, E. (2008). Çoklu doğrusal regresyon modeli, İçinde Ş.Kalaycı (Ed). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri (3.Baskı). Ankara: Asil Yayın Dağıtım.
Pappu, R. ve Quester, P. (2016), How does brand innovativeness affect brand loyalty?, European Journal of Marketing, 50 (1/2), 2-28.
Pappu, R., Quester, P. G. ve Cooksey, R. W. (2005). Consumer-based brand equity: improving the measurement–empirical evidence. Journal of Product & Brand Management, 14(3), 143-154.
Pappu, R., Quester, P. G. ve Cooksey, R. W. (2007). Country image and consumer-based brand equity: relationships and implications for international marketing. Journal of International Business Studies, 38(5), 726-745.
Reichheld, F. F. (2003). The one number you need to grow. Harvard Business Review, 81(12), 46-55.
Richins, M. L. (1983). Negative word-of-mouth by dissatisfied consumers: A pilot study. Journal of Marketing, 47(1), 68-78.
Şahin, E., ve Gültekin, C. (2017). Markaya duyulan güven ve etnosentrik eğilimlerin marka sadakatine etkisi: bir marka örneği. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 22(4), 993-1012.
Sekaran, U. (1992). Research methods of business. Canada: Jonh Wiley & Sons. Severi, E., Ling, K. C. ve Nasermoadeli, A. (2014). The impacts of electronic word of mouth on brand equity in the context of social media. International Journal of Business and Management, 9(8), 84-96.
Silverman, G. (2007). Ağızdan ağıza pazarlama: dünyanın en güçlü pazarlama yönteminin 28 sırrı (Çev. Ender Orfanlı). İstanbul: MediaCat Kitapları.
Sim, Ş. ve Toprak, M. (2012). Sinemayı hayata yaklaştırmak: Sahte belgesel (Mockumentary) Fine Arts, 7 (1), 1-10. Tabachnick, B. G., Fidell, L. S. ve Ullman, J. B. (2007). Using multivariate statistics (Vol. 5). Boston: Pearson.
Tan, M. F. (2019). Deneyimsel pazarlamanın marka tercihi, marka sadakati ve marka özgünlüğüne etkisi: Giyim ürünleri üzerine bir araştırma. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Gaziantep: Gaziantep Üniversitesi.
Taşkın, Ç., Öztürk, O., Sürmeli, E. ve Tuncay, S. (2016). Online hizmet kalitesinin öncüllerinin yapısal eşitlik modelleme ile belirlenmesi. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 21(3). 799-817.
Thomas Jr, G. M. (2004). Building the buzz in the hive mind. Journal of Consumer Behaviour: An International Research Review, 4(1), 64-72.
Thorson, K. S. ve Rodgers, S. (2006). Relationships between blogs as eWOM and interactivity, perceived interactivity and parasocial interaction. Journal of Interactive Advertising, 6(2), 5-44.
Tosun, N. B. ve Turfanda, S. (2018). Sanal marka topluluklarının marka sadakati üzerindeki rolü. Yıldız Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2(2), 95-117.
Trusov, M., Bucklin, R. E. ve Pauwels, K. (2009). Effects of word-of-mouth versus traditional marketing: findings from an internet social networking site. Journal of Marketing, 73(5), 90-102.
Turner, R. E. ve Wrenn, B. (1993). Marketing management, analysis, planning, implementation and control, Canadian Seventh Edition, In: Philip Kotler, Ronald E. Turner. Instructor's Manual. Scarborough, Canada: Prentice- Hall.
Ünal, S. ve Aydın, H. (2013). An investigation on the evaluation of the factors affecting brand love. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 92, 76-85.
Uztuğ, F. (2005). Markan kadar konuş: Marka iletişimi stratejileri. İstanbul: MediaCat Yayınları.
Venkateswaran, P. S. ve Ambrin, M. (2019). A study on service quality, customer satisfaction and brand loyalty towards non-vegetarian hotels. International Journal of Research in Arts and Science, 5(4), 219-227.
Virvilaite, R., Tumasonyte, D. ve Sliburyte, L. (2015). The influence of word of mouth communication on brand equity: Receiver perspectives. Procedia- Social and Behavioral Sciences, 213, 641-646.
Yang, K. F., Yang, H. W., Chang, W. Y. ve Chien, H. K. (2017). The effect of service quality among customer satisfaction, brand loyalty and brand image. In 2017 IEEE International Conference on Industrial Engineering and Engineering Management (pp. 2286-2290).
Yazgan, H., Çatı, K. ve Kethüda, Ö. (2014). Tüketici temelli marka değerinin ağızdan ağza pazarlamaya etkisi. Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 15(1), 237-252.
Yıldız, E. (2014). Tüketici temelli marka değeri ile ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişkide marka tercihinin aracılık rolü, Yayımlanmamış Doktora Tezi, İstanbul: Haliç Üniversitesi.
Yıldız, E. (2015). Ağızdan ağıza iletişimin tüketici temelli marka değeri boyutlarına etkileri: marka imajının aracılık rolü. Business & Economics Research Journal, 6(3), 163-181.
Yıldız, E. ve Koçan, M. (2019). Tüketici etnosentrizmi, algılanan kalite ve marka sadakatinin marka kişiliği üzerindeki etkisi: krem çikolata tüketicileri üzerine bir uygulama. Bingöl Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 9(17), 309-326.
Yıldız, E., ve Koç, M. E. (2017) Marka mirası ve marka güveninin satın alma niyeti, müşteri tatmini ve marka sadakati üzerindeki etkileri. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Pazarlama Kongresi Özel Sayısı, 86- 104.
Yıldız, S. ve Avcı, İ. (2019). Tüketici temelli marka değerinin taklit markalı ürün algısı üzerindeki etkisi. Bingöl Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 9(17), 189-214.
Yoo, B. ve Donthu, N. (2001). Developing and validating multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52(1), 1-14.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.